La experiencia del cliente de comercio electrónico B2B no es lo que piensas

El comercio digital B2B no es solo una experiencia B2C con funcionalidad adicional. Con un mayor enfoque en B2B en el espacio digital, las empresas están invirtiendo en establecer el paquete adecuado de plataformas, proveedores de soluciones, integraciones de terceros y más.

Desde que los gigantes del comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C) Amazon y Alibaba surgieron en el panorama competitivo B2B, los proveedores en este espacio comenzaron a ofrecer la misma comodidad y experiencia.

Y este movimiento no se hace sin mérito. Para fines de 2017, se espera que el 52% de los compradores realicen la mitad o más de sus compras de trabajo en línea. Y esta tendencia probablemente crecerá a medida que más compradores descubran que comprar productos y servicios desde un sitio web es más conveniente que comprarlos a un representante de ventas una vez que se haya tomado una decisión.

Si bien las experiencias de los clientes impulsadas por las estrategias de comercio electrónico se están convirtiendo en la mayor ventaja competitiva para las empresas B2B, a menudo encuentro que la mayoría de las empresas trabajan bajo la falsa creencia de que el comercio electrónico B2B es simplemente un modelo B2C mejorado.

La creciente complejidad de la experiencia del cliente B2B

Si bien el mercado B2C ha elevado el deseo de experiencias en línea, eso no significa que las empresas B2B deban usarlo como modelo. La creciente demanda de una experiencia de cliente "similar a Amazon" requiere que los B2B respalden aspectos muy complejos del proceso de compra.

Desde complejos e individualizados procesos de configuración, fijación de precios y cotizaciones de productos y servicios hasta pasarelas de información de compra y entrega entre geografías, la experiencia del cliente de comercio electrónico B2B no podría ser más diferente que la de un B2C.

En primer lugar, a diferencia de los modelos B2C, las ventas B2B suelen tener varios niveles de precios para el mismo producto. La estructura de precios depende del cliente, el grupo de productos y la agrupación de pedidos. Por esta razón, incorporar precios complejos en la experiencia de comercio electrónico puede ser todo un desafío.

La diversa gama de partes interesadas involucradas en la relación con el cliente también dificulta brindar una experiencia uniforme para todos. De hecho, una encuesta de CEB reveló que 5,4 personas, en promedio, están involucradas en la decisión de compra B2B. Cada propietario de línea de negocio y la base de clientes de los clientes provienen de una amplia variedad de roles, equipos y ubicaciones que se enfocan en abordar necesidades diferentes y, en ocasiones, contradictorias. Debido a que las empresas B2B están tratando de abordar una amplia gama de necesidades de una cuenta de cliente, los sistemas de comercio electrónico que están desconectados de los sistemas existentes y heredados pueden generar áreas que se interponen en el camino de la excelencia en la experiencia del cliente.

Y por último, pero no menos importante, la cultura existente de las empresas B2B tradicionales no es del todo propicia para las experiencias de adquisición en línea. Un entorno que depende de los representantes de ventas en el campo para cerrar tratos y construir relaciones altamente personales con los clientes puede tener problemas con el temor de que el comercio electrónico sea demasiado impersonal.

A pesar de estos desafíos, los clientes exigen a sus proveedores B2B que integren su negocio fuera de línea con una operación de comercio electrónico. Cada vez más, los compradores prefieren comprar productos y servicios en línea en el trabajo con el mismo nivel de comodidad que experimentan en sus experiencias de compra personales. IDC se hace eco de esta realidad al concluir que el 75 % de los compradores utilizan las redes sociales para respaldar sus decisiones de compra.

Qué significa el verdadero comercio electrónico B2B

Si Forrester Research tiene razón, las ventas de comercio electrónico B2B solo en los Estados Unidos se dispararán hasta $ 1,1 billones para 2019, en comparación con $ 480 mil millones en volumen de ventas en línea B2C. Para aprovechar verdaderamente esta oportunidad, los proveedores deben crear un panorama que conecte todas las funciones comerciales con las actividades de marketing, ventas y servicios. La unión de esta información brinda una vista completa del cliente que permite que cada punto de contacto personalice el contenido y las interacciones en el momento de necesidad y brinde servicios adicionales a pedido. Más importante aún, dicha información descubre nuevas oportunidades y riesgos emergentes dentro del proceso de compra de cuentas de clientes nuevas y existentes.

La experiencia del cliente B2B debe estar impulsada por la compra de personas y datos. Varios matices organizacionales y de la industria impulsarán la experiencia ideal del cliente.

Por ejemplo, la duración del ciclo de ventas determinará las diferencias en la gestión del carrito y la caja. Es vital comprender cómo, cuándo y por qué los clientes compran para crear una experiencia que satisfaga las necesidades del comprador B2B. Además, la experiencia del cliente debe proporcionar navegación para respaldar el descubrimiento de productos complejos.

En contraste con B2C, los productos B2B pueden ser complejos e indistinguibles solo a través de imágenes. Funciones como la navegación guiada permiten a los clientes encontrar productos por detalles técnicos o aplicación.

Cuando trabajaba con Sonny's Direct, un fabricante líder de lavado de autos, Zaelab definió mapas de viaje del cliente y una matriz de valor de características para crear una experiencia de cliente personalizada basada en personas. Para hacerlo, hablamos con propietarios de lavados de autos y nuevos inversionistas para mapear los requisitos clave en la nueva experiencia del cliente del sitio. El resultado de este enfoque basado en datos para la experiencia del cliente condujo a un aumento del 34 % en los ingresos.

Si bien el canal aún puede ser una parte generalizada de la experiencia minorista B2C, el potencial real de una solución de comercio electrónico reside en el mundo B2B. Al usar la tienda de comercio electrónico como una extensión de una estrategia omnicanal, la experiencia de comercio electrónico B2B es tan simple como las interacciones B2C y lo suficientemente completa como para responder a todas las preguntas comerciales y requisitos de ventas, todo en una plataforma.