Protegendo sua imagem: por que a segurança da marca é importante

Entre as reações ocasionalmente implacáveis ​​que as comunidades online podem ter em relação a declarações aparentemente benignas e fanbases raivosos e intransigentes, a internet não é moleza para as marcas. O espectro de ser “cancelado” tem muitos no mundo corporativo pisando na água, sem saber como usar efetivamente anúncios dinâmicos e mídias sociais para alcançar seus consumidores. Isso levou a um aumento do interesse na segurança da marca para dar às mensagens e valores o contexto adequado. A segurança da marca significa algo diferente para cada empresa, embora muitas práticas recomendadas se apliquem a todos. Uma companhia aérea, por exemplo, gostaria de manter seus anúncios e postagens promovidas nas mídias sociais longe de notícias de última hora sobre acidentes de avião.

Embora este exemplo seja extremo, o conceito permanece o mesmo – mantenha suas mensagens e comunicações no tópico e longe de espaços online que possam refletir negativamente em seus negócios.

O que é segurança de marca?

O Interactive Advertising Bureau (IAB) define a segurança da marca como uma “estratégia implementada para ajudar a garantir que anúncios ou associações online não apareçam em sites ou vídeos e artigos que possam entrar em conflito com a imagem, missões ou objetivos de uma marca”.

Para esse esforço, o IAB sugere evitar o que a indústria de publicidade global considera a “dúzia suja”:

1. Conflito militar
2. Obscenidade
3. Drogas
4. Tabaco
5. Conteúdo com tema adulto
6. Braços
7. Crime
8. Morte ou lesão
9. pirataria na internet
10. Discurso de ódio
11. Terrorismo
12. Sites de spam

Recentemente, o IAB adicionou uma 13ª categoria – notícias falsas. Esta categoria abrange quaisquer relatórios falsos ou informações que contrariem relatórios verificados e factuais. Além de inserir sua marca em discussões políticas complicadas, veicular anúncios em sites de notícias falsas pode ajudar a financiar fraudes.

Aqui estão algumas armadilhas comuns a serem evitadas sob a égide da segurança da marca:

Malgoritmos

Este termo coloquial descreve os infelizes incidentes de publicidade que parecem ser completamente inadequadas ao seu contexto graças a algoritmos de anúncios dinâmicos. Isso é especialmente verdadeiro para o marketing que aparece em notícias sobre tópicos sérios, como aqueles encontrados na dúzia suja. Muito parecido com um apresentador que faz a transição desajeitada de uma história sobre assassinato para uma matéria sobre gatinhos, anúncios alegres no lugar errado na hora errada parecem irreverentes.

No mercado de publicidade atual, os algoritmos controlam muitos dos detalhes do posicionamento e do contexto do anúncio. Embora você não possa controlar diretamente cada site em que seus anúncios dinâmicos são exibidos, entender onde e como os algoritmos direcionam esses anúncios pode impedir que os malgoritmos desviem a fé do público em sua marca.

Extremismo de streaming

Sites como o YouTube são valiosos para marcas que desejam levar sua mensagem a milhões de espectadores engajados. No entanto, nos últimos anos, os sites de hospedagem de vídeo passaram por um escrutínio minucioso por fornecer um lar para que visões extremistas se propagassem despercebidas. As empresas agora devem levar em conta a segurança da marca ao anunciar aqui, para que os consumidores não relacionem sua imagem a pontos de vista extremos. Organizações como Sleeping Giants informam as marcas quando seus anúncios são transmitidos em espaços que auxiliam ou afirmam visões extremistas.

Publicidade barata

O velho ditado é verdadeiro: você recebe o que paga. Os editores que oferecem canais de publicidade premium têm maior probabilidade de promover a segurança da marca sem que você precise microgerenciar todo o seu inventário de anúncios.

Como suas reputações são construídas com base em publicidade segura e eficiente para as marcas, uma confusão com o malgoritmo é algo que eles devem levar para o lado pessoal. Essa responsabilidade pode funcionar a seu favor para interromper a cascata de desconforto do consumidor causada por um anúncio mal colocado antes que ele comece.

Por outro lado, um editor com um inventário mais barato de posicionamentos de anúncios pode simplesmente pegar o que puder sem nenhum incentivo para proteger a segurança da marca.

Como você pode promover a segurança da marca

Em qualquer processo administrativo destinado a proteger o seu negócio, informar cada parte interessada sobre seu papel na segurança da marca é o primeiro passo para evitar o impensável.

