保护您的形象：为什么品牌安全很重要
已发表: 2021-06-10在网络社区偶尔对看似温和的言论和狂热、不妥协的粉丝群做出的无情反应之间，互联网对品牌来说并不是小菜一碟。 被“取消”的幽灵让企业界的许多人陷入困境，不确定如何有效地使用动态广告和社交媒体来接触他们的消费者。 这导致对品牌安全的兴趣增加，以提供适当的信息和价值。 品牌安全对每家公司都有不同的意义，尽管许多最佳实践适用于每个人。 例如，一家航空公司希望将其广告和推广社交媒体帖子远离有关飞机失事的突发新闻。
虽然这个例子是极端的，但这个概念保持不变——让你的消息和通信保持在主题上，远离可能对你的业务产生不良影响的在线空间。
什么是品牌安全？
互动广告局 (IAB) 将品牌安全定义为“一种旨在帮助确保在线广告或关联不会出现在可能与品牌形象、使命或目标相冲突的网站或视频和文章中的策略”。
为了实现这一目标，IAB 建议避开全球广告业认为的“肮脏的一打”：
- 军事冲突
- 淫秽
- 药物
- 烟草
- 成人主题内容
- 武器
- 犯罪
- 死亡或受伤
- 网络盗版
- 仇恨言论
- 恐怖主义
- 垃圾邮件网站
最近，IAB 增加了第 13 个类别——假新闻。 此类别涵盖任何与经过验证的事实报告背道而驰的虚假报告或信息。 除了将您的品牌插入复杂的政治讨论之外，在假新闻网站上投放广告可能有助于资助欺诈。
以下是在品牌安全的保护伞下要避免的一些常见陷阱：
算法
这个口语术语描述了由于动态广告算法而出现的广告似乎完全不适合其上下文的不幸事件。 对于出现在有关严肃话题的新闻报道中的营销而言，尤其如此，例如在肮脏的一打中发现的那些。 就像一个新闻播音员笨拙地从一个关于谋杀的故事过渡到一个关于小猫的毛茸茸的文章，在错误的时间在错误的地方发布欢快的广告似乎轻率。
在当今的广告市场中，算法控制着广告投放和上下文的大部分细节。 虽然您可能无法直接控制显示动态广告的每个网站，但了解算法引导这些广告的位置和方式可以防止算法破坏公众对您品牌的信心。
流媒体极端主义
YouTube 等网站对于希望将信息传达给数百万参与观众的品牌而言非常有价值。 然而，近年来，视频托管网站因为极端主义观点的传播提供了一个不受关注的场所而受到密切关注。 企业现在在这里做广告时必须考虑品牌安全，因此消费者不会将他们的形象与极端观点联系起来。 当他们的广告在支持或肯定极端主义观点的空间播放时，像 Sleeping Giants 这样的组织会通知品牌。
廉价广告
古老的格言是正确的：你得到你所付出的。 提供优质广告展示位置的发布商更有可能促进品牌安全，而无需您对整个广告库存进行微观管理。
由于他们的声誉是建立在安全、高效的品牌广告之上的，因此他们必然会遇到算法混乱。 这种问责制可以对您有利，以阻止因广告投放不当而引发的一连串消费者不适。
另一方面，拥有更便宜的广告展示位置库存的发布商可能会简单地接受他们可以得到的东西，而没有任何保护品牌安全的动机。
如何促进品牌安全
在旨在保护您的业务的任何管理流程中，告知每个利益相关者他们在品牌安全中的作用是防止不可想象的第一步。
您可以进一步细分每个利益相关者部分的具体职责：
品牌
品牌保护自己必须做的第一件事是定义品牌安全对他们意味着什么。 这需要全面了解公司的价值体系以及它希望如何向公众展示自己。 定义绝对不适用于您的广告和推广社交内容的情况，可以让品牌从一开始就与发布商保持清晰。
了解该做什么和不该做什么也意味着更深入地了解您的客户群及其价值观。 通过主动控制广告上下文来消除风险是保护品牌安全的最快捷、最简单的方法。
一旦您建立了品牌安全标准，IAB 建议您创建一个记分卡或政策，让发布商和验证合作伙伴承担责任。 每六个月审查一次这些政策，以防止您的品牌安全协议停滞不前。
出版商
为品牌选择合适的发布商和平台显然是品牌安全利益相关者的责任。 然而，这并不意味着出版商在保护其客户形象方面没有任何作用。 今天的发布商一直在寻找增加流量的方法，但不幸的是，实现这一目标的意外或欺诈行为很常见。
机器人流量是通过计算机化的“观众”人为夸大观看统计数据的行为，是一种普遍的出版欺诈形式。 您应该避免任何以这种方式操纵其数字的出版商。
出版商有责任突出和宣传使用它做广告的品牌的价值，并在此过程中建立对其平台的信任。 他们可以通过适当的内容标记来做到这一点，根据品牌的需求区分适当和不适当的原生内容。
广告代理商
除了作为品牌广告背后的创意力量的典型角色外，这些公司已成为有效地将品牌定位为行业思想领袖的流行方式。 因此，他们有责任在整个内容制作过程中照顾客户的形象。
这些公司并不总是善于发现不恰当的背景，因为他们不会完全了解您的品牌形象。 就品牌需求进行沟通是必要的，以保证广告代理商的问责制。 如果这些机构完全控制您的广告，包括内容和展示位置，您应该适当审查他们的品牌安全政策。
提高品牌安全的快速提示和技巧
在一个大世界中，有很多方法可以让您的品牌信息在不合时宜的情况下结束。 以下几点可以帮助您从品牌过去的错误中吸取教训：
- 黑名单不恰当的关键字：考虑航空公司的例子，它希望将其广告远离可能引发对安全标准的怀疑的新闻。 他们可能希望考虑将带有某些关键字（例如“飞机失事”）的内容列入黑名单，以消除不幸的算法错误的可能性。 找出您的品牌应该避免使用哪些关键字，并自动拒绝包含这些关键字的内容。
- 考虑通过程序化协议进行直接广告交易：程序化广告或通过发布商托管的自动广告系统买卖的广告可能是传播信息的最便宜的渠道之一。 然而，它们还有很多不足之处。 您在网上看到的许多算法都是程序化广告交易的结果，因为没有人阻止它们。
与发布商直接交易更可取，因为它从一开始就制定了条款，在为您的广告寻找合适的空间时会更加小心。 这些直接交易特别适合预算较大的公司。 - 与具有严格品牌安全准则的营销平台合作：像 AdRoll 这样的平台具有强大的准则系统，因此品牌的广告及其在线展示位置都遵循经过深思熟虑的标准。 平台上不允许发布以成人为主题、虚假声明和欺诈行为的内容。 与 AdRoll 合作可确保您的广告打造您想要的形象，在您的品牌与您所依赖的消费者之间建立信任纽带。