Protéger votre image : pourquoi la sécurité de la marque est importante

Entre les réactions parfois impitoyables que les communautés en ligne peuvent avoir envers des déclarations apparemment bénignes et des fanbases enragées et intransigeantes, Internet n'est pas une promenade de santé pour les marques. Le spectre de l'« annulation » fait sursauter de nombreuses personnes dans le monde de l'entreprise, ne sachant pas comment utiliser efficacement les publicités dynamiques et les médias sociaux pour atteindre leurs consommateurs. Cela a conduit à un intérêt accru pour la sécurité de la marque afin de donner aux messages et aux valeurs le contexte approprié. La sécurité de la marque signifie quelque chose de différent pour chaque entreprise, bien que de nombreuses bonnes pratiques s'appliquent à tout le monde. Une compagnie aérienne, par exemple, voudrait garder ses publicités et promouvoir ses publications sur les réseaux sociaux loin des dernières nouvelles sur les accidents d'avion.

Bien que cet exemple soit extrême, le concept reste le même : gardez vos messages et vos communications sur le sujet et loin des espaces en ligne qui peuvent avoir une mauvaise image de votre entreprise.

Qu'est-ce que la sécurité de la marque ?

L'Interactive Advertising Bureau (IAB) définit la sécurité de la marque comme une "stratégie mise en place pour garantir que les publicités ou associations en ligne n'apparaissent pas sur des sites Web ou dans des vidéos et des articles susceptibles d'entrer en conflit avec l'image, les missions ou les objectifs d'une marque".

Dans cet effort, l'IAB suggère d'éviter ce que l'industrie mondiale de la publicité considère comme la "douzaine sale":

1. Conflit militaire
2. Obscénité
3. Drogues
4. le tabac
5. Contenu sur le thème des adultes
6. Les bras
7. Crime
8. Mort ou blessure
9. Piratage Internet
10. Discours de haine
11. Terrorisme
12. Sites de spam

Récemment, l'IAB a ajouté une 13e catégorie — les fausses nouvelles. Cette catégorie couvre tous les rapports ou informations falsifiés qui vont à l'encontre des rapports vérifiés et factuels. En plus d'insérer votre marque dans des discussions politiques compliquées, diffuser des publicités sur de faux sites Web d'information pourrait aider à financer la fraude.

Voici quelques pièges courants à éviter dans le cadre de la sécurité de la marque :

Malgorithmes

Ce terme familier décrit les incidents malheureux de la publicité semblant totalement inadaptée à son contexte grâce aux algorithmes publicitaires dynamiques. Cela est particulièrement vrai pour le marketing qui apparaît dans les reportages sur des sujets sérieux, comme ceux que l'on trouve dans la sale douzaine. Tout comme un présentateur de nouvelles qui passe maladroitement d'une histoire de meurtre à un article sur les chatons, les publicités joyeuses au mauvais endroit au mauvais moment semblent désinvoltes.

Dans le marché publicitaire actuel, les algorithmes contrôlent une grande partie des détails du placement et du contexte des annonces. Bien que vous ne contrôliez pas directement chaque site sur lequel vos publicités dynamiques apparaissent, comprendre où et comment les algorithmes dirigent ces publicités peut empêcher les malgorithmes de faire dérailler la confiance du public dans votre marque.

L'extrémisme en streaming

Les sites Web comme YouTube sont précieux pour les marques qui cherchent à faire passer leur message à des millions de téléspectateurs engagés. Cependant, ces dernières années, les sites d'hébergement de vidéos ont fait l'objet d'un examen minutieux pour avoir fourni un foyer aux opinions extrémistes à propager sans en tenir compte. Les entreprises doivent désormais tenir compte de la sécurité de la marque lorsqu'elles font de la publicité ici, afin que les consommateurs ne rattachent pas leur image à des points de vue extrêmes. Des organisations comme Sleeping Giants informent les marques lorsque leurs publicités sont diffusées dans des espaces qui soutiennent ou affirment des opinions extrémistes.

Publicité bon marché

Le vieil adage est vrai : vous en avez pour votre argent. Les éditeurs qui proposent des emplacements publicitaires premium sont plus susceptibles de promouvoir la sécurité de la marque sans que vous ayez à microgérer l'ensemble de votre inventaire publicitaire.

Comme leur réputation est bâtie sur une publicité sûre et efficace pour les marques, un malgorithme snafu est quelque chose qu'ils sont tenus de prendre personnellement. Cette responsabilité peut jouer en votre faveur pour arrêter la cascade d'inconfort des consommateurs causée par une publicité mal placée avant qu'elle ne commence.

D'un autre côté, un éditeur disposant d'un inventaire moins cher d'emplacements publicitaires peut simplement prendre ce qu'il peut obtenir sans aucune incitation à protéger la sécurité de la marque.

Comment vous pouvez promouvoir la sécurité de la marque

Dans tout processus administratif visant à protéger votre entreprise, informer chaque partie prenante de son rôle dans la sécurité de la marque est la première étape pour prévenir l'impensable.

