B2Beコマースのカスタマーエクスペリエンスはあなたが思っているものではありません

B2Bデジタルコマースは、機能に取り組んだB2Cエクスペリエンスだけではありません。 デジタル空間でのB2Bへの注目が高まる中、企業はプラットフォーム、ソリューションプロバイダー、サードパーティの統合などの適切なパッケージの確立に投資しています。

企業間（B2C）eコマースの巨人であるAmazonとAlibabaがB2Bの競争環境に登場して以来、この分野のベンダーは同じ利便性とエクスペリエンスを提供し始めました。

そして、この動きはメリットなしには行われません。 2017年末までに、購入者の52％が仕事の購入の半分以上をオンラインで行うと予想されています。 そして、この傾向は、決定が下された後、営業担当者から購入するよりもWebサイトから製品やサービスを調達する方が便利であると考える購入者が増えるにつれて成長する可能性があります。

eコマース戦略によって推進される顧客体験はB2B企業にとって最大の競争上の優位性になりつつありますが、ほとんどの企業はB2Beコマースは単に拡張されたB2Cモデルであるという誤った信念の下で働いていることがよくあります。

B2Bカスタマーエクスペリエンスの複雑さの高まり

B2C市場はオンライン体験への欲求を高めていますが、それはB2B企業がそれをテンプレートとして使用する必要があるという意味ではありません。 「Amazonのような」カスタマーエクスペリエンスに対する需要の高まりにより、B2Bは購入プロセスの非常に複雑な側面をサポートする必要があります。

複雑で個別化された製品とサービスの構成、価格設定、見積もりの​​プロセスから、地理を超えた配信と購入の情報ゲートウェイまで、B2Beコマースの顧客体験はB2Cのそれと同じです。

まず第一に、B2Cモデルとは異なり、B2Bの販売には通常、同じ製品に対して複数の価格帯があります。 価格体系は、顧客、製品グループ、および注文のバンドルによって異なります。 このため、複雑な価格設定をeコマースエクスペリエンスに組み込むことは非常に困難な場合があります。

顧客関係に関与するさまざまな利害関係者も、すべての人に一貫したエクスペリエンスを提供することを困難にしています。 実際、CEBの調査では、平均して5.4人がB2B購入の決定に関与していることが明らかになりました。 各基幹業務の所有者と顧客のクライアントベースは、さまざまな、場合によっては相反するニーズに対応することに重点を置いたさまざまな役割、チーム、および場所から来ています。 B2B企業は、1つの顧客アカウントの幅広いニーズに対応しようとしているため、既存およびレガシーシステムから切り離されたeコマースシステムは、顧客体験の卓越性を妨げる領域を生み出す可能性があります。

そして最後に、もちろん重要なことですが、従来のB2B企業の既存の文化は、オンライン調達の経験を完全に助長するものではありません。 取引を成立させ、非常に個人的な顧客関係を構築するために現場の営業担当者に依存する環境は、eコマースがあまりにも非人格的であるという恐れに苦しむ可能性があります。

これらの課題にもかかわらず、顧客はB2Bベンダーにオフラインビジネスをeコマースオペレーションと統合することを要求しています。 購入者は、個人的なショッピング体験と同じレベルの利便性を備えた製品やサービスを職場でオンラインで購入することをますます好むようになっています。 IDCは、購入者の75％が購入決定をサポートするためにソーシャルメディアを使用していると結論付けることで、この現実を反映しています。

真のB2Beコマースとは

Forrester Researchが正しければ、米国だけでのB2B eコマースの売上高は2019年までに1.1兆ドルにまで急増しますが、B2Cオンライン販売量は4800億ドルになります。 この機会を真に捉えるために、ベンダーはすべてのビジネス機能をマーケティング、販売、およびサービス活動と結び付けるランドスケープを作成する必要があります。 この情報を統合することで、顧客の全体像を把握できるため、すべてのタッチポイントで、必要なときにコンテンツとインタラクションをパーソナライズし、オンデマンドで追加のサービスを提供できます。 さらに重要なことに、そのような洞察は、新規および既存の顧客アカウントの購入過程における新しい機会と新たなリスクを明らかにします。

B2Bの顧客体験は、ペルソナとデータを購入することによって推進されるべきです。 さまざまな組織的および業界のニュアンスが、理想的な顧客体験を促進します。

たとえば、販売サイクルの長さによって、カートとチェックアウトの管理の違いが決まります。 B2B購入者のニーズを満たすエクスペリエンスを作成するには、顧客が購入する方法、時期、理由を理解することが重要です。 さらに、顧客体験は、複雑な製品の発見をサポートするためのナビゲーションを提供する必要があります。

B2Cとは対照的に、B2B製品は複雑で、画像だけでは見分けがつかない場合があります。 ガイド付きナビゲーションなどの機能により、顧客は技術的な詳細やアプリケーションによって製品を見つけることができます。

大手洗車メーカーであるSonny'sDirectと協力する場合、Zaelabは、ペルソナに基づいてパーソナライズされたカスタマーエクスペリエンスを作成するために、カスタマージャーニーマップと機能値マトリックスを定義しました。 そのために、洗車の所有者や新しい投資家と話し合い、サイトの新しいカスタマーエクスペリエンスの主要な要件をマッピングしました。 顧客体験に対するこのデータ主導のアプローチの結果、収益が34％増加しました。

チャネルは依然としてB2C小売体験の普及部分である可能性がありますが、eコマースソリューションの真の可能性はB2Bの世界にあります。 オムニチャネル戦略の拡張としてeコマースストアを使用することにより、B2B eコマースエクスペリエンスはB2Cインタラクションと同じくらいシンプルで、すべてのビジネス上の質問と販売要件にすべて1つのプラットフォームで答えるのに十分包括的です。