이미지 보호: 브랜드 안전성이 중요한 이유

게시 됨: 2021-06-10

때때로 온라인 커뮤니티가 겉보기에는 무자비해 보이는 발언과 열성적이고 타협하지 않는 팬층에 대해 가질 수 있는 무자비한 반응 사이에서 인터넷은 브랜드의 케이크워크가 아닙니다. "취소"된다는 망령은 다이내믹 광고와 소셜 미디어를 효과적으로 사용하여 소비자에게 도달하는 방법을 확신하지 못하는 기업 세계의 많은 사람들이 물을 밟고 있습니다. 이는 메시지와 가치에 적절한 맥락을 제공하기 위해 브랜드 안전성에 대한 관심을 증가시켰습니다. 많은 모범 사례가 모든 사람에게 적용되지만 브랜드 안전성은 회사마다 의미가 다릅니다. 예를 들어 항공사는 광고와 홍보 소셜 미디어 게시물을 비행기 추락 사고에 대한 속보와는 거리가 멀게 유지하기를 원할 것입니다.

이 예는 극단적이지만 개념은 동일하게 유지됩니다. 즉, 메시징과 커뮤니케이션을 주제로 유지하고 비즈니스에 좋지 않은 영향을 줄 수 있는 온라인 공간에서 멀리하십시오.

브랜드 안전성이란 무엇입니까?

IAB(Interactive Advertising Bureau)는 브랜드 안전성을 "브랜드 이미지, 사명 또는 목표와 충돌할 수 있는 웹사이트나 동영상 및 기사에 온라인 광고 또는 연상이 나타나지 않도록 하기 위해 마련한 전략"으로 정의합니다.

이러한 노력을 위해 IAB는 글로벌 광고 업계가 "더티 다스(dirty dozen)"로 간주하는 것을 지양할 것을 제안합니다.

군사적 갈등
외설
약제
담배
성인용 콘텐츠
무기
범죄
사망 또는 부상
인터넷 불법 복제
연설을 증오
테러
스팸 사이트

최근 IAB는 13번째 범주인 가짜 뉴스를 추가했습니다. 이 범주에는 확인된 사실 보고에 반하는 모든 위조 보고서 또는 정보가 포함됩니다. 복잡한 정치적 논의에 브랜드를 삽입하는 것 외에도 가짜 뉴스 웹사이트에 광고를 게재하면 사기 자금을 조달하는 데 도움이 될 수 있습니다.

다음은 브랜드 안전성이라는 우산 아래에서 피해야 할 몇 가지 일반적인 함정입니다.

알고리즘

이 구어체 용어는 동적 광고 알고리즘 덕분에 문맥에 완전히 부적합한 것처럼 보이는 광고의 불행한 사건을 설명합니다. 이것은 더티 다스에서 발견되는 것과 같은 심각한 주제에 대한 뉴스 기사에 나타나는 마케팅에 특히 해당됩니다. 살인 이야기에서 새끼 고양이 이야기로 어색하게 전환하는 뉴스 캐스터처럼 잘못된 장소에서 잘못된 시간에 유쾌한 광고는 경솔하게 보입니다.

오늘날의 광고 시장에서 알고리즘은 광고 배치 및 컨텍스트의 세부 사항 대부분을 제어합니다. 다이내믹 광고가 표시되는 각 사이트를 직접 제어할 수는 없지만 알고리즘이 해당 광고를 지시하는 위치와 방법을 이해하면 알고리즘이 브랜드에 대한 대중의 신뢰를 손상시키는 것을 방지할 수 있습니다.

스트리밍 극단주의

YouTube와 같은 웹사이트는 참여하는 수백만 명의 시청자에게 메시지를 전달하려는 브랜드에게 매우 유용합니다. 그러나 최근 몇 년 동안 비디오 호스팅 사이트는 극단주의적 견해를 무시하고 전파할 수 있는 근거를 제공하기 위해 면밀한 조사를 받았습니다. 기업은 이제 여기에서 광고할 때 브랜드 안전성을 고려해야 하므로 소비자는 자신의 이미지를 극단적인 관점과 관련시키지 않습니다. Sleeping Giants와 같은 조직은 광고가 극단주의적 견해를 지원하거나 긍정하는 공간에서 방송될 때 브랜드에 알립니다.

저렴한 광고

오래된 격언은 사실입니다. 지불한 만큼 얻습니다. 프리미엄 광고 게재위치를 제공하는 게시자는 전체 광고 인벤토리를 세부적으로 관리하지 않고도 브랜드 안전성을 홍보할 가능성이 더 큽니다.

브랜드에 대한 안전하고 효율적인 광고를 기반으로 평판이 구축되기 때문에 악성 코드는 개인적으로 받아들일 수밖에 없는 것입니다. 이러한 책임은 제대로 배치되지 않은 광고로 인해 발생하는 소비자 불편을 시작하기 전에 중단하는 데 유리하게 작용할 수 있습니다.

반면에 더 저렴한 광고 게재위치 인벤토리를 보유한 게시자는 브랜드 안전을 보호하기 위한 인센티브 없이 얻을 수 있는 만큼만 가져갈 수 있습니다.

브랜드 안전성을 홍보하는 방법

비즈니스를 보호하기 위해 설계된 모든 관리 프로세스에서 각 이해 관계자에게 브랜드 안전에 대한 역할을 알리는 것은 생각할 수 없는 것을 방지하는 첫 번째 단계입니다.

각 이해 관계자 세그먼트의 특정 책임을 더욱 세분화할 수 있습니다.

