Protejarea imaginii dvs.: de ce contează siguranța mărcii

Publicat: 2021-06-10

Între reacțiile ocazional nemiloase pe care le pot avea comunitățile online față de declarații aparent benigne și bazele de fani turbați și fără compromisuri, internetul nu este o plimbare pentru mărci. Spectrul de a fi „anulat” îi face pe mulți din lumea corporativă să calce pe apă, nesiguri cum să folosească în mod eficient reclamele dinamice și rețelele sociale pentru a ajunge la consumatorii lor. Acest lucru a condus la un interes sporit pentru siguranța mărcii pentru a oferi mesajelor și valorilor contextul adecvat. Siguranța mărcii înseamnă ceva diferit pentru fiecare companie, deși o mulțime de bune practici se aplică tuturor. O companie aeriană, de exemplu, ar dori să-și păstreze reclamele și postările promovate pe rețelele de socializare departe de știri de ultimă oră despre accidentele aviatice.

Deși acest exemplu este extrem, conceptul rămâne același - păstrați mesajele și comunicațiile pe subiect și departe de spațiile online care s-ar putea reflecta prost asupra afacerii dvs.

Ce este siguranța mărcii?

Interactive Advertising Bureau (IAB) definește siguranța mărcii ca o „strategie pusă în aplicare pentru a ajuta la asigurarea faptului că reclamele sau asociațiile online nu apar pe site-uri web sau în videoclipuri și articole care pot intra în conflict cu imaginea, misiunile sau obiectivele unei mărci”.

Față de acest efort, IAB sugerează să stea departe de ceea ce industria globală de publicitate consideră „duzina murdară”:

  1. Conflict militar
  2. Obscenitate
  3. Droguri
  4. Tutun
  5. Conținut cu tematică pentru adulți
  6. Arme
  7. Crima
  8. Moarte sau rănire
  9. Pirateria pe internet
  10. Discurs de ură
  11. Terorism
  12. Site-uri de spam

Recent, IAB a adăugat o categorie a 13-a – știri false. Această categorie acoperă orice rapoarte sau informații falsificate care contravin raportărilor verificate, faptice. Pe lângă introducerea mărcii dvs. în discuții politice complicate, difuzarea reclamelor pe site-uri web de știri false ar putea ajuta la finanțarea fraudei.

Iată câteva capcane comune de evitat sub umbrela siguranței mărcii:

Malgoritmi

Acest termen colocvial descrie incidentele nefericite ale reclamelor care par a fi complet nepotrivite contextului său datorită algoritmilor dinamici de anunțuri. Acest lucru este valabil mai ales pentru marketingul care apare în știrile despre subiecte serioase, cum ar fi cele găsite în duzina murdară. La fel ca un prezentator de știri care trece stângaci de la o poveste despre crimă la o pisică pufoasă despre pisoi, reclamele vesele în locul nepotrivit la momentul nepotrivit par deștepte.

Pe piața publicitară actuală, algoritmii controlează multe dintre detaliile plasării și contextului anunțurilor. Deși este posibil să nu controlați în mod direct fiecare site pe care apar anunțurile dvs. dinamice, înțelegerea unde și cum algoritmii direcționează acele anunțuri poate împiedica malgoritmii să deraieze încrederea publicului în marca dvs.

Streaming extremism

Site-urile web precum YouTube sunt valoroase pentru mărcile care doresc să-și transmită mesajul către milioane de spectatori implicați. Cu toate acestea, în ultimii ani, site-urile de găzduire video au fost supuse unei atenții atentă pentru că oferă o casă pentru propagarea opiniilor extremiste fără a fi luate în considerare. Companiile trebuie acum să țină cont de siguranța mărcii atunci când fac publicitate aici, astfel încât consumatorii să nu-și coreleze imaginea cu puncte de vedere extreme. Organizații precum Sleeping Giants informează mărcile când reclamele lor sunt difuzate în spații care sprijină sau afirmă opinii extremiste.

Publicitate ieftină

Vechea zicală este adevărată: primești ceea ce plătești. Editorii care oferă destinații de plasare publicitare premium au șanse mai mari să promoveze siguranța mărcii fără ca tu să fii nevoit să microgestionezi întregul inventar publicitar.

Întrucât reputația lor se bazează pe publicitate sigură și eficientă pentru mărci, un malgorithm snafu este ceva pe care trebuie să îl ia personal. Această responsabilitate poate lucra în favoarea dvs. pentru a opri cascada de disconfort cauzată de un anunț prost plasat înainte de a începe.

Pe de altă parte, un editor cu un inventar mai ieftin de destinații de plasare a anunțurilor poate lua pur și simplu ceea ce poate obține fără niciun stimulent pentru a proteja siguranța mărcii.

Cum puteți promova siguranța mărcii

În orice proces administrativ conceput pentru a vă proteja afacerea, informarea fiecărei părți interesate cu privire la rolul lor în siguranța mărcii este primul pas pentru a preveni ceea ce este de neconceput.

