Das Kundenerlebnis im B2B-E-Commerce ist nicht das, was Sie denken

Der digitale B2B-Handel ist nicht nur eine B2C-Erfahrung mit angehängter Funktionalität. Mit einem verstärkten Fokus auf B2B im digitalen Bereich investieren Unternehmen in die Einrichtung des richtigen Pakets von Plattformen, Lösungsanbietern, Integrationen von Drittanbietern und mehr.

Seit die Business-to-Consumer (B2C)-E-Commerce-Giganten Amazon und Alibaba in der B2B-Wettbewerbslandschaft auftauchten, begannen Anbieter in diesem Bereich, denselben Komfort und dieselbe Erfahrung anzubieten.

Und dieser Schritt ist nicht unbegründet. Bis Ende 2017 werden voraussichtlich 52 % der Käufer die Hälfte oder mehr ihrer Arbeitseinkäufe online tätigen. Und dieser Trend wird wahrscheinlich zunehmen, da immer mehr Einkäufer feststellen, dass es bequemer ist, Produkte und Dienstleistungen über eine Website zu erwerben, als bei einem Vertriebsmitarbeiter zu kaufen, nachdem eine Entscheidung getroffen wurde.

Während Kundenerlebnisse, die von E-Commerce-Strategien angetrieben werden, zum größten Wettbewerbsvorteil für B2B-Unternehmen werden, finde ich oft, dass die meisten Unternehmen mit dem falschen Glauben arbeiten, dass B2B-E-Commerce einfach ein verbessertes B2C-Modell ist.

Die zunehmende Komplexität des B2B-Kundenerlebnisses

Während der B2C-Markt den Wunsch nach Online-Erlebnissen erhöht hat, bedeutet dies nicht, dass B2B-Unternehmen ihn als Vorlage verwenden sollten. Die steigende Nachfrage nach einem „Amazon-ähnlichen“ Kundenerlebnis verlangt von B2Bs, sehr komplexe Aspekte des Kaufprozesses zu unterstützen.

Von komplexen, individualisierten Produkt- und Servicekonfigurationen, Preisen und Angebotsprozessen bis hin zu grenzüberschreitenden Liefer- und Einkaufsinformations-Gateways könnte das Kundenerlebnis im B2B-E-Commerce nicht unterschiedlicher sein als das eines B2C.

Zunächst einmal haben B2B-Verkäufe im Gegensatz zu B2C-Modellen in der Regel mehrere Preisstufen für dasselbe Produkt. Die Preisstruktur ist abhängig von Kunde, Produktgruppe und Auftragsbündelung. Aus diesem Grund kann die Integration komplexer Preisgestaltung in das E-Commerce-Erlebnis eine ziemliche Herausforderung darstellen.

Die Vielfalt der an der Kundenbeziehung beteiligten Interessengruppen erschwert es auch, ein einheitliches Erlebnis für alle bereitzustellen. Tatsächlich hat eine CEB-Umfrage ergeben, dass durchschnittlich 5,4 Personen an der B2B-Kaufentscheidung beteiligt sind. Jeder Geschäftsinhaber und jeder Kundenstamm des Kunden kommen aus einer Vielzahl von Rollen, Teams und Standorten, die sich darauf konzentrieren, unterschiedliche – und manchmal widersprüchliche – Anforderungen zu erfüllen. Da B2B-Unternehmen versuchen, ein breites Spektrum an Anforderungen eines Kundenkontos zu erfüllen, können E-Commerce-Systeme, die von bestehenden und veralteten Systemen getrennt sind, Bereiche hervorbringen, die einer hervorragenden Kundenerfahrung im Wege stehen.

Und nicht zuletzt ist die bestehende Kultur traditioneller B2B-Unternehmen nicht ganz förderlich für Online-Beschaffungserlebnisse. Ein Umfeld, das sich auf Außendienstmitarbeiter verlässt, um Geschäfte abzuschließen und sehr persönliche Kundenbeziehungen aufzubauen, kann mit der Befürchtung kämpfen, dass E-Commerce zu unpersönlich sein wird.

