A experiência do cliente de e-commerce B2B não é o que você pensa

O comércio digital B2B não é apenas uma experiência B2C com funcionalidade agregada. Com um foco maior em B2B no espaço digital, as empresas estão investindo no estabelecimento do pacote certo de plataformas, provedores de soluções, integrações de terceiros e muito mais.

Desde que os gigantes do comércio eletrônico business-to-consumer (B2C) Amazon e Alibaba surgiram no cenário competitivo B2B, os fornecedores desse espaço começaram a oferecer a mesma conveniência e experiência.

E este movimento não é feito sem mérito. Até o final de 2017, espera-se que 52% dos compradores façam metade ou mais de suas compras de trabalho online. E essa tendência provavelmente crescerá à medida que mais compradores descobrirem que adquirir produtos e serviços de um site da Web é mais conveniente do que comprar de um representante de vendas depois que uma decisão é tomada.

Embora as experiências do cliente impulsionadas pelas estratégias de comércio eletrônico estejam se tornando a maior vantagem competitiva para as empresas B2B, muitas vezes descubro que a maioria das empresas está trabalhando com uma falsa crença de que o comércio eletrônico B2B é simplesmente um modelo B2C aprimorado.

A crescente complexidade da experiência do cliente B2B

Embora o mercado B2C tenha elevado o desejo por experiências online, isso não significa que as empresas B2B devam usá-lo como modelo. A crescente demanda por uma experiência do cliente “semelhante à Amazon” exige que os B2Bs suportem aspectos muito complexos do processo de compra.

Desde configuração complexa e individualizada de produtos e serviços, preços e processos de cotação até gateways de informações de compra e entrega em várias geografias, a experiência do cliente de comércio eletrônico B2B não poderia ser mais diferente da de um B2C.

Em primeiro lugar, ao contrário dos modelos B2C, as vendas B2B normalmente têm vários níveis de preços para o mesmo produto. A estrutura de preços depende do cliente, grupo de produtos e agrupamento de pedidos. Por esse motivo, incorporar preços complexos à experiência de comércio eletrônico pode ser bastante desafiador.

A diversidade de partes interessadas envolvidas no relacionamento com o cliente também dificulta fornecer uma experiência consistente para todos. De fato, uma pesquisa do CEB revelou que 5,4 pessoas, em média, estão envolvidas na decisão de compra B2B. Cada proprietário de linha de negócios e base de clientes de clientes vêm de uma ampla variedade de funções, equipes e locais que se concentram em atender a necessidades diferentes – e às vezes conflitantes. Como as empresas B2B estão tentando atender a uma ampla gama de necessidades de uma conta de cliente, os sistemas de comércio eletrônico desconectados dos sistemas existentes e legados podem gerar áreas que atrapalham a excelência da experiência do cliente.

E por último, mas certamente não menos importante, a cultura existente das empresas B2B tradicionais não é totalmente propícia a experiências de compras online. Um ambiente que depende de representantes de vendas em campo para fechar negócios e construir relacionamentos altamente pessoais com os clientes pode lutar com o medo de que o comércio eletrônico seja muito impessoal.

Apesar desses desafios, os clientes estão exigindo que seus fornecedores B2B integrem seus negócios offline com uma operação de comércio eletrônico. Cada vez mais, os compradores preferem comprar produtos e serviços on-line no trabalho com o mesmo nível de conveniência experimentado em suas experiências pessoais de compra. A IDC ecoa essa realidade ao concluir que 75% dos compradores usam as mídias sociais para apoiar as decisões de compra.

O que significa o verdadeiro e-commerce B2B

Se a Forrester Research estiver correta, as vendas de comércio eletrônico B2B somente nos Estados Unidos chegarão a US$ 1,1 trilhão até 2019, em comparação com US$ 480 bilhões em volume de vendas online B2C. Para realmente aproveitar essa oportunidade, os fornecedores devem criar um cenário que conecte todas as funções de negócios com atividades de marketing, vendas e serviços. A união dessas informações fornece uma visão completa do cliente que permite que cada ponto de contato personalize o conteúdo e as interações no momento da necessidade e forneça serviços adicionais sob demanda. Mais importante, essa percepção revela novas oportunidades e riscos emergentes na jornada de compra de contas de clientes novas e existentes.

A experiência do cliente B2B deve ser impulsionada pela compra de personas e dados. Várias nuances organizacionais e do setor conduzirão a experiência ideal do cliente.

Por exemplo, a duração do ciclo de vendas determinará as diferenças no gerenciamento de carrinho e checkout. É vital entender como, quando e por que os clientes compram para criar uma experiência que atenda às necessidades do comprador B2B. Além disso, a experiência do cliente deve fornecer navegação para apoiar a descoberta de produtos complexos.

Ao contrário do B2C, os produtos B2B podem ser complexos e indistinguíveis apenas por meio de imagens. Recursos como navegação guiada permitem que os clientes encontrem produtos por detalhes técnicos ou aplicação.

Ao trabalhar com a Sonny's Direct, fabricante líder de lavagem de carros, Zaelab definiu mapas de jornada do cliente e uma matriz de valor de recurso para criar uma experiência personalizada do cliente com base em personas. Para isso, conversamos com proprietários de lava-rápidos e novos investidores para mapear os principais requisitos na nova experiência do cliente do site. O resultado dessa abordagem orientada por dados para a experiência do cliente levou a um aumento de 34% na receita.

Embora o canal ainda possa ser uma parte difundida da experiência de varejo B2C, o real potencial de uma solução de comércio eletrônico reside no mundo B2B. Ao usar a loja de comércio eletrônico como uma extensão de uma estratégia omnicanal, a experiência de comércio eletrônico B2B é tão simples quanto as interações B2C e abrangente o suficiente para responder a todas as perguntas de negócios e requisitos de vendas - tudo em uma plataforma.