تجربة عملاء التجارة الإلكترونية B2B ليست كما تعتقد

التجارة الرقمية بين الشركات ليست مجرد تجربة B2C مع التركيز على الوظائف. مع زيادة التركيز على B2B في الفضاء الرقمي ، تستثمر الشركات في إنشاء الحزمة المناسبة من المنصات وموفري الحلول وتكاملات الطرف الثالث والمزيد.

منذ أن ظهر عملاقا التجارة الإلكترونية من شركة إلى مستهلكين (B2C) أمازون وعلي بابا في المشهد التنافسي B2B ، بدأ البائعون في هذا المجال في تقديم نفس الراحة والخبرة.

وهذه الخطوة لا تتم بدون جدوى. بحلول نهاية عام 2017 ، من المتوقع أن يقوم 52٪ من المشترين بنصف مشترياتهم من العمل أو أكثر عبر الإنترنت. ومن المرجح أن ينمو هذا الاتجاه حيث يجد المزيد من المشترين أن شراء المنتجات والخدمات من موقع ويب أكثر ملاءمة من الشراء من مندوب مبيعات بمجرد اتخاذ القرار.

بينما أصبحت تجارب العملاء المدفوعة باستراتيجيات التجارة الإلكترونية أكبر ميزة تنافسية لشركات B2B ، غالبًا ما أجد أن معظم الشركات تعمل في ظل اعتقاد خاطئ بأن التجارة الإلكترونية بين الشركات هي مجرد نموذج محسّن من B2C.

التعقيد المتزايد لتجربة عملاء B2B

في حين أن سوق B2C قد رفع الرغبة في الحصول على تجارب عبر الإنترنت ، فإن هذا لا يعني أنه يجب على شركات B2B استخدامها كنموذج. يتطلب الطلب المتزايد على تجربة عميل "شبيهة بأمازون" أن تدعم الشركات B2B الجوانب المعقدة للغاية في عملية الشراء.

من عمليات تكوين المنتجات والخدمات المعقدة والمفردة ، والتسعير ، وعمليات عرض الأسعار إلى التسليم عبر الجغرافيا وبوابات معلومات الشراء ، لا يمكن أن تكون تجربة عملاء التجارة الإلكترونية بين الشركات أكثر اختلافًا عن تجربة B2C.

بادئ ذي بدء ، على عكس نماذج B2C ، عادةً ما يكون لمبيعات B2B مستويات تسعير متعددة لنفس المنتج. يعتمد هيكل التسعير على العميل ومجموعة المنتجات وتجميع الطلبات. لهذا السبب ، قد يكون دمج التسعير المعقد في تجربة التجارة الإلكترونية أمرًا صعبًا للغاية.

كما أن المجموعة المتنوعة من أصحاب المصلحة المشاركين في علاقة العملاء تجعل من الصعب تقديم تجربة متسقة للجميع. في الواقع ، كشفت دراسة استقصائية لشركة CEB أن 5.4 شخصًا ، في المتوسط ​​، يشاركون في قرار الشراء بين الشركات. يأتي كل مالك لخط عمل وقاعدة عملاء للعميل من مجموعة متنوعة من الأدوار والفرق والمواقع التي تركز على تلبية الاحتياجات المختلفة - والمتضاربة في بعض الأحيان. نظرًا لأن شركات B2B تحاول تلبية مجموعة واسعة من احتياجات حساب عميل واحد ، فإن أنظمة التجارة الإلكترونية المنفصلة عن الأنظمة الحالية والقديمة يمكن أن تسفر عن مجالات تعترض طريق التميز في تجربة العملاء.

وأخيرًا وليس آخرًا بالتأكيد ، فإن الثقافة الحالية لشركات B2B التقليدية لا تفضي تمامًا إلى تجارب الشراء عبر الإنترنت. قد تعاني البيئة التي تعتمد على مندوبي المبيعات في الميدان لإغلاق الصفقات وبناء علاقات شخصية للغاية مع العملاء مع الخوف من أن التجارة الإلكترونية ستكون غير شخصية للغاية.

على الرغم من هذه التحديات ، يطالب العملاء بائعي B2B بدمج أعمالهم غير المتصلة بالإنترنت مع عملية التجارة الإلكترونية. بشكل متزايد ، يفضل المشترون شراء المنتجات والخدمات عبر الإنترنت في العمل بنفس مستوى الراحة الذي يتمتعون به في تجارب التسوق الشخصية الخاصة بهم. تردد IDC هذا الواقع من خلال استنتاج أن 75٪ من المشترين يستخدمون وسائل التواصل الاجتماعي لدعم قرارات الشراء.

ماذا تعني التجارة الإلكترونية الحقيقية بين الشركات

إذا كانت Forrester Research صحيحة ، فسترتفع مبيعات B2B للتجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة وحدها لتصل إلى 1.1 تريليون دولار بحلول عام 2019 ، مقارنة بـ 480 مليار دولار في حجم مبيعات B2C عبر الإنترنت. لاغتنام هذه الفرصة حقًا ، يجب على البائعين إنشاء مشهد يربط جميع وظائف الأعمال بأنشطة التسويق والمبيعات والخدمات. يوفر توحيد هذه المعلومات رؤية كاملة للعميل تمكن كل نقطة اتصال من تخصيص المحتوى والتفاعلات في لحظة الحاجة وتقديم خدمات إضافية عند الطلب. والأهم من ذلك ، أن هذه الرؤية تكشف عن فرص جديدة ومخاطر ناشئة في رحلة شراء حسابات العملاء الجديدة والحالية.

يجب أن تكون تجربة عملاء B2B مدفوعة بشراء الشخصيات والبيانات. الفروق الدقيقة التنظيمية والصناعية المختلفة ستقود تجربة العملاء المثالية.

كمثال ، سيحدد طول دورة المبيعات الاختلافات في إدارة سلة التسوق والسداد. من الأهمية بمكان فهم كيف ومتى ولماذا يشتري العملاء لصياغة تجربة تلبي احتياجات مشتري B2B. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أن توفر تجربة العميل التنقل لدعم اكتشاف المنتجات المعقدة.

على عكس B2C ، يمكن أن تكون منتجات B2B معقدة ولا يمكن تمييزها عبر الصور وحدها. تتيح ميزات مثل التنقل الإرشادي للعملاء العثور على المنتجات حسب التفاصيل الفنية أو التطبيق.

عند العمل مع Sonny's Direct ، الشركة الرائدة في تصنيع مغاسل السيارات ، حدد Zaelab خرائط رحلة العملاء ومصفوفة قيمة الميزة لصياغة تجربة عميل مخصصة بناءً على الشخصيات. من أجل القيام بذلك ، تحدثنا مع مالكي غسيل السيارات والمستثمرين الجدد لتحديد المتطلبات الرئيسية في تجربة العملاء الجديدة للموقع. أدت نتيجة هذا النهج القائم على البيانات لتجربة العملاء إلى زيادة الإيرادات بنسبة 34٪.

على الرغم من أن القناة قد تظل جزءًا منتشرًا من تجربة B2C للبيع بالتجزئة ، فإن الإمكانات الحقيقية لحل التجارة الإلكترونية تكمن في عالم B2B. باستخدام متجر التجارة الإلكترونية كامتداد لاستراتيجية omnichannel ، تكون تجربة التجارة الإلكترونية B2B بسيطة مثل تفاعلات B2C وشاملة بما يكفي للإجابة على كل سؤال تجاري ومتطلبات مبيعات - كل ذلك على منصة واحدة.