브랜드

브랜드가 스스로를 보호하기 위해 가장 먼저 해야 할 일은 브랜드 안전이 브랜드에게 무엇을 의미하는지 정의하는 것입니다. 이를 위해서는 회사의 가치 시스템과 회사가 대중에게 자신을 어떻게 알리고 싶은지에 대한 포괄적인 이해가 필요합니다. 귀하의 광고 및 홍보된 소셜 콘텐츠에 확실히 효과가 없는 상황을 정의하면 브랜드가 처음부터 퍼블리셔와 명확하게 이해할 수 있습니다.

해야 할 일과 하지 말아야 할 일을 이해한다는 것은 고객 기반과 그들의 가치를 더 깊이 들여다보는 것을 의미합니다. 광고 컨텍스트를 사전에 제어하여 위험을 제거하는 것이 브랜드 안전을 보호하는 가장 빠르고 쉬운 방법입니다.

브랜드 안전 표준을 설정하고 나면 IAB는 게시자와 인증 파트너가 책임을 지도록 하는 성과 기록표 또는 정책을 만들 것을 권장합니다. 브랜드 안전 프로토콜이 정체되지 않도록 6개월마다 이러한 정책을 검토하십시오.

발행인

브랜드에 적합한 퍼블리셔와 플랫폼을 선택하는 것은 분명히 브랜드 안전 이해 관계자의 책임입니다. 그러나 그렇다고 해서 퍼블리셔가 고객의 이미지를 보호하는 역할 없이 방치되는 것은 아닙니다. 오늘날의 게시자는 트래픽을 늘릴 방법을 끊임없이 찾고 있지만 이를 달성하기 위한 예상치 못한 또는 사기 행위는 불행히도 일반적입니다.

컴퓨터화된 "시청자"를 통해 시청 통계를 인위적으로 부풀리는 행위인 봇 트래픽은 널리 퍼진 출판 사기 형태입니다. 이런 식으로 숫자를 조작하는 게시자는 피해야 합니다.

이를 통해 광고하는 브랜드의 가치를 강조하고 홍보하여 플랫폼에 대한 신뢰를 구축하는 것은 게시자의 몫입니다. 브랜드의 요구에 맞는 적절한 네이티브 콘텐츠와 부적절한 네이티브 콘텐츠를 구분하여 콘텐츠에 적절한 플래그를 지정하여 이를 수행할 수 있습니다.

광고 대행사

브랜드 광고 뒤에 있는 창조적인 힘으로서의 전형적인 역할과 함께, 이들 회사는 브랜드를 업계의 리더로 효율적으로 배치하는 인기 있는 방법이 되었습니다. 따라서 콘텐츠 제작 과정 전반에 걸쳐 고객의 이미지를 돌볼 책임이 있습니다.

이러한 회사는 브랜드 이미지의 전체 깊이를 알 수 없기 때문에 부적절한 맥락을 찾아내는 데 항상 능숙하지는 않습니다. 광고 대행사의 책임을 보장하기 위해 브랜드의 요구 사항에 대한 커뮤니케이션이 필요합니다. 이러한 대행사가 콘텐츠 및 게재위치를 포함한 광고를 완전히 통제하는 경우 해당 대행사의 브랜드 안전 정책을 적절하게 검토해야 합니다.

브랜드 안전성 향상을 위한 빠른 팁 및 요령

큰 세상에서는 보기 흉한 상황에서 브랜드의 메시지가 왜곡될 수 있는 방법이 많이 있습니다. 다음은 브랜드의 과거 실수에서 배울 수 있는 몇 가지 간단한 요점입니다.

부적절한 키워드 블랙리스트: 안전 기준에 대한 의심을 불러일으킬 수 있는 뉴스로부터 광고를 멀리하고 싶어하는 항공사의 예를 생각해 보십시오. 그들은 불행한 알고리즘의 가능성을 제거하기 위해 "비행기 추락"과 같은 특정 키워드로 콘텐츠를 블랙리스트에 올리는 것을 고려할 수 있습니다. 브랜드가 피해야 하는 키워드를 파악하고 해당 키워드가 포함된 콘텐츠를 자동으로 거부합니다.
프로그래밍 방식 계약을 통한 직접 광고 거래 고려: 프로그래밍 방식 광고 또는 게시자가 호스팅하는 자동 광고 시스템을 통해 구매 및 판매되는 광고는 메시지를 전파하는 데 가장 저렴한 채널 중 하나일 수 있습니다. 그러나 그들은 바라는 것이 많이 남습니다. 온라인에서 볼 수 있는 많은 알고리즘은 프로그래밍 방식의 광고 거래의 결과입니다. 누구도 막을 수 없기 때문입니다.
게시자와의 직접 거래는 광고를 위한 적절한 공간을 찾는 데 더 많은 주의를 기울이는 조건을 처음부터 설정하기 때문에 선호됩니다. 이러한 직접 거래는 예산이 더 많은 회사에 특히 좋습니다.
엄격한 브랜드 안전 가이드라인이 있는 마케팅 플랫폼과 파트너 관계: AdRoll과 같은 플랫폼은 강력한 가이드라인 시스템을 갖추고 있으므로 브랜드 광고와 온라인 게재위치 모두 신중하게 고려된 표준을 따릅니다. 성인용 주제, 부정확한 주장 및 사기 행위가 포함된 콘텐츠는 플랫폼에서 허용되지 않습니다. AdRoll과의 파트너십을 통해 귀하의 광고는 원하는 이미지를 구축하여 브랜드와 귀하가 의존하는 소비자 간의 신뢰 관계를 구축할 수 있습니다.