Você pode detalhar ainda mais as responsabilidades específicas de cada segmento de stakeholders:

Marcas

A primeira coisa que as marcas devem fazer para se proteger é definir o que a segurança da marca significa para elas. Isso requer uma compreensão abrangente do sistema de valores da empresa e como ela deseja se apresentar ao público. Definir situações que definitivamente não funcionariam para seus anúncios e conteúdo social promovido permite que as marcas sejam claras com os editores desde o início.

Obter essa compreensão dos prós e contras também significa dar uma olhada mais profunda em sua base de clientes e seus valores. Eliminar o risco controlando proativamente o contexto de seus anúncios é a maneira mais rápida e fácil de proteger a segurança da marca.

Depois de estabelecer os padrões de segurança da marca, o IAB recomenda a criação de um scorecard ou política que responsabilize os editores e os parceiros de verificação. Revise essas políticas a cada seis meses para evitar que os protocolos de segurança da sua marca fiquem estagnados.

Editores

Escolher o editor e a plataforma certos para uma marca é obviamente responsabilidade das partes interessadas em segurança da marca. No entanto, isso não significa que os editores fiquem sem nenhum papel na proteção da imagem de sua clientela. Os editores de hoje estão constantemente procurando maneiras de aumentar o tráfego, mas práticas inesperadas ou fraudulentas para conseguir isso são infelizmente comuns.

O tráfego de bots, o ato de inflar artificialmente as estatísticas de visualização por meio de “telespectadores” computadorizados, é uma forma predominante de fraude de publicação. Você deve evitar qualquer editor que manipule seus números dessa maneira.

Cabe aos editores destacar e promover o valor das marcas que anunciam com ele, construindo confiança em sua plataforma ao longo do caminho. Eles podem fazer isso por meio da sinalização adequada de conteúdo, delineando entre conteúdo nativo apropriado e inadequado para as necessidades de uma marca.

Agências de publicidade

Juntamente com seu papel típico como a força criativa por trás dos anúncios de uma marca, essas empresas se tornaram uma maneira popular de colocar as marcas com eficiência como líderes de pensamento do setor. Como tal, eles têm a responsabilidade de cuidar da imagem de seus clientes durante todo o processo de produção de conteúdo.

Essas empresas nem sempre são tão hábeis em identificar contextos inadequados, pois não estarão a par de toda a profundidade da imagem de sua marca. A comunicação sobre as necessidades de uma marca é necessária para garantir a responsabilidade das agências de publicidade. Se essas agências controlarem totalmente sua publicidade, incluindo conteúdo e veiculação, você deverá verificar adequadamente a política de segurança da marca.

Dicas e truques rápidos para melhorar a segurança da marca

Em um mundo grande, há muitas maneiras de as mensagens da sua marca acabarem em situações impróprias. Aqui estão alguns pontos rápidos para ajudá-lo a aprender com os erros do passado das marcas:

• Palavras-chave impróprias na lista negra: considere o exemplo da companhia aérea que deseja manter seus anúncios longe de notícias que possam gerar dúvidas sobre os padrões de segurança. Eles podem querer considerar a lista negra de conteúdo com certas palavras-chave, como “acidente de avião”, para eliminar a possibilidade de um malgoritmo infeliz. Descubra quais palavras-chave sua marca deve evitar e rejeite automaticamente o conteúdo que as apresenta.
• Considere um acordo de anúncio direto em vez de um contrato programático: anúncios programáticos, ou anúncios comprados e vendidos por meio de um sistema de anúncios automatizado hospedado por um editor, podem ser um dos canais mais baratos para divulgar suas mensagens. Mesmo assim, deixam muito a desejar. Muitos dos malgoritmos que você vê on-line são o resultado de acordos de anúncios programáticos, já que nenhum ser humano os impede.
  Um acordo direto com um editor é preferível, pois define os termos desde o início que dão mais cuidado ao encontrar espaços apropriados para seus anúncios. Esses acordos diretos são especialmente bons para empresas com orçamentos maiores.
• Faça parceria com uma plataforma de marketing com diretrizes rígidas de segurança de marca: Plataformas como o AdRoll apresentam um sistema robusto de diretrizes, para que os anúncios de uma marca e seus posicionamentos on-line sigam padrões cuidadosamente considerados. Conteúdo com temas adultos, alegações falsas e práticas fraudulentas não são permitidos na plataforma. Uma parceria com a AdRoll garante que seus anúncios criem a imagem que você deseja, criando um vínculo de confiança entre sua marca e os consumidores nos quais você confia.