L'esperienza del cliente nell'e-commerce B2B non è quello che pensi

Il commercio digitale B2B non è solo un'esperienza B2C con funzionalità avanzate. Con una maggiore attenzione al B2B nello spazio digitale, le aziende stanno investendo nella creazione del giusto pacchetto di piattaforme, fornitori di soluzioni, integrazioni di terze parti e altro ancora.

Da quando i giganti dell'e-commerce business-to-consumer (B2C) Amazon e Alibaba sono emersi nel panorama competitivo B2B, i fornitori in questo spazio hanno iniziato a offrire la stessa comodità ed esperienza.

E questa mossa non è senza merito. Entro la fine del 2017, si prevede che il 52% degli acquirenti effettuerà la metà o più dei propri acquisti di lavoro online. E questa tendenza probabilmente aumenterà man mano che sempre più acquirenti scopriranno che l'acquisto di prodotti e servizi da un sito Web è più conveniente rispetto all'acquisto da un rappresentante di vendita una volta presa una decisione.

Mentre le esperienze dei clienti guidate dalle strategie di e-commerce stanno diventando il più grande vantaggio competitivo per le aziende B2B, spesso trovo che la maggior parte delle aziende stia lavorando con la falsa convinzione che l'e-commerce B2B sia semplicemente un modello B2C avanzato.

La crescente complessità dell'esperienza del cliente B2B

Sebbene il mercato B2C abbia aumentato il desiderio di esperienze online, ciò non significa che le aziende B2B debbano usarlo come modello. La crescente domanda di un'esperienza cliente "simile ad Amazon" richiede ai B2B di supportare aspetti molto complessi del processo di acquisto.

Dalla configurazione complessa e individualizzata di prodotti e servizi, dai processi di determinazione dei prezzi e preventivi alla consegna tra aree geografiche e all'acquisto di gateway di informazioni, l'esperienza del cliente di e-commerce B2B non potrebbe essere più diversa da quella di un B2C.

Innanzitutto, a differenza dei modelli B2C, le vendite B2B hanno in genere più livelli di prezzo per lo stesso prodotto. La struttura dei prezzi dipende dal cliente, dal gruppo di prodotti e dal raggruppamento degli ordini. Per questo motivo, incorporare prezzi complessi nell'esperienza di e-commerce può essere piuttosto impegnativo.

La vasta gamma di parti interessate coinvolte nella relazione con il cliente rende anche difficile fornire un'esperienza coerente per tutti. Infatti, un'indagine CEB ha rivelato che 5,4 persone, in media, sono coinvolte nella decisione di acquisto B2B. Ogni titolare della linea di business e la base di clienti del cliente provengono da un'ampia varietà di ruoli, team e sedi che si concentrano sull'affrontare esigenze diverse e, a volte, contrastanti. Poiché le aziende B2B stanno cercando di soddisfare un'ampia gamma di esigenze di un account cliente, i sistemi di e-commerce disconnessi dai sistemi esistenti e legacy possono produrre aree che ostacolano l'eccellenza dell'esperienza del cliente.

E, ultimo, ma certamente non meno importante, la cultura esistente delle tradizionali aziende B2B non è del tutto favorevole alle esperienze di approvvigionamento online. Un ambiente che fa affidamento sui rappresentanti di vendita sul campo per concludere affari e costruire relazioni altamente personali con i clienti può lottare con il timore che l'e-commerce sia troppo impersonale.

Nonostante queste sfide, i clienti chiedono ai loro fornitori B2B di integrare il loro business offline con un'operazione di e-commerce. Sempre più spesso, gli acquirenti preferiscono acquistare prodotti e servizi online al lavoro con lo stesso livello di convenienza sperimentato nelle loro esperienze di acquisto personali. IDC fa eco a questa realtà concludendo che il 75% degli acquirenti utilizza i social media per supportare le decisioni di acquisto.

Cosa significa il vero e-commerce B2B

Se Forrester Research ha ragione, le vendite di e-commerce B2B nei soli Stati Uniti aumenteranno fino a 1,1 trilioni di dollari entro il 2019, rispetto ai 480 miliardi di dollari del volume delle vendite online B2C. Per cogliere davvero questa opportunità, i fornitori devono creare un panorama che colleghi tutte le funzioni aziendali con le attività di marketing, vendita e assistenza. L'unione di queste informazioni fornisce una visione completa del cliente che consente a ogni punto di contatto di personalizzare i contenuti e le interazioni nel momento del bisogno e fornire servizi aggiuntivi su richiesta. Ancora più importante, tale intuizione scopre nuove opportunità e rischi emergenti all'interno del percorso di acquisto degli account dei clienti nuovi ed esistenti.

L'esperienza del cliente B2B dovrebbe essere guidata dall'acquisto di personas e dati. Varie sfumature organizzative e di settore guideranno l'esperienza cliente ideale.

Ad esempio, la durata del ciclo di vendita determinerà le differenze nella gestione del carrello e della cassa. È fondamentale capire come, quando e perché i clienti acquistano per creare un'esperienza che soddisfi le esigenze degli acquirenti B2B. Inoltre, l'esperienza del cliente dovrebbe fornire la navigazione per supportare la scoperta di prodotti complessi.

A differenza del B2C, i prodotti B2B possono essere complessi e indistinguibili solo attraverso le immagini. Funzionalità come la navigazione guidata consentono ai clienti di trovare i prodotti in base ai dettagli tecnici o all'applicazione.

Lavorando con Sonny's Direct, un produttore leader di autolavaggi, Zaelab ha definito le mappe del percorso del cliente e una matrice di valore delle funzionalità per creare un'esperienza cliente personalizzata basata sui personaggi. A tal fine, abbiamo parlato con i proprietari di autolavaggi e i nuovi investitori per mappare i requisiti chiave nella nuova esperienza del cliente del sito. Il risultato di questo approccio basato sui dati all'esperienza del cliente ha portato a un aumento del 34% dei ricavi.

Sebbene il canale possa essere ancora una parte pervasiva dell'esperienza di vendita al dettaglio B2C, il vero potenziale di una soluzione di e-commerce risiede nel mondo B2B. Utilizzando il negozio di e-commerce come estensione di una strategia omnicanale, l'esperienza di e-commerce B2B è semplice come le interazioni B2C e abbastanza completa da rispondere a ogni domanda aziendale e esigenza di vendita, il tutto su un'unica piattaforma.