Клиентский опыт электронной коммерции B2B — это не то, что вы думаете

Цифровая коммерция B2B — это не просто опыт B2C с добавленной функциональностью. С повышенным вниманием к B2B в цифровом пространстве компании инвестируют в создание правильного пакета платформ, поставщиков решений, сторонних интеграций и многого другого.

С тех пор, как гиганты электронной коммерции B2C (B2C) Amazon и Alibaba появились в конкурентной среде B2B, поставщики в этой сфере начали предлагать такое же удобство и опыт.

И этот ход сделан не зря. Ожидается, что к концу 2017 года 52% покупателей будут совершать половину или более своих покупок в Интернете. И эта тенденция, скорее всего, будет усиливаться, поскольку все больше покупателей считают, что приобретать продукты и услуги на веб-сайте удобнее, чем покупать их у торгового представителя после того, как решение принято.

В то время как качество обслуживания клиентов, основанное на стратегиях электронной коммерции, становится самым большим конкурентным преимуществом для компаний B2B, я часто обнаруживаю, что большинство компаний работают с ложным убеждением, что электронная коммерция B2B — это просто улучшенная модель B2C.

Возрастающая сложность клиентского опыта B2B

Хотя рынок B2C повысил спрос на онлайн-опыт, это не означает, что B2B-компании должны использовать его в качестве шаблона. Растущий спрос на клиентский опыт, похожий на Amazon, требует от B2B поддержки очень сложных аспектов процесса покупки.

От сложных индивидуальных конфигураций продуктов и услуг, процессов ценообразования и расценок до межрегиональных доставки и информационных шлюзов о покупках — взаимодействие с клиентами в электронной коммерции B2B не может быть более отличным, чем в B2C.

Прежде всего, в отличие от моделей B2C, продажи B2B обычно имеют несколько ценовых уровней для одного и того же продукта. Структура ценообразования зависит от клиента, группы продуктов и комплектации заказа. По этой причине включение сложного ценообразования в опыт электронной коммерции может быть довольно сложным.

Разнообразие заинтересованных сторон, вовлеченных в отношения с клиентами, также затрудняет обеспечение одинакового опыта для всех. Фактически, опрос CEB показал, что в среднем 5,4 человека принимают решение о покупке B2B. Каждый владелец направления бизнеса и клиентская база клиентов представляют самые разные роли, команды и местоположения, которые ориентированы на удовлетворение различных, а иногда и противоречивых, потребностей. Поскольку компании B2B пытаются удовлетворить широкий спектр потребностей одной учетной записи клиента, системы электронной коммерции, которые не связаны с существующими и устаревшими системами, могут создавать области, которые мешают совершенствованию клиентского опыта.

И последнее, но не менее важное: существующая культура традиционных B2B-компаний не совсем способствует онлайн-закупкам. Среда, которая полагается на торговых представителей на местах для заключения сделок и построения очень личных отношений с клиентами, может бороться со страхом, что электронная коммерция будет слишком безличной.

Несмотря на эти проблемы, клиенты требуют, чтобы их поставщики B2B интегрировали их офлайн-бизнес с операциями электронной коммерции. Все чаще покупатели предпочитают приобретать товары и услуги в Интернете на работе с таким же уровнем удобства, как и при личном опыте совершения покупок. IDC повторяет эту реальность, делая вывод, что 75% покупателей используют социальные сети для принятия решений о покупке.

Что означает настоящая электронная коммерция B2B

Если исследование Forrester верно, продажи электронной коммерции B2B только в Соединенных Штатах к 2019 году вырастут до 1,1 триллиона долларов по сравнению с 480 миллиардами долларов в объеме онлайн-продаж B2C. Чтобы по-настоящему воспользоваться этой возможностью, поставщики должны создать ландшафт, объединяющий все бизнес-функции с маркетингом, продажами и обслуживанием. Объединение этой информации обеспечивает полное представление о клиенте, что позволяет каждой точке контакта персонализировать контент и взаимодействие в момент необходимости и предоставлять дополнительные услуги по запросу. Что еще более важно, такое понимание раскрывает новые возможности и возникающие риски на пути к покупке новых и существующих клиентов.

Клиентский опыт B2B должен основываться на покупке персон и данных. Различные организационные и отраслевые нюансы будут способствовать идеальному обслуживанию клиентов.

Например, длина цикла продаж будет определять различия в управлении корзиной и оформлением заказа. Очень важно понимать, как, когда и почему клиенты покупают, чтобы создать опыт, отвечающий потребностям покупателей B2B. Кроме того, клиентский опыт должен обеспечивать навигацию для помощи в обнаружении сложных продуктов.

В отличие от B2C, продукты B2B могут быть сложными и неразличимыми только по изображениям. Такие функции, как управляемая навигация, позволяют клиентам находить продукты по техническим характеристикам или области применения.

Работая с Sonny's Direct, ведущим производителем автомоек, Zaelab разработала карты пути клиентов и матрицу ценности характеристик, чтобы создать персонализированный клиентский опыт на основе персон. Для этого мы поговорили с владельцами автомоек и новыми инвесторами, чтобы сопоставить ключевые требования к новому обслуживанию клиентов на сайте. В результате такой подход к обслуживанию клиентов, основанный на данных, привел к увеличению выручки на 34%.

Хотя канал может по-прежнему быть важной частью розничной торговли B2C, реальный потенциал решения для электронной коммерции находится в мире B2B. Используя магазин электронной коммерции в качестве расширения многоканальной стратегии, опыт электронной коммерции B2B так же прост, как взаимодействие B2C, и достаточно всеобъемлющ, чтобы ответить на любой бизнес-вопрос и требования к продажам — и все это на одной платформе.