ประสบการณ์ของลูกค้าอีคอมเมิร์ซ B2B ไม่ใช่สิ่งที่คุณคิด

การค้าดิจิทัลแบบ B2B ไม่ได้เป็นเพียงประสบการณ์ B2C ที่เน้นการใช้งานเท่านั้น ด้วยการมุ่งเน้นที่เพิ่มขึ้นใน B2B ในพื้นที่ดิจิทัล บริษัทต่างๆ กำลังลงทุนในการสร้างแพ็คเกจที่เหมาะสมของแพลตฟอร์ม ผู้ให้บริการโซลูชัน การผสานรวมจากบุคคลที่สาม และอื่นๆ

นับตั้งแต่อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ของธุรกิจกับผู้บริโภค (B2C) อเมซอนและอาลีบาบาปรากฏตัวบนแนวการแข่งขัน B2B ผู้ขายในพื้นที่นี้เริ่มเสนอความสะดวกสบายและประสบการณ์แบบเดียวกัน

และการเคลื่อนไหวนี้ไม่ได้ทำโดยปราศจากบุญ ภายในสิ้นปี 2560 ผู้ซื้อ 52% คาดว่าจะซื้องานออนไลน์ครึ่งหนึ่งหรือมากกว่า และแนวโน้มนี้มีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นเมื่อผู้ซื้อพบว่าการจัดหาผลิตภัณฑ์และบริการจากเว็บไซต์สะดวกกว่าการซื้อจากตัวแทนขายเมื่อมีการตัดสินใจ

ในขณะที่ประสบการณ์ของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วยกลยุทธ์อีคอมเมิร์ซกำลังกลายเป็นข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ใหญ่ที่สุดสำหรับบริษัท B2B ฉันมักจะพบว่าธุรกิจส่วนใหญ่ทำงานภายใต้ความเชื่อที่ผิด ๆ ว่าอีคอมเมิร์ซ B2B เป็นเพียงรูปแบบ B2C ที่ได้รับการปรับปรุง

ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของประสบการณ์ลูกค้าแบบ B2B

แม้ว่าตลาด B2C จะยกระดับความต้องการประสบการณ์ออนไลน์ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าบริษัท B2B ควรใช้เป็นเทมเพลต ความต้องการที่เพิ่มขึ้นสำหรับประสบการณ์ลูกค้าที่ "เหมือนอเมซอน" ต้องการ B2B เพื่อรองรับกระบวนการซื้อที่ซับซ้อนมาก

ตั้งแต่การกำหนดค่าผลิตภัณฑ์และบริการที่ซับซ้อน การกำหนดราคา และกระบวนการเสนอราคา ไปจนถึงการจัดส่งข้ามภูมิภาคและเกตเวย์ข้อมูลการจัดซื้อ ประสบการณ์ของลูกค้าอีคอมเมิร์ซ B2B ย่อมไม่แตกต่างจาก B2C มากนัก

ประการแรก ซึ่งแตกต่างจากรุ่น B2C การขายแบบ B2B มักจะมีระดับราคาหลายระดับสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน โครงสร้างราคาขึ้นอยู่กับลูกค้า กลุ่มผลิตภัณฑ์ และการรวมกลุ่มใบสั่ง ด้วยเหตุนี้ การรวมราคาที่ซับซ้อนเข้ากับประสบการณ์อีคอมเมิร์ซจึงค่อนข้างท้าทาย

ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลายที่เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์กับลูกค้ายังทำให้ยากที่จะมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกันสำหรับทุกคน อันที่จริง การสำรวจของ CEB เปิดเผยว่า โดยเฉลี่ยแล้ว 5.4 คน มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ B2B เจ้าของสายงานธุรกิจแต่ละรายและฐานลูกค้าของลูกค้ามาจากบทบาท ทีม และสถานที่ที่หลากหลายซึ่งมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการที่แตกต่างกันและในบางครั้งที่ขัดแย้งกัน เนื่องจากบริษัท B2B พยายามที่จะตอบสนองความต้องการที่หลากหลายของบัญชีลูกค้าหนึ่งบัญชี ระบบอีคอมเมิร์ซที่ตัดการเชื่อมต่อจากระบบที่มีอยู่และระบบเดิมสามารถให้พื้นที่ที่ขัดขวางประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นเลิศ

และสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด วัฒนธรรมที่มีอยู่ของบริษัท B2B แบบดั้งเดิมนั้นไม่เอื้อต่อประสบการณ์การจัดซื้อออนไลน์ทั้งหมด สภาพแวดล้อมที่ต้องอาศัยตัวแทนขายในสนามเพื่อปิดการขายและสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าที่มีความเป็นส่วนตัวสูง อาจมีปัญหากับความกลัวว่าอีคอมเมิร์ซจะไม่มีความเป็นส่วนตัวมากเกินไป

แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ แต่ลูกค้าต้องการให้ผู้ขาย B2B ของตนรวมธุรกิจออฟไลน์เข้ากับการดำเนินการอีคอมเมิร์ซ ผู้ซื้อต้องการซื้อผลิตภัณฑ์และบริการออนไลน์ในที่ทำงานมากขึ้นด้วยความสะดวกสบายระดับเดียวกับที่เคยมีประสบการณ์ในการช็อปปิ้งส่วนตัว IDC สะท้อนความเป็นจริงนี้โดยสรุปว่า 75% ของผู้ซื้อใช้โซเชียลมีเดียเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจซื้อ

ความหมายของอีคอมเมิร์ซ B2B ที่แท้จริง

หาก Forrester Research ถูกต้อง ยอดขายอีคอมเมิร์ซแบบ B2B ในสหรัฐอเมริกาเพียงประเทศเดียวจะทะยานสูงถึง 1.1 ล้านล้านดอลลาร์ภายในปี 2019 เทียบกับ 480 พันล้านดอลลาร์ในปริมาณการขายออนไลน์แบบ B2C ในการคว้าโอกาสนี้อย่างแท้จริง ผู้ขายต้องสร้างภูมิทัศน์ที่เชื่อมโยงหน้าที่ทางธุรกิจทั้งหมดเข้ากับกิจกรรมทางการตลาด การขาย และบริการ การรวมข้อมูลนี้จะมอบมุมมองที่สมบูรณ์ของลูกค้า ซึ่งช่วยให้ทุกจุดสัมผัสสามารถปรับเนื้อหาและการโต้ตอบให้เป็นส่วนตัวในช่วงเวลาที่ต้องการและให้บริการเพิ่มเติมตามความต้องการ ที่สำคัญกว่านั้น ข้อมูลเชิงลึกดังกล่าวจะเผยให้เห็นโอกาสใหม่ๆ และความเสี่ยงที่เกิดขึ้นภายในเส้นทางการซื้อของบัญชีลูกค้าใหม่และที่มีอยู่

ประสบการณ์ของลูกค้า B2B ควรได้รับแรงผลักดันจากการซื้อบุคคลและข้อมูล ความแตกต่างขององค์กรและอุตสาหกรรมต่างๆ จะขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าในอุดมคติ

ตัวอย่างเช่น ระยะเวลาในการขายจะเป็นตัวกำหนดความแตกต่างในการจัดการตะกร้าสินค้าและการชำระเงิน สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าลูกค้าซื้ออย่างไร เมื่อใด และทำไมเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้ซื้อ B2B นอกจากนี้ ประสบการณ์ของลูกค้าควรให้การนำทางเพื่อสนับสนุนการค้นพบผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน

ตรงกันข้ามกับ B2C ผลิตภัณฑ์ B2B อาจซับซ้อนและแยกไม่ออกจากภาพเพียงอย่างเดียว คุณลักษณะต่างๆ เช่น ระบบนำทางช่วยให้ลูกค้าค้นหาผลิตภัณฑ์ตามรายละเอียดทางเทคนิคหรือแอปพลิเคชัน

เมื่อทำงานร่วมกับ Sonny's Direct ผู้ผลิตล้างรถชั้นนำ Zaelab ได้กำหนดแผนที่การเดินทางของลูกค้าและเมทริกซ์คุณค่าของคุณลักษณะเพื่อสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัวตามบุคลิก ในการทำเช่นนั้น เราได้พูดคุยกับเจ้าของบริษัทล้างรถและนักลงทุนรายใหม่ เพื่อทำแผนที่ข้อกำหนดที่สำคัญในประสบการณ์ลูกค้าใหม่ของไซต์ ผลลัพธ์ของแนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อประสบการณ์ของลูกค้าทำให้รายรับเพิ่มขึ้น 34%

แม้ว่าช่องทางดังกล่าวอาจยังคงเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การค้าปลีกแบบ B2C ที่แพร่หลาย แต่ศักยภาพที่แท้จริงของโซลูชันอีคอมเมิร์ซก็ยังคงอยู่ในโลกของ B2B การใช้ร้านค้าอีคอมเมิร์ซเป็นส่วนเสริมของกลยุทธ์ omnichannel ประสบการณ์อีคอมเมิร์ซ B2B นั้นง่ายพอ ๆ กับการโต้ตอบ B2C และ ครอบคลุมเพียงพอที่จะตอบคำถามทางธุรกิจและความต้องการด้านการขายทุกข้อ - ทั้งหมดนี้บนแพลตฟอร์มเดียว