Puteți defalca și mai mult responsabilitățile specifice fiecărui segment de părți interesate:

Mărci

Primul lucru pe care trebuie să-l facă mărcile pentru a se proteja este să definească ce înseamnă siguranța mărcii pentru ele. Acest lucru necesită o înțelegere cuprinzătoare a sistemului de valori al companiei și a modului în care aceasta dorește să se prezinte publicului. Definirea unor situații care cu siguranță nu ar funcționa pentru reclamele și conținutul social promovat permite mărcilor să fie clare cu editorii încă de la început.

Obținerea acestei înțelegeri a lucrurilor de făcut și a nu trebuie, de asemenea, să aruncați o privire mai profundă asupra bazei dvs. de clienți și a valorilor acestora. Eliminarea riscului prin controlul proactiv a contextului anunțurilor dvs. este cea mai rapidă și simplă modalitate de a proteja siguranța mărcii.

Odată ce ați stabilit standardele de siguranță a mărcii, IAB recomandă crearea unui tabel de punctaj sau a unei politici care să țină la răspundere editorii și partenerii de verificare. Examinați aceste politici la fiecare șase luni pentru a împiedica stagnarea protocoalelor de siguranță a mărcii dvs.

Editorii

Alegerea editorului și platformei potrivite pentru o marcă este, în mod evident, responsabilitatea părților interesate de siguranța mărcii. Cu toate acestea, asta nu înseamnă că editorii rămân fără niciun rol în protejarea imaginii clientelei sale. Editorii de astăzi caută în mod constant modalități de a crește traficul, dar practicile neașteptate sau frauduloase pentru a realiza acest lucru sunt, din păcate, comune.

Traficul bot, actul de a umfla artificial statisticile de vizionare prin „spectatori” computerizați, este o formă răspândită de fraudă a publicării. Ar trebui să evitați orice editor care își manipulează numerele în acest fel.

Este la latitudinea editorilor să evidențieze și să promoveze valoarea mărcilor care fac reclamă cu acesta, construind pe parcurs încrederea în platforma lor. Ei pot face acest lucru prin semnalizarea adecvată a conținutului, delimitând între conținutul nativ adecvat și inadecvat pentru nevoile unei mărci.

Agenții de publicitate

Pe lângă rolul lor tipic de forță creativă din spatele reclamelor unui brand, aceste firme au devenit o modalitate populară de a plasa în mod eficient mărcile ca lideri de gândire din industrie. Ca atare, ei au responsabilitatea de a avea grijă de imaginea clientului lor pe tot parcursul procesului de producție a conținutului.

Aceste companii nu sunt întotdeauna la fel de adepte în identificarea contextului nepotrivit, deoarece nu vor fi la curent cu toată profunzimea imaginii mărcii dvs. Comunicarea despre nevoile unui brand este necesară pentru a garanta responsabilitatea agențiilor de publicitate. Dacă aceste agenții vă controlează pe deplin publicitatea, inclusiv conținutul și plasarea, ar trebui să verificați în mod corespunzător politica lor de siguranță a mărcii.

Sfaturi și trucuri rapide pentru a îmbunătăți siguranța mărcii

Într-o lume mare, există o mulțime de modalități prin care mesajele mărcii dvs. să ajungă în situații nepotrivite. Iată câteva puncte rapide pentru a vă ajuta să învățați din greșelile trecute ale mărcilor:

  • Cuvinte cheie neadecvate pe lista neagră: luați în considerare exemplul companiei aeriene care dorește să-și păstreze reclamele departe de știrile care pot crea îndoieli cu privire la standardele de siguranță. Ar putea dori să ia în considerare includerea pe lista neagră a conținutului cu anumite cuvinte cheie, cum ar fi „accident de avion”, pentru a elimina posibilitatea unui malgoritm nefericit. Află ce cuvinte cheie ar trebui să evite marca ta și respinge automat conținutul care le prezintă.
  • Luați în considerare o afacere publicitară directă peste un acord programatic: anunțurile programatice sau anunțurile cumpărate și vândute printr-un sistem de anunțuri automatizat găzduit de un editor, pot fi unul dintre canalele cele mai puțin costisitoare pentru a vă răspândi mesajele. Cu toate acestea, ele lasă mult de dorit. Multe dintre malgoritmurile pe care le vedeți online sunt rezultatul unor oferte de anunțuri programatice, deoarece niciun om nu le împiedică.
    O înțelegere directă cu un editor este de preferat, deoarece stabilește termeni de la început care au mai multă grijă să găsească spații adecvate pentru anunțurile dvs. Aceste oferte directe sunt deosebit de bune pentru companiile cu bugete mai mari.
  • Parteneriți cu o platformă de marketing cu reguli stricte de siguranță a mărcii: platforme precum AdRoll dispun de un sistem robust de linii directoare, astfel încât atât reclamele unei mărci, cât și plasamentele online ale acestora urmează standarde atent analizate. Conținutul care prezintă teme pentru adulți, afirmații false și practici frauduloase nu este permis pe platformă. Un parteneriat cu AdRoll asigură că reclamele dvs. creează imaginea dorită, creând o legătură de încredere între marca dvs. și consumatorii pe care vă bazați.