Schützen Sie Ihr Image: Warum Markensicherheit wichtig ist

Zwischen den gelegentlich rücksichtslosen Reaktionen von Online-Communities auf scheinbar harmlose Äußerungen und tollwütigen, kompromisslosen Fangemeinden ist das Internet kein Zuckerschlecken für Marken. Das Gespenst, „abgesagt“ zu werden, lässt viele in der Unternehmenswelt auf der Stelle treten, da sie sich nicht sicher sind, wie sie dynamische Anzeigen und soziale Medien effektiv nutzen können, um ihre Verbraucher zu erreichen. Dies hat zu einem erhöhten Interesse an Markensicherheit geführt, um Botschaften und Werten den richtigen Kontext zu geben. Markensicherheit bedeutet für jedes Unternehmen etwas anderes, obwohl viele Best Practices für alle gelten. Eine Fluggesellschaft zum Beispiel möchte ihre Anzeigen und beworbenen Social-Media-Posts fern von aktuellen Nachrichten über Flugzeugabstürze halten.

Obwohl dieses Beispiel extrem ist, bleibt das Konzept das gleiche – halten Sie Ihre Botschaften und Mitteilungen themenbezogen und fern von Online-Bereichen, die Ihr Unternehmen schlecht widerspiegeln könnten.

Was ist Markensicherheit?

Das Interactive Advertising Bureau (IAB) definiert Markensicherheit als eine „Strategie, die eingeführt wird, um sicherzustellen, dass Online-Werbung oder Assoziationen nicht auf Websites oder in Videos und Artikeln erscheinen, die mit dem Image, den Missionen oder den Zielen einer Marke in Konflikt geraten könnten“.

Zu diesem Zweck schlägt das IAB vor, sich von dem fernzuhalten, was die globale Werbeindustrie als das „schmutzige Dutzend“ bezeichnet:

1. Militärischer Konflikt
2. Obszönität
3. Drogen
4. Tabak
5. Inhalte für Erwachsene
6. Waffen
7. Verbrechen
8. Tod oder Verletzung
9. Internetpiraterie
10. Hassreden
11. Terrorismus
12. Spam-Sites

Kürzlich hat das IAB eine 13. Kategorie hinzugefügt – gefälschte Nachrichten. In diese Kategorie fallen alle gefälschten Berichte oder Informationen, die einer verifizierten, sachlichen Berichterstattung zuwiderlaufen. Abgesehen davon, dass Sie Ihre Marke in komplizierte politische Diskussionen einbringen, könnte das Schalten von Anzeigen auf Websites mit gefälschten Nachrichten dazu beitragen, Betrug zu finanzieren.

Hier sind einige häufige Fallstricke, die es unter dem Dach der Markensicherheit zu vermeiden gilt:

Malgorithmen

Dieser umgangssprachliche Begriff beschreibt die unglücklichen Vorfälle, bei denen Werbung dank dynamischer Anzeigenalgorithmen völlig unpassend für ihren Kontext erscheint. Dies gilt insbesondere für Marketing, das in Nachrichten über ernste Themen erscheint, wie sie im schmutzigen Dutzend zu finden sind. Ähnlich wie ein Nachrichtensprecher, der unbeholfen von einer Geschichte über Mord zu einem flauschigen Artikel über Kätzchen übergeht, wirken fröhliche Anzeigen zur falschen Zeit am falschen Ort leichtfertig.

Auf dem heutigen Werbemarkt steuern Algorithmen viele Details der Anzeigenplatzierung und des Kontexts. Auch wenn Sie möglicherweise nicht jede Website, auf der Ihre dynamischen Anzeigen erscheinen, direkt kontrollieren, kann das Verständnis, wohin und wie Algorithmen diese Anzeigen leiten, verhindern, dass Malgorithmen das Vertrauen der Öffentlichkeit in Ihre Marke beeinträchtigen.

