B2B电商客户体验不是你想的那样

B2B 数字商务不仅仅是具有附加功能的 B2C 体验。 随着对数字空间中 B2B 的关注日益增加，公司正在投资建立合适的平台、解决方案提供商、第三方集成等组合。

自从企业对消费者 (B2C) 电子商务巨头亚马逊和阿里巴巴在 B2B 竞争格局中出现以来，该领域的供应商开始提供同样的便利和体验。

而这一举动并非毫无根据。 到 2017 年底，预计 52% 的买家将在网上购买一半或更多的作品。 随着越来越多的购买者发现，一旦做出决定，从网站采购产品和服务比从销售代表处购买更方便，这种趋势可能会增长。

虽然电子商务战略驱动的客户体验正在成为 B2B 公司最大的竞争优势，但我经常发现大多数企业都在错误地认为 B2B 电子商务只是一种增强的 B2C 模式。

B2B 客户体验日益复杂

虽然 B2C 市场提高了对在线体验的需求，但这并不意味着 B2B 公司应该将其用作模板。 对“类似亚马逊”的客户体验不断增长的需求要求 B2B 支持购买过程中非常复杂的方面。

从复杂、个性化的产品和服务配置、定价和报价流程到跨地域交付和采购信息网关，B2B 电子商务客户体验与 B2C 的体验截然不同。

首先，与 B2C 模式不同，B2B 销售通常对同一产品有多个定价层。 定价结构取决于客户、产品组和订单捆绑。 出于这个原因，将复杂的定价整合到电子商务体验中可能非常具有挑战性。

客户关系中涉及的利益相关者种类繁多，也使得为所有人提供一致的体验变得困难。 事实上，CEB 的一项调查显示，平均有 5.4 人参与了 B2B 购买决策。 每个业务线所有者和客户的客户群来自各种各样的角色、团队和地点，他们专注于解决不同的——有时是相互冲突的——需求。 由于 B2B 公司正试图解决一个客户帐户的广泛需求，因此与现有和遗留系统脱节的电子商务系统可能会产生阻碍卓越客户体验的领域。

最后但同样重要的是，传统 B2B 公司的现有文化并不完全有利于在线采购体验。 依赖现场销售代表来完成交易和建立高度个人化客户关系的环境可能会担心电子商务会过于客观。

尽管存在这些挑战，客户仍要求其 B2B 供应商将其线下业务与电子商务运营相结合。 越来越多的买家更愿意在工作中在线购买产品和服务，享受与个人购物体验相同的便利。 IDC 通过得出 75% 的买家使用社交媒体来支持购买决策的结论来呼应这一现实。

真正的 B2B 电子商务意味着什么

如果 Forrester Research 是正确的，仅美国的 B2B 电子商务销售额到 2019 年就将飙升至 1.1 万亿美元，而 B2C 在线销售额为 4800 亿美元。 为了真正抓住这个机会，供应商必须创造一个将所有业务功能与营销、销售和服务活动联系起来的环境。 整合这些信息可以提供客户的完整视图，使每个接触点都能在需要时个性化内容和交互，并按需提供额外服务。 更重要的是，这种洞察力在新客户和现有客户账户的购买过程中发现了新的机会和新出现的风险。

B2B 客户体验应该由购买角色和数据驱动。 各种组织和行业的细微差别将推动理想的客户体验。

例如，销售周期长度将决定购物车和结账管理的差异。 了解客户购买的方式、时间和原因对于打造满足 B2B 买家需求的体验至关重要。 此外，客户体验应提供导航以支持复杂产品的发现。

与 B2C 相比，B2B 产品可能很复杂，仅通过图像就无法区分。 引导导航等功能使客户能够通过技术细节或应用找到产品。

在与领先的洗车制造商 Sonny's Direct 合作时，Zaelab 定义了客户旅程地图和特征价值矩阵，以基于角色打造个性化的客户体验。 为此，我们与洗车业主和新投资者进行了交谈，以了解该网站新客户体验的关键要求。 这种数据驱动的客户体验方法的结果是收入增加了 34%。

尽管渠道可能仍然是 B2C 零售体验中普遍存在的一部分，但电子商务解决方案的真正潜力在于 B2B 世界。 通过使用电子商务商店作为全渠道战略的延伸，B2B 电子商务体验就像 B2C 交互一样简单，并且足够全面，可以在一个平台上回答每个业务问题和销售需求。