Experiența clienților din comerțul electronic B2B nu este ceea ce crezi

Comerțul digital B2B nu este doar o experiență B2C, cu funcționalități incluse. Având un accent sporit pe B2B în spațiul digital, companiile investesc în stabilirea pachetului potrivit de platforme, furnizori de soluții, integrări terțe și multe altele.

De când giganții comerțului electronic business-to-consumer (B2C) Amazon și Alibaba au apărut pe peisajul competitiv B2B, vânzătorii din acest spațiu au început să ofere aceeași comoditate și experiență.

Și această mișcare nu se face fără merit. Până la sfârșitul anului 2017, se așteaptă ca 52% dintre cumpărători să facă jumătate sau mai mult din achizițiile lor de muncă online. Și probabil că această tendință va crește pe măsură ce mai mulți cumpărători vor descoperi că achiziționarea de produse și servicii de pe un site Web este mai convenabilă decât cumpărarea de la un reprezentant de vânzări odată ce o decizie este luată.

În timp ce experiențele clienților conduse de strategiile de comerț electronic devin cel mai mare avantaj competitiv pentru companiile B2B, deseori constat că majoritatea companiilor lucrează sub o credință falsă că comerțul electronic B2B este pur și simplu un model B2C îmbunătățit.

Complexitatea în creștere a experienței clienților B2B

În timp ce piața B2C a crescut dorința pentru experiențe online, aceasta nu înseamnă că companiile B2B ar trebui să o folosească ca șablon. Cererea în creștere pentru o experiență client „asemănătoare cu Amazon” necesită ca B2B să susțină aspecte foarte complexe ale procesului de achiziție.

De la configurarea complexă, individuală a produselor și a serviciilor, a prețurilor și a proceselor de cotare, până la gateway-uri de informații de achiziție și livrare inter-geografie, experiența clienților de comerț electronic B2B nu ar putea fi mai diferită de cea a unui B2C.

În primul rând, spre deosebire de modelele B2C, vânzările B2B au de obicei mai multe niveluri de preț pentru același produs. Structura prețurilor depinde de client, grup de produse și gruparea comenzilor. Din acest motiv, încorporarea prețurilor complexe în experiența de comerț electronic poate fi destul de dificilă.

Gama diversă de părți interesate implicate în relația cu clienții face, de asemenea, dificilă oferirea unei experiențe consistente pentru toți. De fapt, un sondaj CEB a relevat că 5,4 persoane, în medie, sunt implicate în decizia de cumpărare B2B. Fiecare proprietar de linie de afaceri și bază de clienți a clienților provine dintr-o mare varietate de roluri, echipe și locații care se concentrează pe rezolvarea unor nevoi diferite și, uneori, conflictuale. Deoarece companiile B2B încearcă să răspundă unei game largi de nevoi ale unui singur cont de client, sistemele de comerț electronic care sunt deconectate de la sistemele existente și vechi pot genera zone care împiedică excelența experienței clienților.

Și nu în ultimul rând, cultura existentă a companiilor tradiționale B2B nu este în totalitate propice experiențelor de achiziții online. Un mediu care se bazează pe reprezentanții de vânzări din domeniu pentru a încheia tranzacții și a construi relații extrem de personale cu clienții se poate lupta cu teama că comerțul electronic va fi prea impersonal.

În ciuda acestor provocări, clienții cer furnizorilor lor B2B să-și integreze afacerea offline cu o operațiune de comerț electronic. Din ce în ce mai mult, cumpărătorii preferă să cumpere produse și servicii online la locul de muncă, cu același nivel de confort experimentat în experiențele lor personale de cumpărături. IDC face ecou această realitate concluzionand că 75% dintre cumpărători folosesc rețelele sociale pentru a sprijini deciziile de cumpărare.

Ce înseamnă adevăratul comerț electronic B2B

Dacă Forrester Research este corectă, vânzările de comerț electronic B2B numai în Statele Unite vor crește până la 1,1 trilioane de dolari până în 2019, comparativ cu 480 de miliarde de dolari în volumul vânzărilor online B2C. Pentru a profita cu adevărat de această oportunitate, vânzătorii trebuie să creeze un peisaj care să conecteze toate funcțiile de afaceri cu activitățile de marketing, vânzări și servicii. Unirea acestor informații oferă o vedere completă a clientului, care permite fiecărui punct de contact să personalizeze conținutul și interacțiunile în momentul de nevoie și să ofere servicii suplimentare la cerere. Mai important, o astfel de perspectivă descoperă noi oportunități și riscuri emergente în procesul de cumpărare a conturilor de clienți noi și existente.

Experiența clientului B2B ar trebui să fie condusă de cumpărarea de persoane și date. Diverse nuanțe organizaționale și industriale vor genera experiența ideală pentru clienți.

De exemplu, durata ciclului de vânzări va determina diferențele în gestionarea coșului și a comenzii. Este vital să înțelegem cum, când și de ce cumpără clienții pentru a crea o experiență care să răspundă nevoilor cumpărătorului B2B. În plus, experiența clienților ar trebui să ofere navigare pentru a sprijini descoperirea de produse complexe.

Spre deosebire de B2C, produsele B2B pot fi complexe și imposibil de distins doar prin intermediul imaginilor. Caracteristici precum navigarea ghidată le permit clienților să găsească produse după detalii tehnice sau aplicații.

Când a lucrat cu Sonny's Direct, un producător de frunte de spălătorie auto, Zaelab a definit hărți de călătorie a clienților și o matrice a valorilor caracteristicilor pentru a crea o experiență personalizată a clienților, bazată pe persoane. Pentru a face acest lucru, am discutat cu proprietarii de spălătorie auto și cu noi investitori pentru a mapa cerințele cheie în noua experiență pentru clienți a site-ului. Rezultatul acestei abordări bazate pe date a experienței clienților a condus la o creștere cu 34% a veniturilor.

Deși canalul poate fi încă o parte omniprezentă a experienței de retail B2C, potențialul real al unei soluții de comerț electronic rezidă în lumea B2B. Folosind magazinul de comerț electronic ca o extensie a unei strategii omnicanal, experiența de comerț electronic B2B este la fel de simplă ca interacțiunile B2C și suficient de cuprinzătoare pentru a răspunde fiecărei întrebări de afaceri și cerințe de vânzări – totul pe o singură platformă.