サイバーファイブウィーク中のPPCルーチンをのぞいてみましょう

公開: 2020-11-25

いわゆるサイバーファイブデー—サイバーマンデーへの感謝祭—がもうすぐ始まります。他のどの年とも異なり、マーケターが今週からサイバーマンデーまでのPPCルーチンについてどのような計画を立てているのか疑問に思いました。

有料検索と有料ソーシャルマーケターは今週、何を探し、監視し、立ち上げ、調整しますか？彼らは過去数年間、時間と成功したキャンペーンを管理する方法について何を学びましたか？彼らは今年、何か違うことをするつもりですか？これが私たちが聞いたことです。

誰もが複数のホリデープロモーションを管理しようとしているわけではありません。「今年、大幅な割引を行っているクライアントはあまりいないので、私のルーチンはほとんどの人とは逆になります」と、有料メディアコンサルタントのPamelaLund氏は述べています。「コンバージョン率とCPAを毎日監視し、人々が取引を求めている間にパフォーマンスの低下が見られた場合は、支出を減らしたり、キャンペーンを一時停止したりします。それ以外は、今週のスケジュールはあまり変わっていません。」

ルンド氏によると、クライアントはMAPの価格設定を行っており、割引を許可する再販業者がいるため、「割引しないという市場上の理由はありません」。他のブランドの場合、パンデミックはこの休日の販売へのアプローチを変更しました。

サプライチェーンの混乱の影響を感じる

輸送と倉庫の課題により、多くの小売業者は過去数年よりも早くホリデープロモーションを開始しました。多くのブラックフライデーの販売は現在順調に進んでおり、これは休日の管理ルーチンも開始されたことを意味します。

「ほとんどの小売業者は、配送センターの制約を緩和するためにプロモーションを進めてきました。そのため、先週からすべての休日の監視を進めました。これには、1時間ごとのキャンペーンキャッピングレポート、プロモーションメッセージング、および競争力のある監視サイクルが含まれます」と、デジタルエージェンシーPMGのアソシエイトSEMディレクターであるKeriBoernerは述べています。

「今年の最大の違いは、ブランドが昨年よりも早く、または過去数年でプロモーションを開始したことです。以前は木曜日/ブラックフライデーに立ち上げていましたが、今年は日曜日または月曜日に立ち上げたブランドもあります」と、パフォーマンスエージェンシーTakeSomeRiskの創設者であるDuaneBrownは述べています。「私たちはアカウントにいて、売上、収益、パフォーマンスを調べています。ターゲティングはどのように進んでいますか、Xなどにより多くのお金を費やすことができますか？」

パンデミックによるサプライチェーンの継続的な課題は、今シーズン販売する在庫が少なくなり、在庫切れが増えると予想されることを意味します。「一部のクライアントはBFCMの販売を行っておらず、私たちはその動きをサポートしています」とブラウン氏は述べています。

これらのブランドの場合、今週管理するフラッシュセールキャンペーンは毎日ないかもしれませんが、他の考慮事項があります。

ネスレピュリナノースアメリカのeコマースのシニアマネージャーであるシャノンクロスは、次のように述べています。「また、[投資収益率]を高め、消費者の在庫行動に対応するために、より大きなパックサイズにのみ焦点を当てています。」

クロスの注目は、主に今年のピュリナのアマゾン検索キャンペーンにあります。「今週の焦点とサイバーファイブに入るのはAmazon検索です。私たちは、製品と競合他社の両方の在庫状況を監視し、優先キーワードのCPC、100％を超えるROAS、および検索のシェアを監視して、このカテゴリの音声の支配的なシェアであることを確認する画面に固執しています。競争や在庫状況の変化に応じて、週末を通してアジャイル調整を行い、ASINを交換することに忙しくなります。」

同社のGoogle検索キャンペーンについて、Cross氏は、「戦略にあまり多くの調整を加える必要はないと思いますが、CPC、インプレッションシェア、トップパフォーマンスのブランドキャンペーンを監視します」と述べています。

数週間の視聴者が増えた後、見返りの準備ができています

「私たちの戦略は、販売に至るまでの数週間でリーチを構築し、販売メッセージで直接対応できるオーディエンスを最大化することでした。ディスプレイ、ソーシャル、検索でのオーディエンスの拡大、DABAへの支出の拡大[Facebook Dynamic Ads for Broad Audiences] 、発見とビデオのフォーマット、そして検索とショッピングキャンペーンでより低いROASを可能にします」と靴ブランドPUMASEのグローバルチームヘッドパフォーマンスマーケティングであるNathalieBojkowは言いました。（Bojkowは、12月9日にSMXで「目標到達プロセスを完全に成功させるためのブランドとパフォーマンスの調整」について講演します。）チームはまた、「直接ターゲティングおよび同様のオーディエンスに直接リーチを追加するための早期販売アクセスのための潜在顧客キャンペーン」を開始しました。と似ている。」