Streaming-Extremismus

Websites wie YouTube sind wertvoll für Marken, die ihre Botschaft an Millionen interessierter Zuschauer übermitteln möchten. In den letzten Jahren wurden Video-Hosting-Sites jedoch genau unter die Lupe genommen, weil sie ein Zuhause für extremistische Ansichten bieten, um sich unbeachtet zu verbreiten. Unternehmen müssen jetzt die Markensicherheit berücksichtigen, wenn sie hier werben, damit die Verbraucher ihr Image nicht mit extremen Standpunkten in Verbindung bringen. Organisationen wie Sleeping Giants informieren Marken, wenn ihre Anzeigen in Räumen ausgestrahlt werden, die extremistische Ansichten unterstützen oder bestätigen.

Billige Werbung

Das alte Sprichwort gilt: Sie bekommen, wofür Sie bezahlen. Publisher, die Premium-Werbeplatzierungen anbieten, fördern mit größerer Wahrscheinlichkeit die Markensicherheit, ohne dass Sie Ihr gesamtes Anzeigeninventar mikroverwalten müssen.

Da ihr Ruf auf sicherer, effizienter Werbung für Marken aufbaut, ist ein Malgorithmus-Snafu etwas, das sie persönlich nehmen müssen. Diese Verantwortlichkeit kann sich zu Ihren Gunsten auswirken, um die Kaskade von Verbraucherbeschwerden zu stoppen, die durch eine schlecht platzierte Anzeige verursacht werden, bevor sie beginnt.

Auf der anderen Seite nimmt ein Publisher mit einem billigeren Bestand an Anzeigenplatzierungen möglicherweise einfach das, was er bekommen kann, ohne Anreize zum Schutz der Markensicherheit zu haben.

Wie Sie Markensicherheit fördern können

In jedem administrativen Prozess, der darauf abzielt, Ihr Unternehmen zu schützen, ist die Information aller Beteiligten über ihre Rolle in der Markensicherheit der erste Schritt, um das Undenkbare zu verhindern.

Sie können die spezifischen Verantwortlichkeiten der einzelnen Stakeholder-Segmente noch weiter aufschlüsseln:

Marken

Das erste, was Marken tun müssen, um sich zu schützen, ist zu definieren, was Markensicherheit für sie bedeutet. Dies erfordert ein umfassendes Verständnis des Wertesystems des Unternehmens und wie es sich in der Öffentlichkeit präsentieren möchte. Das Definieren von Situationen, die für Ihre Anzeigen und beworbenen sozialen Inhalte definitiv nicht funktionieren würden, ermöglicht es Marken, sich von Anfang an mit den Publishern abzustimmen.

Um dieses Verständnis der Gebote und Verbote zu erlangen, müssen Sie auch einen tieferen Blick auf Ihren Kundenstamm und seine Werte werfen. Die Eliminierung von Risiken durch proaktive Kontrolle des Kontexts Ihrer Anzeigen ist der schnellste und einfachste Weg, die Markensicherheit zu schützen.

Sobald Sie Markensicherheitsstandards festgelegt haben, empfiehlt das IAB die Erstellung einer Scorecard oder Richtlinie, die Publisher und Verifizierungspartner zur Rechenschaft zieht. Überprüfen Sie diese Richtlinien alle sechs Monate, damit Ihre Markensicherheitsprotokolle nicht ins Stocken geraten.

Verlag

Die Auswahl des richtigen Herausgebers und der richtigen Plattform für eine Marke liegt offensichtlich in der Verantwortung der Markensicherheits-Stakeholder. Das bedeutet jedoch nicht, dass Verlage keine Rolle beim Schutz des Images ihrer Kundschaft spielen. Die Publisher von heute suchen ständig nach Möglichkeiten, den Traffic zu erhöhen, aber unerwartete oder betrügerische Praktiken, um dies zu erreichen, sind leider üblich.

Bot-Verkehr, das künstliche Aufblähen von Zuschauerstatistiken durch computergestützte „Zuschauer“, ist eine weit verbreitete Form des Veröffentlichungsbetrugs. Sie sollten jeden Verlag meiden, der seine Zahlen auf diese Weise manipuliert.