Vous pouvez décomposer encore plus les responsabilités spécifiques de chaque segment de parties prenantes :

Marques

La première chose que les marques doivent faire pour se protéger est de définir ce que la sécurité de la marque signifie pour elles. Cela nécessite une compréhension globale du système de valeurs de l'entreprise et de la manière dont elle souhaite se présenter au public. Définir des situations qui ne fonctionneraient certainement pas pour vos publicités et votre contenu social promu permet aux marques d'être claires avec les éditeurs dès le début.

Acquérir cette compréhension des choses à faire et à ne pas faire signifie également examiner de plus près votre clientèle et ses valeurs. Éliminer les risques en contrôlant de manière proactive le contexte de vos publicités est le moyen le plus rapide et le plus simple de protéger la sécurité de la marque.

Une fois que vous avez établi des normes de sécurité de la marque, l'IAB recommande de créer un tableau de bord ou une politique qui responsabilise les éditeurs et les partenaires de vérification. Passez en revue ces politiques tous les six mois pour éviter que les protocoles de sécurité de votre marque ne stagnent.

Éditeurs

Choisir le bon éditeur et la bonne plateforme pour une marque relève évidemment de la responsabilité des acteurs de la brand safety. Cependant, cela ne signifie pas que les éditeurs se retrouvent sans aucun rôle dans la protection de l'image de leur clientèle. Les éditeurs d'aujourd'hui recherchent constamment des moyens d'augmenter le trafic, mais les pratiques inattendues ou frauduleuses pour y parvenir sont malheureusement courantes.

Le trafic de robots, l'acte de gonfler artificiellement les statistiques de visionnage par le biais de « téléspectateurs » informatisés, est une forme répandue de fraude à la publication. Vous devez éviter tout éditeur qui manipule ses chiffres de cette façon.

Il appartient aux éditeurs de mettre en évidence et de promouvoir la valeur des marques qui font de la publicité avec lui, en renforçant la confiance dans leur plate-forme en cours de route. Ils peuvent le faire en signalant correctement le contenu, en faisant la distinction entre le contenu natif approprié et inapproprié pour les besoins d'une marque.

Agences de publicité

Parallèlement à leur rôle typique de force créatrice derrière les publicités d'une marque, ces entreprises sont devenues un moyen populaire de placer efficacement les marques en tant que leaders d'opinion de l'industrie. À ce titre, ils ont la responsabilité de veiller à l'image de leur client tout au long du processus de production du contenu.

Ces entreprises ne sont pas toujours aussi aptes à repérer les contextes inappropriés, car elles ne seront pas au courant de toute la profondeur de l'image de votre marque. La communication sur les besoins d'une marque est nécessaire pour garantir la responsabilité des agences de publicité. Si ces agences contrôlent entièrement votre publicité, y compris le contenu et le placement, vous devez vérifier correctement leur politique de sécurité de la marque.

Conseils et astuces rapides pour améliorer la sécurité de la marque

Dans un monde vaste, il existe de nombreuses façons pour le message de votre marque de se retrouver dans des situations inconvenantes. Voici quelques points rapides pour vous aider à apprendre des erreurs passées des marques :

• Liste noire des mots-clés inappropriés : Prenons l'exemple de la compagnie aérienne qui souhaite éloigner ses publicités des actualités susceptibles de semer le doute sur les normes de sécurité. Ils pourraient envisager de mettre du contenu sur liste noire avec certains mots-clés, tels que "crash d'avion", pour éliminer la possibilité d'un malheureux malgorithme. Déterminez quels mots-clés votre marque doit éviter et rejetez automatiquement le contenu qui les présente.
• Envisagez un accord publicitaire direct plutôt qu'un accord programmatique : les publicités programmatiques, ou les publicités achetées et vendues via un système de publicité automatisé hébergé par un éditeur, peuvent être l'un des canaux les moins coûteux pour diffuser votre message. Pourtant, ils laissent beaucoup à désirer. De nombreux malgorithmes que vous voyez en ligne sont le résultat d'accords publicitaires programmatiques, car aucun humain ne les empêche.
  Un accord direct avec un éditeur est préférable car il définit dès le départ les conditions qui accordent plus d'attention à la recherche d'espaces appropriés pour vos annonces. Ces accords directs sont particulièrement intéressants pour les entreprises disposant de budgets plus importants.
• Associez-vous à une plate-forme marketing avec des directives de sécurité de marque rigides : les plates-formes comme AdRoll disposent d'un système de directives robuste, de sorte que les publicités d'une marque et leurs placements en ligne suivent des normes soigneusement étudiées. Le contenu présentant des thèmes pour adultes, des allégations fallacieuses et des pratiques frauduleuses n'est pas autorisé sur la plate-forme. Un partenariat avec AdRoll garantit que vos publicités créent l'image que vous souhaitez, forgeant un lien de confiance entre votre marque et les consommateurs sur lesquels vous comptez.