B2B e-ticaret müşteri deneyimi düşündüğünüz gibi değil

B2B dijital ticaret, yalnızca işlevselliğe bağlı bir B2C deneyimi değildir. Dijital alanda B2B'ye artan bir odaklanma ile şirketler, doğru platform paketini, çözüm sağlayıcıları, üçüncü taraf entegrasyonlarını ve daha fazlasını oluşturmaya yatırım yapıyor.

İşletmeden tüketiciye (B2C) e-ticaret devleri Amazon ve Alibaba, B2B rekabet ortamında ortaya çıktığından beri, bu alandaki satıcılar aynı kolaylık ve deneyimi sunmaya başladı.

Ve bu hamle liyakatsiz yapılmaz. 2017'nin sonunda, alıcıların %52'sinin iş satın almalarının yarısını veya daha fazlasını çevrimiçi yapması bekleniyor. Ve daha fazla alıcı, bir karar verildikten sonra bir satış temsilcisinden satın almaktansa bir Web sitesinden ürün ve hizmet satın almanın daha uygun olduğunu anladıkça, bu eğilim muhtemelen büyüyecektir.

E-ticaret stratejileri tarafından yönlendirilen müşteri deneyimleri, B2B şirketleri için en büyük rekabet avantajı haline gelirken, çoğu işletmenin B2B e-ticaretin yalnızca geliştirilmiş bir B2C modeli olduğu gibi yanlış bir inanç altında çalıştığını görüyorum.

B2B müşteri deneyiminin artan karmaşıklığı

B2C pazarı çevrimiçi deneyimlere olan isteği artırmış olsa da, bu B2B şirketlerinin bunu bir şablon olarak kullanması gerektiği anlamına gelmiyor. “Amazon benzeri” bir müşteri deneyimine yönelik artan talep, B2B'lerin satın alma sürecinin çok karmaşık yönlerini desteklemesini gerektiriyor.

B2B e-ticaret müşteri deneyimi, karmaşık, bireyselleştirilmiş ürün ve hizmet yapılandırması, fiyatlandırma ve teklif süreçlerinden coğrafyalar arası teslimat ve satın alma bilgi ağ geçitlerine kadar, B2B'den daha farklı olamazdı.

Her şeyden önce, B2C modellerinden farklı olarak, B2B satışlarında genellikle aynı ürün için birden fazla fiyatlandırma katmanı bulunur. Fiyatlandırma yapısı müşteriye, ürün grubuna ve sipariş paketine bağlıdır. Bu nedenle, karmaşık fiyatlandırmayı e-ticaret deneyimine dahil etmek oldukça zor olabilir.

Müşteri ilişkilerine dahil olan paydaşların çeşitliliği de herkes için tutarlı bir deneyim sağlamayı zorlaştırıyor. Aslında, bir CEB araştırması, B2B satın alma kararına ortalama olarak 5,4 kişinin dahil olduğunu ortaya koydu. Her bir iş kolu sahibi ve müşterinin müşteri tabanı, farklı ve zaman zaman çelişen ihtiyaçları ele almaya odaklanan çok çeşitli rollerden, ekiplerden ve konumlardan gelir. B2B şirketleri tek bir müşteri hesabının çok çeşitli ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştıklarından, mevcut ve eski sistemlerden kopuk e-ticaret sistemleri, müşteri deneyimi mükemmelliğinin önüne geçen alanlar sağlayabilir.

Ve son olarak, ama kesinlikle en az değil, geleneksel B2B şirketlerinin mevcut kültürü, çevrimiçi satın alma deneyimlerine tamamen elverişli değildir. Anlaşmaları kapatmak ve son derece kişisel müşteri ilişkileri kurmak için sahadaki satış temsilcilerine dayanan bir ortam, e-ticaretin fazla kişisel olmayacağı korkusuyla mücadele edebilir.

Bu zorluklara rağmen, müşteriler B2B satıcılarından çevrimdışı işlerini bir e-ticaret operasyonuyla entegre etmelerini talep ediyor. Alıcılar, kişisel alışveriş deneyimlerinde yaşadıkları rahatlık düzeyiyle iş yerinde ürün ve hizmetleri çevrimiçi olarak satın almayı giderek daha fazla tercih ediyor. IDC, alıcıların %75'inin satın alma kararlarını desteklemek için sosyal medyayı kullandığı sonucuna vararak bu gerçeği yansıtıyor.

Gerçek B2B e-ticaret ne anlama gelir?

Forrester Research doğruysa, yalnızca Amerika Birleşik Devletleri'ndeki B2B e-ticaret satışları, B2C çevrimiçi satış hacmindeki 480 milyar dolara kıyasla 2019'a kadar 1,1 trilyon dolara kadar yükselecek. Bu fırsatı gerçekten değerlendirmek için satıcılar, tüm iş fonksiyonlarını pazarlama, satış ve hizmet faaliyetleriyle birleştiren bir ortam oluşturmalıdır. Bu bilgileri birleştirmek, her temas noktasının ihtiyaç anında içeriği ve etkileşimleri kişiselleştirmesini ve talep üzerine ek hizmetler sunmasını sağlayan müşterinin tam bir görünümünü sağlar. Daha da önemlisi, bu tür içgörü, yeni ve mevcut müşteri hesaplarının satın alma yolculuğunda yeni fırsatları ve ortaya çıkan riskleri ortaya çıkarır.

B2B müşteri deneyimi, kişiler ve veriler satın alınarak yönlendirilmelidir. Çeşitli organizasyonel ve sektörel nüanslar, ideal müşteri deneyimini yönlendirecektir.

Örnek olarak, satış döngüsü uzunluğu, alışveriş sepeti ve ödeme yönetimindeki farklılıkları belirleyecektir. Müşterilerin B2B alıcılarının ihtiyaçlarını karşılayan bir deneyim oluşturmak için nasıl, ne zaman ve neden satın aldıklarını anlamak çok önemlidir. Ayrıca, müşteri deneyimi, karmaşık ürünlerin keşfini desteklemek için navigasyon sağlamalıdır.

B2C'nin aksine, B2B ürünleri karmaşık olabilir ve yalnızca görsellerle ayırt edilemez. Kılavuzlu navigasyon gibi özellikler, müşterilerin ürünleri teknik ayrıntılara veya uygulamaya göre bulmasını sağlar.

Lider bir araba yıkama üreticisi olan Sonny's Direct ile çalışırken, Zaelab, kişilere dayalı kişiselleştirilmiş bir müşteri deneyimi oluşturmak için müşteri yolculuk haritaları ve bir özellik değer matrisi tanımladı. Bunu yapmak için, sitenin yeni müşteri deneyimindeki temel gereksinimleri belirlemek için oto yıkama sahipleri ve yeni yatırımcılarla konuştuk. Müşteri deneyimine yönelik bu veriye dayalı yaklaşımın sonucu, gelirde %34'lük bir artışa yol açtı.

Kanal, B2C perakende deneyiminin hala yaygın bir parçası olsa da, bir e-ticaret çözümünün gerçek potansiyeli B2B dünyasında bulunur. E-ticaret mağazasını çok kanallı bir stratejinin uzantısı olarak kullanarak, B2B e-ticaret deneyimi, B2C etkileşimleri kadar basit ve her iş sorusuna ve satış gereksinimine yanıt verecek kadar kapsamlı - hepsi tek bir platformda.