Proteggere la tua immagine: perché la sicurezza del marchio è importante

Tra le reazioni occasionalmente spietate che le comunità online possono avere verso dichiarazioni apparentemente benigne e basi di fan rabbiose e intransigenti, Internet non è una passeggiata per i marchi. Lo spettro di essere "cancellati" ha molti nel mondo aziendale incerto su come utilizzare efficacemente annunci dinamici e social media per raggiungere i propri consumatori. Ciò ha portato a un maggiore interesse per la sicurezza del marchio per dare alla messaggistica e ai valori il contesto appropriato. La sicurezza del marchio significa qualcosa di diverso per ogni azienda, anche se molte best practice si applicano a tutti. Una compagnia aerea, ad esempio, vorrebbe mantenere le sue pubblicità e i post sui social media lontani dalle ultime notizie sugli incidenti aerei.

Sebbene questo esempio sia estremo, il concetto rimane lo stesso: mantieni i tuoi messaggi e comunicazioni in tema e lontano da spazi online che potrebbero avere un impatto negativo sulla tua attività.

Che cos'è la sicurezza del marchio?

L'Interactive Advertising Bureau (IAB) definisce la sicurezza del marchio come una "strategia messa in atto per garantire che pubblicità o associazioni online non vengano visualizzate su siti Web o video e articoli che potrebbero entrare in conflitto con l'immagine, le missioni o gli obiettivi di un marchio".

A tal fine, l'IAB suggerisce di evitare ciò che l'industria pubblicitaria globale considera la "sporca dozzina":

1. Conflitto militare
2. Oscenità
3. Droghe
4. Tabacco
5. Contenuti a tema per adulti
6. Braccia
7. Crimine
8. Morte o ferita
9. Pirateria su Internet
10. Incitamento all'odio
11. Terrorismo
12. Siti di spam

Di recente, l'IAB ha aggiunto una tredicesima categoria: notizie false. Questa categoria copre tutte le segnalazioni o le informazioni falsificate che contrastano con le segnalazioni verificate e fattuali. Oltre a inserire il tuo marchio in complicate discussioni politiche, pubblicare annunci su siti Web di notizie false potrebbe aiutare a finanziare le frodi.

Ecco alcune insidie ​​comuni da evitare sotto l'ombrello della sicurezza del marchio:

Malgoritmi

Questo termine colloquiale descrive gli sfortunati episodi di pubblicità che sembrano essere completamente inadatti al suo contesto grazie ad algoritmi di annunci dinamici. Ciò è particolarmente vero per il marketing che appare nelle notizie su argomenti seri, come quelli che si trovano nella sporca dozzina. Proprio come un giornalista che passa goffamente da una storia su un omicidio a un pezzo peloso sui gattini, le pubblicità allegre nel posto sbagliato al momento sbagliato sembrano irriverenti.

Nel mercato pubblicitario odierno, gli algoritmi controllano gran parte dei dettagli del posizionamento e del contesto degli annunci. Anche se potresti non controllare direttamente ogni sito in cui vengono visualizzati i tuoi annunci dinamici, capire dove e come gli algoritmi dirigono tali annunci può impedire che i malgoritmi facciano deragliare la fiducia del pubblico nel tuo marchio.

Estremismo in streaming

Siti web come YouTube sono preziosi per i brand che cercano di trasmettere il proprio messaggio a milioni di spettatori coinvolti. Tuttavia, negli ultimi anni, i siti di hosting di video sono stati esaminati da vicino per aver fornito una casa a opinioni estremiste da propagare inascoltate. Le aziende ora devono tenere conto della sicurezza del marchio quando fanno pubblicità qui, quindi i consumatori non collegano la loro immagine a punti di vista estremi. Organizzazioni come Sleeping Giants informano i marchi quando i loro annunci vengono trasmessi in spazi che assistono o affermano opinioni estremiste.

Pubblicità a buon mercato

Il vecchio adagio è vero: ottieni quello per cui paghi. Gli editori che offrono posizionamenti pubblicitari premium hanno maggiori probabilità di promuovere la sicurezza del marchio senza che tu debba microgestire l'intero inventario pubblicitario.

Poiché la loro reputazione si basa su una pubblicità sicura ed efficiente per i marchi, uno snafu di malgoritmo è qualcosa che sono tenuti a prendere sul personale. Questa responsabilità può funzionare a tuo favore per fermare la cascata di disagio del consumatore causato da un annuncio mal posizionato prima che inizi.

D'altra parte, un editore con un inventario più economico di posizionamenti pubblicitari può semplicemente prendere ciò che può ottenere senza alcun incentivo per proteggere la sicurezza del marchio.

Come puoi promuovere la sicurezza del marchio

In qualsiasi processo amministrativo progettato per proteggere la tua azienda, informare ogni stakeholder del proprio ruolo nella sicurezza del marchio è il primo passo per prevenire l'impensabile.

