B2B 전자 상거래 고객 경험은 당신이 생각하는 것과 다릅니다

B2B 디지털 상거래는 기능이 추가된 B2C 경험이 아닙니다. 디지털 공간에서 B2B에 대한 관심이 높아짐에 따라 기업은 플랫폼, 솔루션 제공업체, 타사 통합 등의 올바른 패키지를 구축하는 데 투자하고 있습니다.

B2C(기업 대 소비자) 전자 상거래 거대 기업인 Amazon과 Alibaba가 B2B 경쟁 환경에 등장한 이후로 이 분야의 공급업체는 동일한 편의성과 경험을 제공하기 시작했습니다.

그리고 이 움직임은 가치 없이 이루어진 것이 아닙니다. 2017년 말까지 구매자의 52%가 작업 구매의 절반 이상을 온라인으로 할 것으로 예상됩니다. 그리고 결정이 내려지면 웹 사이트에서 제품과 서비스를 구매하는 것이 영업 담당자에게 구매하는 것보다 더 편리하다는 것을 더 많은 구매자가 알게 되면서 이러한 추세는 더욱 커질 것입니다.

전자 상거래 전략에 의해 주도되는 고객 경험이 B2B 기업의 가장 큰 경쟁 우위가 되고 있지만, 나는 종종 대부분의 기업이 B2B 전자 상거래가 단순히 향상된 B2C 모델이라는 잘못된 믿음 아래 일하고 있음을 발견합니다.

B2B 고객 경험의 복잡성 증가

B2C 시장이 온라인 경험에 대한 욕구를 높였지만 B2B 기업이 그것을 템플릿으로 사용해야 한다는 의미는 아닙니다. "아마존과 같은" 고객 경험에 대한 수요 증가로 인해 B2B는 구매 프로세스의 매우 복잡한 측면을 지원해야 합니다.

복잡하고 개별화된 제품 및 서비스 구성, 가격 책정 및 견적 프로세스에서 지역 간 배송 및 구매 정보 게이트웨이에 이르기까지 B2B 전자 상거래 고객 경험은 B2C와 다를 수 없습니다.

우선 B2C 모델과 달리 B2B 판매에는 일반적으로 동일한 제품에 대해 여러 가격 계층이 있습니다. 가격 구조는 고객, 제품 그룹 및 주문 번들에 따라 다릅니다. 이러한 이유로 복잡한 가격 책정을 전자 상거래 경험에 통합하는 것은 상당히 어려울 수 있습니다.

고객 관계와 관련된 다양한 이해 관계자도 모두에게 일관된 경험을 제공하기 어렵게 만듭니다. 실제로 CEB 조사에 따르면 평균적으로 5.4명이 B2B 구매 결정에 관여하고 있습니다. 각 LOB(Line-of-Business) 소유자와 고객의 클라이언트 기반은 다양한(때로는 상충되는) 요구 사항을 해결하는 데 중점을 둔 다양한 역할, 팀 및 위치에서 왔습니다. B2B 회사는 하나의 고객 계정에 대한 광범위한 요구 사항을 해결하려고 하기 때문에 기존 및 레거시 시스템과 단절된 전자 상거래 시스템은 고객 경험의 우수성을 방해하는 영역을 생성할 수 있습니다.

마지막으로 전통적인 B2B 기업의 기존 문화는 온라인 구매 경험에 전적으로 도움이 되지 않습니다. 거래를 성사시키고 매우 개인적인 고객 관계를 구축하기 위해 현장의 영업 담당자에게 의존하는 환경은 전자 상거래가 너무 비인간적일 것이라는 두려움으로 어려움을 겪을 수 있습니다.

이러한 문제에도 불구하고 고객은 B2B 공급업체에 오프라인 비즈니스를 전자 상거래 운영과 통합할 것을 요구하고 있습니다. 점점 더 많은 구매자들이 개인 쇼핑 경험에서 경험하는 것과 동일한 수준의 편의성을 가지고 직장에서 온라인으로 제품과 서비스를 구매하는 것을 선호합니다. IDC는 구매자의 75%가 구매 결정을 지원하기 위해 소셜 미디어를 사용한다는 결론을 내림으로써 이러한 현실을 반영합니다.

진정한 B2B 전자상거래의 의미

Forrester Research가 맞다면 미국 내 B2B 전자상거래 매출은 2019년까지 1조 1000억 달러까지 치솟을 것이며 B2C 온라인 매출 규모는 4,800억 달러에 달할 것입니다. 이 기회를 진정으로 포착하기 위해 공급업체는 모든 비즈니스 기능을 마케팅, 영업 및 서비스 활동과 연결하는 환경을 만들어야 합니다. 이 정보를 통합하면 모든 접점에서 필요한 순간에 콘텐츠와 상호 작용을 개인화하고 주문형 추가 서비스를 제공할 수 있는 고객에 대한 전체 보기가 제공됩니다. 더 중요한 것은 그러한 통찰력은 신규 및 기존 고객 계정의 구매 과정에서 새로운 기회와 새로운 위험을 발견한다는 것입니다.

B2B 고객 경험은 페르소나와 데이터를 구매함으로써 주도되어야 합니다. 다양한 조직 및 산업 뉘앙스가 이상적인 고객 경험을 주도합니다.

예를 들어 판매 주기 길이는 장바구니 및 결제 관리의 차이를 결정합니다. B2B 구매자의 요구 사항을 충족하는 경험을 만들기 위해 고객이 구매하는 방법, 시기 및 이유를 이해하는 것이 중요합니다. 또한 고객 경험은 복잡한 제품 검색을 지원하는 탐색 기능을 제공해야 합니다.

B2C와 달리 B2B 제품은 이미지만으로는 복잡하고 구별할 수 없습니다. 안내 탐색과 같은 기능을 통해 고객은 기술 세부 정보 또는 응용 프로그램별로 제품을 찾을 수 있습니다.

최고의 세차 제조업체인 Sonny's Direct와 협력할 때 Zaelab은 페르소나를 기반으로 개인화된 고객 경험을 만들기 위해 고객 여정 지도와 기능 가치 매트릭스를 정의했습니다. 이를 위해 우리는 세차장 소유자 및 새로운 투자자와 이야기하여 사이트의 새로운 고객 경험에 대한 주요 요구 사항을 매핑했습니다. 고객 경험에 대한 이러한 데이터 중심 접근 방식의 결과 수익이 34% 증가했습니다.

채널은 여전히 ​​B2C 소매 경험의 만연한 부분일 수 있지만 전자 상거래 솔루션의 진정한 잠재력은 B2B 세계에 있습니다. 전자 상거래 상점을 옴니채널 전략의 확장으로 사용함으로써 B2B 전자 상거래 경험은 B2C 상호 작용만큼 간단 하고 모든 비즈니스 질문과 판매 요구 사항에 답변할 수 있을 만큼 충분히 포괄적입니다. 이 모든 것이 하나의 플랫폼에서 이루어집니다.