「現在、販売が進んでいます。オーディエンスによる支出を最初に優先し、リターゲティングサイクルを強化および加速することで、前週のROIの影響とCPCの上昇を補うことができます。最適化ルーチンはオーディエンスにも焦点を当てており、予算はより綿密に監視されています。また、オプションが非常に速い速度で売り切れるので、在庫レベルを監視し、支出を動的に調整する必要があります。」

広告機能、アラート、入札準備が行われます

サイバーファイブ検索キャンペーンを成功させるための早期の準備は、詳細志向です。これには、「今週がここに来る前に、自動化されたルール、ショッピングプロモーション、プロモーション拡張機能、専用のランディングページが公開されるように設定された広告などを設定するために必要なすべてのものが含まれます」と検索エージェンシーZATOマーケティングの創設者であるカークウィリアムズは述べています。

今年の初めに、Googleはカーブサイドピックアップと店内での可用性のために、より多くのバッジと注釈を公開しました。「クライアントの可用性に応じて、関連するすべてのバッジとコールアウトがキャンペーンに適用されるようにしました」とKeriBoerner氏は述べています。チームはまた、「検索のバリエーションが増え、検索クエリの可視性が低下し、キーワードをマイニングする能力が制限される可能性があるため」、今週に先駆けてより動的な検索広告（DSA）キャンペーンを開始し、オークション時の入札を使用するクライアントが増えています。昨年より今年のソリューション。

さらに、Boerner氏は、一部のクライアントブランドは、「検索のフットプリントと効率を追加の手段に拡大するために、NarrativやYelpなどのパートナーシップを通じて在庫を多様化することに焦点を合わせています」と述べています。つまり、チームはより多くのチャネルを管理しており、明確なプロセスがさらに重要になっています。

ぎりぎりのスクランブルと問題解決の説明

すべての準備が完了すると、「今週は避けられない変更や土壇場でのトラブルシューティングのために保存されます。そして、あなたは本当に自分自身を酷使することなくそれらのことのための時間を魔法のように持っています」とウィリアムズは言いました。「全体として、私たちは以前の準備、スペースの作成、そして実際に行う必要があることだけに焦点を当てることで、今週は興奮に満ち、不必要なストレスではないことを発見しました。」

どんなに早く準備しようとしても、ディスプレイや有料のソーシャルキャンペーンを実行しているマーケターは、ぎりぎりの広告クリエイティブを設定して承認するという長年の課題に直面しているようです。

月曜日と火曜日は、「多くのクライアントがまだ立ち上げていないため、すべての準備が整っていることを確認しています。そのため、多忙なブリーフィングと最終的なクリエイティブのレビュー、キャンペーンのコピーと構築を行っています。これは、私が思うよりもはるかに手間がかかります。クライアントは気づきます（または、ギリギリでクリエイティブを送信しませんでした！）」と、Facebook広告を専門とするエージェンシーであるRunDMGの創設者であるGilDavidは述べています。「それから、すべての販売が始まると、それはあなたの子供を学校での最初の日のために送り出すようなものです。」

「重要なのは、売り上げが伸びているアカウントの場合、準備は実際には数か月前に開始され、今では第3四半期と第4四半期の初めに大規模なウォームオーディエンスの構築に投資するメリットを享受できることです。ですから、それが報われるのを見るのは非常に満足です」とデビッドは言いました。

柔軟に対応し、バックアップ計画を立てる

この時点までの構築は、多くの場合、作成に数か月かかりましたが、私たちは最良の計画について知っています。デビッドが前の年から学んだ重要な教訓の1つは、「柔軟性があり、パフォーマンスに迅速に適応する必要があるということです。予測や計画をどれだけ行っても、物事は常にそのように進むとは限らず、それに合わせて取り組む必要があります。、" 彼は言った。

すべてのFacebook広告プロモーションが期待どおりに機能するわけではありません。「そして、ほとんどの売り上げは熱く始まりますが、たとえそうでなくても、慌てる必要はありません」とデビッドは言いました。「なぜそれが期待どおりに進まないのかを確認してください。バックアップコピー/クリエイティブ/戦略の準備ができていることを常に確認しています。さらに、リターゲティングで広告が燃え尽き始めた場合は、「通常の」時間よりも迅速に行動する必要があります。」

