Doświadczenie klienta w handlu elektronicznym B2B nie jest tym, o czym myślisz

Handel cyfrowy B2B to nie tylko doświadczenie B2C z dołączoną funkcjonalnością. W związku ze zwiększonym naciskiem na B2B w przestrzeni cyfrowej, firmy inwestują w tworzenie odpowiedniego pakietu platform, dostawców rozwiązań, integracje stron trzecich i nie tylko.

Odkąd Amazon i Alibaba, giganci handlu elektronicznego typu business-to-consumer (B2C), pojawili się na konkurencyjnym rynku B2B, sprzedawcy w tej przestrzeni zaczęli oferować tę samą wygodę i doświadczenie.

I ten ruch nie jest bezzasadny. Oczekuje się, że do końca 2017 r. 52% kupujących dokona połowy lub więcej zakupów online. Ten trend prawdopodobnie będzie się pogłębiał, ponieważ coraz więcej nabywców przekona się, że kupowanie produktów i usług ze strony internetowej jest wygodniejsze niż kupowanie od przedstawiciela handlowego po podjęciu decyzji.

Podczas gdy doświadczenia klientów napędzane strategiami e-commerce stają się największą przewagą konkurencyjną firm B2B, często stwierdzam, że większość firm działa w fałszywym przekonaniu, że handel elektroniczny B2B jest po prostu ulepszonym modelem B2C.

Rosnąca złożoność obsługi klienta B2B

Chociaż rynek B2C zwiększył zainteresowanie doświadczeniami online, nie oznacza to, że firmy B2B powinny używać go jako szablonu. Rosnące zapotrzebowanie na doświadczenie klienta „jak Amazon” wymaga, aby B2B wspierały bardzo złożone aspekty procesu zakupu.

Od złożonej, zindywidualizowanej konfiguracji produktów i usług, procesów cenowych i ofertowych po dostarczanie informacji o różnych obszarach geograficznych i bramy informacji zakupowych — doświadczenie klienta w handlu elektronicznym B2B nie może różnić się bardziej niż w przypadku B2C.

Po pierwsze, w przeciwieństwie do modeli B2C, sprzedaż B2B zazwyczaj ma wiele poziomów cenowych dla tego samego produktu. Struktura cenowa zależy od klienta, grupy produktów i grupowania zamówień. Z tego powodu uwzględnienie złożonych cen w handlu elektronicznym może być dość trudne.

Różnorodny wachlarz interesariuszy zaangażowanych w relacje z klientami również utrudnia zapewnienie wszystkim spójnych doświadczeń. W rzeczywistości badanie CEB wykazało, że średnio 5,4 osoby są zaangażowane w decyzję o zakupie B2B. Każdy właściciel linii biznesowej i baza klientów klienta pochodzą z wielu różnych ról, zespołów i lokalizacji, które są skoncentrowane na zaspokajaniu różnych – a czasami sprzecznych – potrzeb. Ponieważ firmy B2B starają się zaspokoić szeroki zakres potrzeb jednego konta klienta, systemy e-commerce, które są odłączone od istniejących i starszych systemów, mogą tworzyć obszary, które stają na drodze do doskonałości w zakresie obsługi klienta.

I wreszcie, co nie mniej ważne, istniejąca kultura tradycyjnych firm B2B nie do końca sprzyja zakupom online. Środowisko, w którym do zawierania transakcji i budowania bardzo osobistych relacji z klientami opiera się na przedstawicielach handlowych w terenie, może zmagać się z obawą, że handel elektroniczny będzie zbyt bezosobowy.

Pomimo tych wyzwań klienci wymagają od swoich dostawców B2B integracji ich biznesu offline z operacją e-commerce. Coraz częściej kupujący wolą kupować produkty i usługi online w pracy z taką samą wygodą, jak podczas osobistych zakupów. IDC potwierdza tę rzeczywistość, stwierdzając, że 75% kupujących korzysta z mediów społecznościowych do wspierania decyzji zakupowych.

Co oznacza prawdziwy e-commerce B2B

Jeśli Forrester Research ma rację, sprzedaż e-commerce B2B w samych Stanach Zjednoczonych wzrośnie do 1,1 biliona dolarów do 2019 r., w porównaniu z 480 miliardami dolarów w wolumenie sprzedaży online B2C. Aby naprawdę wykorzystać tę szansę, dostawcy muszą stworzyć krajobraz, który łączy wszystkie funkcje biznesowe z działaniami marketingowymi, sprzedażowymi i usługowymi. Połączenie tych informacji zapewnia pełny obraz klienta, który umożliwia każdemu punktowi kontaktu personalizację treści i interakcji w momencie potrzeby oraz świadczenie dodatkowych usług na żądanie. Co ważniejsze, takie wglądy odkrywają nowe możliwości i pojawiające się zagrożenia w podróży zakupowej nowych i istniejących kont klientów.

Doświadczenie klienta B2B powinno być napędzane przez kupowanie person i danych. Różne niuanse organizacyjne i branżowe będą napędzać idealne doświadczenie klienta.

Na przykład długość cyklu sprzedaży określi różnice w zarządzaniu koszykiem i kasą. Ważne jest, aby zrozumieć, jak, kiedy i dlaczego klienci kupują, aby stworzyć doświadczenie spełniające potrzeby kupującego B2B. Ponadto doświadczenie klienta powinno zapewniać nawigację wspierającą odkrywanie złożonych produktów.

W przeciwieństwie do B2C, produkty B2B mogą być złożone i nie do odróżnienia na podstawie samych obrazów. Funkcje, takie jak nawigacja ze wskazówkami, umożliwiają klientom znajdowanie produktów według szczegółów technicznych lub aplikacji.

Współpracując z Sonny's Direct, wiodącym producentem myjni samochodowych, Zaelab zdefiniował mapy podróży klientów i macierz wartości funkcji, aby stworzyć spersonalizowaną obsługę klienta w oparciu o persony. W tym celu porozmawialiśmy z właścicielami myjni i nowymi inwestorami, aby określić kluczowe wymagania dotyczące nowych doświadczeń klientów w witrynie. Rezultat tego opartego na danych podejścia do obsługi klienta doprowadził do 34% wzrostu przychodów.

Chociaż kanał może nadal być dominującą częścią doświadczenia handlu detalicznego B2C, prawdziwy potencjał rozwiązania e-commerce tkwi w świecie B2B. Wykorzystując sklep e-commerce jako rozszerzenie strategii omnichannel, doświadczenie e-commerce B2B jest tak proste jak interakcje B2C i wystarczająco wszechstronne, aby odpowiedzieć na każde pytanie biznesowe i wymagania sprzedażowe – wszystko na jednej platformie.