Ochrona Twojego wizerunku: dlaczego bezpieczeństwo marki ma znaczenie

Pomiędzy czasami bezwzględnymi reakcjami społeczności internetowych na pozornie łagodne wypowiedzi i wściekłe, bezkompromisowe fanki, internet to nie bułka z masłem dla marek. Widmo bycia „odwołanym” sprawia, że ​​wiele osób w świecie korporacji depcze po wodzie, nie wiedząc, jak skutecznie wykorzystać dynamiczne reklamy i media społecznościowe, aby dotrzeć do swoich konsumentów. Doprowadziło to do wzrostu zainteresowania bezpieczeństwem marki, aby nadać przekazom i wartościom właściwy kontekst. Bezpieczeństwo marki oznacza coś innego dla każdej firmy, choć wiele dobrych praktyk dotyczy wszystkich. Na przykład linia lotnicza chciałaby, aby reklamy i promowane wpisy w mediach społecznościowych były dalekie od najnowszych wiadomości o katastrofach lotniczych.

Chociaż ten przykład jest ekstremalny, koncepcja pozostaje taka sama – trzymaj wiadomości i komunikację na dany temat i z dala od przestrzeni online, które mogą źle odzwierciedlać Twoją firmę.

Co to jest bezpieczeństwo marki?

Interactive Advertising Bureau (IAB) definiuje bezpieczeństwo marki jako „strategię wprowadzoną w celu zapewnienia, że ​​reklamy internetowe lub skojarzenia nie pojawiają się na stronach internetowych lub w filmach i artykułach, które mogą kolidować z wizerunkiem, misją lub celami marki”.

W tym kierunku IAB sugeruje unikanie tego, co światowy przemysł reklamowy uważa za „brudny tuzin”:

1. Konflikt militarny
2. Nieprzyzwoitość
3. Leki
4. Tytoń
5. Treści dla dorosłych
6. Ramiona
7. Przestępczość
8. Śmierć lub obrażenia
9. piractwo internetowe
10. mowa nienawiści
11. Terroryzm
12. Strony ze spamem

Niedawno IAB dodała 13. kategorię — fałszywe wiadomości. Ta kategoria obejmuje wszelkie sfałszowane raporty lub informacje, które są sprzeczne ze zweryfikowanymi, opartymi na faktach raportami. Oprócz umieszczania marki w skomplikowanych dyskusjach politycznych, wyświetlanie reklam w witrynach z fałszywymi wiadomościami może pomóc w finansowaniu oszustw.

Oto kilka typowych pułapek, których należy unikać pod parasolem bezpieczeństwa marki:

Malgorytmy

Ten potoczny termin opisuje niefortunne przypadki reklam, które dzięki dynamicznym algorytmom reklamowym wydają się zupełnie nie pasować do kontekstu. Dotyczy to zwłaszcza marketingu, który pojawia się w wiadomościach o poważnych tematach, takich jak te z brudnego tuzina. Podobnie jak prezenter wiadomości, który niezręcznie przechodzi od opowieści o morderstwie do bałaganu o kociakach, wesołe reklamy umieszczone w niewłaściwym miejscu o niewłaściwym czasie wydają się nonszalanckie.

Na dzisiejszym rynku reklamowym algorytmy kontrolują wiele szczegółów dotyczących umieszczania reklam i kontekstu. Chociaż nie możesz bezpośrednio kontrolować każdej witryny, w której pojawiają się Twoje reklamy dynamiczne, zrozumienie, dokąd i w jaki sposób algorytmy kierują te reklamy, może zapobiec zburzeniu wiary publicznej w Twoją markę przez malgorytmy.

Ekstremizm strumieniowy

Witryny takie jak YouTube są cenne dla marek, które chcą dotrzeć ze swoim przekazem do milionów zaangażowanych widzów. Jednak w ostatnich latach witryny hostingu wideo zostały poddane ścisłej kontroli, ponieważ zapewniają miejsce, w którym ekstremistyczne poglądy mogą bez echa propagować. Firmy muszą teraz brać pod uwagę bezpieczeństwo marki podczas reklamowania się tutaj, aby konsumenci nie odnosili swojego wizerunku do skrajnych punktów widzenia. Organizacje takie jak Sleeping Giants informują marki, kiedy ich reklamy są emitowane w przestrzeniach, które wspierają lub potwierdzają ekstremistyczne poglądy.

Tania reklama

Stare powiedzenie jest prawdziwe: dostajesz to, za co płacisz. Wydawcy, którzy oferują miejsca reklamowe premium, są bardziej skłonni do promowania bezpieczeństwa marki bez konieczności mikrozarządzania całymi zasobami reklamowymi.