Es liegt an den Publishern, den Wert der Marken, die damit werben, hervorzuheben und zu fördern und dabei Vertrauen in ihre Plattform aufzubauen. Sie können dies durch die richtige Kennzeichnung von Inhalten tun, indem sie zwischen angemessenen und unangemessenen nativen Inhalten für die Bedürfnisse einer Marke unterscheiden.

Werbeagenturen

Neben ihrer typischen Rolle als kreative Kraft hinter der Werbung einer Marke sind diese Firmen zu einem beliebten Mittel geworden, um Marken effizient als Branchenvordenker zu platzieren. Als solche haben sie die Verantwortung, sich während des gesamten Content-Produktionsprozesses um das Image ihrer Kunden zu kümmern.

Diese Unternehmen sind nicht immer so geschickt darin, unangemessenen Kontext zu erkennen, da sie nicht in die volle Tiefe des Images Ihrer Marke eingeweiht sind. Die Kommunikation über die Bedürfnisse einer Marke ist notwendig, um die Rechenschaftspflicht von Werbeagenturen zu gewährleisten. Wenn diese Agenturen Ihre Werbung vollständig kontrollieren, einschließlich Inhalt und Platzierung, sollten Sie ihre Markensicherheitsrichtlinie gründlich überprüfen.

Schnelle Tipps und Tricks zur Verbesserung der Markensicherheit

In einer großen Welt gibt es viele Möglichkeiten, wie die Botschaft Ihrer Marke in unangemessene Situationen geraten kann. Hier sind ein paar kurze Punkte, die Ihnen helfen sollen, aus den Fehlern der Vergangenheit von Marken zu lernen:

• Setzen Sie unangemessene Schlüsselwörter auf die schwarze Liste: Betrachten Sie das Beispiel einer Fluggesellschaft, die ihre Werbung von Nachrichten fernhalten möchte, die Zweifel an Sicherheitsstandards nähren könnten. Sie sollten erwägen, Inhalte mit bestimmten Schlüsselwörtern wie „Flugzeugabsturz“ auf die schwarze Liste zu setzen, um die Möglichkeit eines unglücklichen Malgorithmus auszuschließen. Finden Sie heraus, welche Keywords Ihre Marke vermeiden sollte, und lehnen Sie automatisch Inhalte ab, die diese enthalten.
• Erwägen Sie einen direkten Anzeigendeal gegenüber einer programmatischen Vereinbarung: Programmatische Anzeigen oder Anzeigen, die über ein von einem Publisher gehostetes automatisiertes Anzeigensystem gekauft und verkauft werden, können einer der kostengünstigsten Kanäle sein, um Ihre Botschaft zu verbreiten. Dennoch lassen sie zu wünschen übrig. Viele der Malgorithmen, die Sie online sehen, sind das Ergebnis programmatischer Anzeigendeals, da kein Mensch sie verhindert.
  Ein direkter Deal mit einem Publisher ist vorzuziehen, da er von Anfang an Bedingungen festlegt, die mehr Sorgfalt bei der Suche nach geeigneten Plätzen für Ihre Anzeigen erfordern. Diese Direktangebote eignen sich besonders gut für Unternehmen mit größeren Budgets.
• Arbeiten Sie mit einer Marketingplattform mit strengen Markensicherheitsrichtlinien zusammen: Plattformen wie AdRoll verfügen über ein robustes Richtliniensystem, sodass sowohl die Anzeigen einer Marke als auch ihre Online-Platzierungen sorgfältig durchdachten Standards folgen. Inhalte mit nicht jugendfreien Themen, unaufrichtigen Behauptungen und betrügerischen Praktiken sind auf der Plattform nicht erlaubt. Eine Partnerschaft mit AdRoll stellt sicher, dass Ihre Anzeigen das gewünschte Image aufbauen und ein Vertrauensverhältnis zwischen Ihrer Marke und den Verbrauchern schaffen, auf die Sie sich verlassen.