Trotz dieser Herausforderungen fordern Kunden von ihren B2B-Anbietern, ihr Offline-Geschäft in einen E-Commerce-Betrieb zu integrieren. Käufer ziehen es zunehmend vor, Produkte und Dienstleistungen online bei der Arbeit zu kaufen, und zwar mit dem gleichen Grad an Komfort, den sie bei ihren persönlichen Einkaufserlebnissen erleben. IDC bestätigt diese Realität, indem es zu dem Schluss kommt, dass 75 % der Käufer soziale Medien nutzen, um Kaufentscheidungen zu unterstützen.

Was echter B2B E-Commerce bedeutet

Wenn Forrester Research Recht hat, werden die B2B-E-Commerce-Umsätze allein in den Vereinigten Staaten bis 2019 auf bis zu 1,1 Billionen US-Dollar ansteigen, verglichen mit 480 Milliarden US-Dollar im B2C-Online-Umsatzvolumen. Um diese Gelegenheit wirklich zu nutzen, müssen Anbieter eine Landschaft schaffen, die alle Geschäftsfunktionen mit Marketing-, Vertriebs- und Serviceaktivitäten verbindet. Die Zusammenführung dieser Informationen bietet eine vollständige Sicht auf den Kunden, die es jedem Berührungspunkt ermöglicht, Inhalte und Interaktionen im Moment des Bedarfs zu personalisieren und zusätzliche Dienste nach Bedarf bereitzustellen. Noch wichtiger ist, dass ein solcher Einblick neue Chancen und aufkommende Risiken im Kaufprozess neuer und bestehender Kundenkonten aufdeckt.

Das B2B-Kundenerlebnis sollte durch den Kauf von Personas und Daten vorangetrieben werden. Verschiedene organisatorische und branchenspezifische Nuancen werden das ideale Kundenerlebnis vorantreiben.

Beispielsweise bestimmt die Länge des Verkaufszyklus Unterschiede im Einkaufswagen- und Checkout-Management. Es ist wichtig zu verstehen, wie, wann und warum Kunden kaufen, um ein Erlebnis zu schaffen, das den Bedürfnissen von B2B-Käufern entspricht. Darüber hinaus sollte das Kundenerlebnis eine Navigation bieten, um die Entdeckung komplexer Produkte zu unterstützen.

Im Gegensatz zu B2C können B2B-Produkte komplex und allein durch Bilder nicht unterscheidbar sein. Funktionen wie die geführte Navigation ermöglichen es Kunden, Produkte nach technischen Details oder Anwendung zu finden.

Bei der Zusammenarbeit mit Sonny's Direct, einem führenden Hersteller von Autowaschanlagen, definierte Zaelab Customer Journey Maps und eine Feature-Value-Matrix, um ein personalisiertes Kundenerlebnis auf der Grundlage von Personas zu erstellen. Dazu haben wir mit Eigentümern von Autowaschanlagen und neuen Investoren gesprochen, um die wichtigsten Anforderungen an das neue Kundenerlebnis des Standorts abzubilden. Das Ergebnis dieses datengesteuerten Ansatzes für das Kundenerlebnis führte zu einer Umsatzsteigerung von 34 %.

Obwohl der Kanal immer noch ein allgegenwärtiger Teil des B2C-Einzelhandelserlebnisses sein mag, liegt das wahre Potenzial einer E-Commerce-Lösung in der B2B-Welt. Durch die Verwendung des E-Commerce-Shops als Erweiterung einer Omnichannel-Strategie ist das B2B-E-Commerce-Erlebnis so einfach wie B2C-Interaktionen und umfassend genug, um alle geschäftlichen Fragen und Verkaufsanforderungen zu beantworten – alles auf einer Plattform.