「セールキャンペーンが熱く始まった場合、通常は少なくとも半日はそれらに触れる前に実行させます。パフォーマンスが維持されている場合は、予算を拡大してBFCMの機会を最大限に活用します」とDavid氏は述べています。「私たちにとって、これは3〜4時間ごとにチェックインし、1日に複数回20〜50％の範囲で予算を引き上げることを意味します（パフォーマンスが低下している場合は少し下げます）。ルールを使用してこれをある程度自動化し、特に収益性の低い広告を削減することで、肩の負担が軽減され、少し楽に眠れるようになります。これは、成功がどのように見えるか、そしてどのようなリターンをスケーリングまたはベイルするべきかについて、クライアントと明確な目標を設定することが非常に重要です。この時期に他のどの時期よりも悪いアトリビューションの遅延を考慮することを忘れないでください。」

あなた自身のための呼吸の部屋を作成します

これは多くのマーケターにとって忙しい週ですが、混沌としている必要はありません。「eコマースやDTCブランドで働く私たちの多くにとって、これは収益とワークロードの面で1年で最大の週です」と有料検索エージェンシーZATOマーケティングの創設者であるカークウィリアムズは述べています。「しかし、何年にもわたって、それはまだ多くの作業であるにもかかわらず、それが疲れ果てている必要はないことを学びました。重要なのは、（1）スペースを作成し、（2）時間を賢く投資し、（3）来年に向けて、前の週にさらに良い準備をすることです。」

ウィリアムズ氏は、彼と彼のチームは、「通常の最適化手順を前後の週に移動することで、今週のスケジュールにスペースを作ることができた」と述べました。もちろん、必要に応じてアドホックで決定を下しますが、この4日間は、ほとんどの広告テスト、大幅な入札単価調整、オーディエンス実験などを保留しています（5回目は実際に行う休日です）。、チームとして離陸）。また、今週は緊急でない予定の会議をブロックし、社内会議を制限します。これらのものが1週間の労働時間にどれだけかかるかは驚くべきことであり、これらを削除すると、必要だと気づかなかった時間で突然解放されます。これにより、ブラックフライデーの必然的な直前のリクエスト、不承認、広告の変更などが確実に発生するためのスペースが作成されます。」

これにより、彼らはその週の重要なタスクに時間を費やし、問題を見つけて迅速に対応することができます。「クライアントのプロモーションでウェブサイトに問題が発生し、突然ショッピングプロモーションが不承認になった場合、緊急ではない会議とその売却」とウィリアムズは語った。「代理店ではあまりにも頻繁に、それは従業員が両方をしなければならず、それから今週より遅くそしてより長い時間働くことによってその時間を作るように見えます。」

毎日のPPCルーチンのサンプル

PMGでは、今後数日間、検索チームとソーシャルチームは「敏捷性に焦点を合わせ、予測からシフトした傾向を特定します。これには、検索ボリュームの変化への対応、クライアント向けの更新の再予測とレポート作成、および1週間を通して発生する機会を活用するための取り組みが含まれます」とBoerner氏は述べています。チームが問題の発生時に優先順位を付けるのに役立つ合理化されたアラートプロセスについては、Alliと呼ばれる代理店の内部自動ソリューションに大きく依存します。

今週のPMGの日課は次のようになります。

チームメンバーは午前中にログオンしてトラッカーを更新し、関連する領域のアラートを確認し、必要に応じてSlackを介してチームメンバーを更新しています。
すべてのチームは、その日のシフト/優先順位について話し合い、必要な更新に合わせて調整するために、朝のスタンドアップを持っています。
スケジュールされているクリエイティブな変更をQAし、クライアントからのプロモーション戦略の変更に必要な変更を加えます。
午後のペーシングチェックにより、1日の予算のフライトに効果的なペーシングを確保し、必要な入札単価の変更を行い、競争をチェックします。
1日の残りの時間は、アラートの監視と、午前中に提供される毎日の更新以外に発生するクライアントの質問への応答に費やされます。

「私たちは、休日のタイミングと今週の好調な業績により、11月から12月の間に予算の流動性を高めるためにクライアントと協力しています」とBoerner氏は述べています。「パフォーマンスは12月後半にさらに劇的に低下すると予想され、初期の買い物客のカバレッジを最大化するように取り組んでいます。」

今後の展望

今週は、プロセスがどのように機能しているか、コミュニケーションがどのように流れるか、発生する問題、作業時間、その他の考えをメモしておきます。これは、来年の改善を反映して計画する時期を捉えるのに役立ちます。早く始めるべきですか？より多くのチャネルへの多様化を検討する必要がありますか？他に何を自動化できますか？あなたの報告は効率的で有用でしたか？ウィリアムズが示唆するように、変化や問題に効果的に対応できるようにするために、「スペースを作成」しましたか？

今週は頑張ってください。投資収益率が高くなりますように。

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