Pengalaman pelanggan e-commerce B2B tidak seperti yang Anda pikirkan

Perdagangan digital B2B bukan hanya pengalaman B2C dengan fungsionalitas yang ditempelkan. Dengan peningkatan fokus pada B2B di ruang digital, perusahaan berinvestasi dalam membangun paket platform yang tepat, penyedia solusi, integrasi pihak ketiga, dan banyak lagi.

Sejak raksasa e-commerce business-to-consumer (B2C) Amazon dan Alibaba muncul di lanskap kompetitif B2B, vendor di ruang ini mulai menawarkan kenyamanan dan pengalaman yang sama.

Dan langkah ini tidak dilakukan tanpa manfaat. Pada akhir tahun 2017, 52% pembeli diharapkan melakukan setengah atau lebih dari pembelian pekerjaan mereka secara online. Dan tren ini kemungkinan akan tumbuh karena semakin banyak pembeli yang menemukan bahwa mendapatkan produk dan layanan dari situs Web lebih nyaman daripada membeli dari perwakilan penjualan setelah keputusan dibuat.

Sementara pengalaman pelanggan yang didorong oleh strategi e-niaga menjadi keunggulan kompetitif terbesar bagi perusahaan B2B, saya sering menemukan bahwa sebagian besar bisnis bekerja di bawah keyakinan yang salah bahwa e-niaga B2B hanyalah model B2C yang disempurnakan.

Meningkatnya kompleksitas pengalaman pelanggan B2B

Sementara pasar B2C telah meningkatkan keinginan untuk pengalaman online, itu tidak berarti bahwa perusahaan B2B harus menggunakannya sebagai template. Meningkatnya permintaan untuk pengalaman pelanggan "mirip Amazon" membutuhkan B2B untuk mendukung aspek yang sangat kompleks dalam proses pembelian.

Dari konfigurasi produk dan layanan yang kompleks dan individual, penetapan harga, dan proses penawaran hingga pengiriman lintas geografi dan gerbang informasi pembelian, pengalaman pelanggan e-niaga B2B tidak bisa lebih berbeda dari pengalaman B2C.

Pertama-tama, tidak seperti model B2C, penjualan B2B biasanya memiliki beberapa tingkatan harga untuk produk yang sama. Struktur harga tergantung pada pelanggan, kelompok produk, dan bundling pesanan. Untuk alasan ini, memasukkan penetapan harga yang kompleks ke dalam pengalaman e-niaga bisa sangat menantang.

Beragamnya pemangku kepentingan yang terlibat dalam hubungan pelanggan juga membuat sulit untuk memberikan pengalaman yang konsisten untuk semua. Faktanya, survei CEB mengungkapkan bahwa rata-rata 5,4 orang terlibat dalam keputusan pembelian B2B. Setiap pemilik lini bisnis dan basis klien pelanggan berasal dari berbagai peran, tim, dan lokasi yang berfokus untuk menangani kebutuhan yang berbeda – dan terkadang, saling bertentangan. Karena perusahaan B2B mencoba untuk memenuhi berbagai kebutuhan dari satu akun pelanggan, sistem e-niaga yang terputus dari sistem lama dan yang ada dapat menghasilkan area yang menghalangi keunggulan pengalaman pelanggan.

Dan terakhir, namun tentu tidak kalah pentingnya, budaya perusahaan B2B tradisional yang ada tidak sepenuhnya kondusif untuk pengalaman pengadaan online. Lingkungan yang bergantung pada tenaga penjualan di lapangan untuk menutup transaksi dan membangun hubungan pelanggan yang sangat pribadi mungkin bergumul dengan ketakutan bahwa e-commerce akan terlalu impersonal.

Terlepas dari tantangan ini, pelanggan menuntut vendor B2B mereka untuk mengintegrasikan bisnis offline mereka dengan operasi e-commerce. Semakin lama, pembeli lebih memilih untuk membeli produk dan layanan secara online di tempat kerja dengan tingkat kenyamanan yang sama seperti yang dialami dalam pengalaman belanja pribadi mereka. IDC menggemakan kenyataan ini dengan menyimpulkan bahwa 75% pembeli menggunakan media sosial untuk mendukung keputusan pembelian.

Apa arti e-commerce B2B yang sebenarnya

Jika Forrester Research benar, penjualan e-commerce B2B di Amerika Serikat saja akan melonjak hingga $1,1 triliun pada 2019, dibandingkan dengan $480 miliar dalam volume penjualan online B2C. Untuk benar-benar memanfaatkan peluang ini, vendor harus menciptakan lanskap yang menghubungkan semua fungsi bisnis dengan aktivitas pemasaran, penjualan, dan layanan. Menyatukan informasi ini memberikan pandangan penuh tentang pelanggan yang memungkinkan setiap titik kontak untuk mempersonalisasi konten dan interaksi pada saat dibutuhkan dan menyediakan layanan tambahan sesuai permintaan. Lebih penting lagi, wawasan tersebut mengungkap peluang baru dan risiko yang muncul dalam perjalanan pembelian akun pelanggan baru dan yang sudah ada.

Pengalaman pelanggan B2B harus didorong dengan membeli persona dan data. Berbagai nuansa organisasi dan industri akan mendorong pengalaman pelanggan yang ideal.

Sebagai contoh, panjang siklus penjualan akan menentukan perbedaan dalam pengelolaan keranjang dan pembayaran. Sangat penting untuk memahami bagaimana, kapan, dan mengapa pelanggan membeli untuk menciptakan pengalaman yang memenuhi kebutuhan pembeli B2B. Selain itu, pengalaman pelanggan harus menyediakan navigasi untuk mendukung penemuan produk yang kompleks.

Berbeda dengan B2C, produk B2B bisa menjadi kompleks dan tidak dapat dibedakan melalui citra saja. Fitur seperti navigasi terpandu memungkinkan pelanggan menemukan produk berdasarkan detail teknis atau aplikasi.

Saat bekerja dengan Sonny's Direct, produsen cuci mobil terkemuka, Zaelab mendefinisikan peta perjalanan pelanggan dan matriks nilai fitur untuk membuat pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi berdasarkan persona. Untuk melakukannya, kami berbicara dengan pemilik cuci mobil dan investor baru untuk memetakan persyaratan utama dalam pengalaman pelanggan baru situs. Hasil dari pendekatan berbasis data terhadap pengalaman pelanggan ini menghasilkan peningkatan pendapatan sebesar 34%.

Meskipun saluran mungkin masih menjadi bagian yang meresap dari pengalaman ritel B2C, potensi nyata dari solusi e-niaga berada di dunia B2B. Dengan menggunakan toko e-niaga sebagai perpanjangan dari strategi omnichannel, pengalaman e-niaga B2B sesederhana interaksi B2C dan cukup komprehensif untuk menjawab setiap pertanyaan bisnis dan kebutuhan penjualan – semuanya dalam satu platform.