Puoi scomporre ulteriormente le responsabilità specifiche di ciascun segmento di stakeholder:

Marche

La prima cosa che i marchi devono fare per proteggersi è definire cosa significa per loro la sicurezza del marchio. Ciò richiede una comprensione completa del sistema di valori dell'azienda e di come vuole presentarsi al pubblico. Definire situazioni che sicuramente non funzionerebbero per le tue pubblicità e i contenuti social promossi consente ai marchi di essere chiari con gli editori sin dall'inizio.

Acquisire quella comprensione delle cose da fare e da non fare significa anche dare uno sguardo più approfondito alla base di clienti e ai loro valori. Eliminare il rischio controllando in modo proattivo il contesto dei tuoi annunci è il modo più rapido e semplice per proteggere la sicurezza del marchio.

Una volta stabiliti gli standard di sicurezza del marchio, l'IAB consiglia di creare una scorecard o una politica che ritenga responsabili gli editori e i partner di verifica. Rivedi queste politiche ogni sei mesi per evitare che i protocolli di sicurezza del tuo marchio diventino stagnanti.

Editori

La scelta dell'editore e della piattaforma giusti per un marchio è ovviamente responsabilità delle parti interessate alla sicurezza del marchio. Tuttavia, ciò non significa che gli editori siano lasciati senza alcun ruolo nella protezione dell'immagine della propria clientela. Gli editori di oggi sono costantemente alla ricerca di modi per aumentare il traffico, ma purtroppo le pratiche inaspettate o fraudolente per ottenere ciò sono comuni.

Il traffico dei bot, l'atto di gonfiare artificialmente le statistiche di visualizzazione attraverso "spettatori" computerizzati, è una forma prevalente di frode editoriale. Dovresti evitare qualsiasi editore che manipola i suoi numeri in questo modo.

Spetta agli editori evidenziare e promuovere il valore dei marchi che fanno pubblicità con esso, creando fiducia nella loro piattaforma lungo il percorso. Possono farlo attraverso la corretta segnalazione dei contenuti, delineando tra contenuti nativi appropriati e inappropriati per le esigenze di un marchio.

Agenzie pubblicitarie

Insieme al loro ruolo tipico di forza creativa dietro la pubblicità di un marchio, queste aziende sono diventate un modo popolare per posizionare in modo efficiente i marchi come leader di pensiero del settore. In quanto tali, hanno la responsabilità di prendersi cura dell'immagine del proprio cliente durante tutto il processo di produzione dei contenuti.

Queste aziende non sono sempre così abili nell'individuare contesti inappropriati, poiché non saranno al corrente dell'intera profondità dell'immagine del tuo marchio. La comunicazione sulle esigenze di un marchio è necessaria per garantire la responsabilità delle agenzie pubblicitarie. Se queste agenzie controllano completamente la tua pubblicità, inclusi i contenuti e il posizionamento, dovresti controllare adeguatamente la loro politica di sicurezza del marchio.

Suggerimenti e trucchi rapidi per migliorare la sicurezza del marchio

In un grande mondo, ci sono molti modi in cui i messaggi del tuo marchio finiscono in situazioni sconvenienti. Ecco alcuni punti rapidi per aiutarti a imparare dagli errori passati dei marchi:

• Lista nera di parole chiave inappropriate: si consideri l'esempio della compagnia aerea che desidera mantenere i suoi annunci pubblicitari lontani da notizie che potrebbero creare dubbi sugli standard di sicurezza. Potrebbero prendere in considerazione la possibilità di inserire nella lista nera i contenuti con determinate parole chiave, come "incidente aereo", per eliminare la possibilità di uno sfortunato malgoritmo. Scopri quali parole chiave il tuo marchio dovrebbe evitare e rifiuta automaticamente i contenuti che le presentano.
• Considera un'offerta pubblicitaria diretta rispetto a un contratto programmatico: gli annunci programmatici, o gli annunci acquistati e venduti tramite un sistema di annunci automatizzato ospitato da un editore, possono essere uno dei canali meno costosi per diffondere la tua messaggistica. Eppure lasciano molto a desiderare. Molti dei malgoritmi che vedi online sono il risultato di accordi di pubblicità programmatica poiché nessun essere umano li impedisce.
  È preferibile un accordo diretto con un editore in quanto stabilisce sin dall'inizio termini che prestino maggiore attenzione nel trovare spazi appropriati per i tuoi annunci. Questi accordi diretti sono particolarmente utili per le aziende con budget più grandi.
• Collabora con una piattaforma di marketing con rigide linee guida sulla sicurezza del marchio: piattaforme come AdRoll dispongono di un solido sistema di linee guida, quindi sia gli annunci di un marchio che i loro posizionamenti online seguono standard attentamente considerati. I contenuti con temi per adulti, affermazioni ingannevoli e pratiche fraudolente non sono consentiti sulla piattaforma. Una partnership con AdRoll garantisce che i tuoi annunci costruiscano l'immagine che desideri, creando un legame di fiducia tra il tuo marchio e i consumatori su cui fai affidamento.