Ponieważ ich reputacja opiera się na bezpiecznej, skutecznej reklamie marek, malgorytm snafu jest czymś, co muszą wziąć osobiście. Ta odpowiedzialność może działać na Twoją korzyść, aby powstrzymać kaskadę dyskomfortu konsumentów spowodowaną przez źle umieszczoną reklamę przed jej rozpoczęciem.

Z drugiej strony wydawca z tańszym zasobem miejsc docelowych reklam może po prostu wziąć to, co może, bez zachęty do ochrony bezpieczeństwa marki.

Jak możesz promować bezpieczeństwo marki

W każdym procesie administracyjnym mającym na celu ochronę Twojej firmy, poinformowanie każdego interesariusza o ich roli w bezpieczeństwie marki jest pierwszym krokiem do zapobieżenia temu, co nie do pomyślenia.

Możesz jeszcze bardziej rozbić konkretne obowiązki każdego segmentu interesariuszy:

Marki

Pierwszą rzeczą, jaką marki muszą zrobić, aby się chronić, jest zdefiniowanie, co oznacza dla nich bezpieczeństwo marki. Wymaga to wszechstronnego zrozumienia systemu wartości firmy i tego, jak chce się ona prezentować opinii publicznej. Zdefiniowanie sytuacji, które na pewno nie sprawdziłyby się w przypadku Twoich reklam i promowanych treści społecznościowych, pozwala markom od samego początku komunikować się z wydawcami.

Zdobycie takiego zrozumienia nakazów i zakazów oznacza również głębsze przyjrzenie się bazie klientów i ich wartościom. Wyeliminowanie ryzyka poprzez aktywne kontrolowanie kontekstu reklam to najszybszy i najłatwiejszy sposób na ochronę bezpieczeństwa marki.

Po ustaleniu standardów bezpieczeństwa marki IAB zaleca utworzenie karty wyników lub zasad, które pociągają do odpowiedzialności wydawców i partnerów weryfikacyjnych. Sprawdzaj te zasady co sześć miesięcy, aby zapobiec stagnacji protokołów bezpieczeństwa marki.

Wydawcy

Wybór odpowiedniego wydawcy i platformy dla marki jest oczywiście obowiązkiem interesariuszy bezpieczeństwa marki. Nie oznacza to jednak, że wydawcy nie mają żadnej roli w ochronie wizerunku swoich klienteli. Dzisiejsi wydawcy nieustannie szukają sposobów na zwiększenie ruchu, ale niestety nieoczekiwane lub oszukańcze praktyki, aby to osiągnąć, są niestety powszechne.

Ruch botów, czyli sztucznie zawyżanie statystyk oglądalności przez skomputeryzowanych „widzów”, jest powszechną formą oszustwa wydawniczego. Należy unikać wydawcy, który w ten sposób manipuluje swoimi liczbami.

To do wydawców należy podkreślenie i promowanie wartości marek, które się za ich pomocą reklamują, budując po drodze zaufanie do swojej platformy. Mogą to zrobić poprzez odpowiednie oznaczanie treści, rozgraniczenie między odpowiednią i nieodpowiednią treścią natywną dla potrzeb marki.

Agencje reklamowe

Wraz z ich typową rolą jako kreatywnej siły stojącej za reklamami marki, firmy te stały się popularnym sposobem skutecznego umieszczania marek jako liderów myśli w branży. W związku z tym mają obowiązek dbać o wizerunek klienta w całym procesie produkcji treści.

Firmy te nie zawsze są tak biegłe w dostrzeganiu nieodpowiedniego kontekstu, ponieważ nie będą miały dostępu do pełnej głębi wizerunku Twojej marki. Komunikacja o potrzebach marki jest niezbędna, aby zagwarantować odpowiedzialność agencji reklamowych. Jeśli te agencje w pełni kontrolują Twoje reklamy, w tym treści i miejsca docelowe, powinieneś odpowiednio sprawdzić ich politykę bezpieczeństwa marki.

Szybkie porady i wskazówki dotyczące poprawy bezpieczeństwa marki

W wielkim świecie istnieje wiele sposobów, w jakie przekaz Twojej marki może skończyć się w nieodpowiednich sytuacjach. Oto kilka krótkich wskazówek, które pomogą Ci uczyć się na błędach marek z przeszłości:

• Nieodpowiednie słowa kluczowe na czarnej liście: Rozważmy przykład linii lotniczej, która chce trzymać swoje reklamy z dala od wiadomości, które mogą budzić wątpliwości co do standardów bezpieczeństwa. Mogą rozważyć umieszczenie treści na czarnej liście z określonymi słowami kluczowymi, takimi jak „katastrofa samolotu”, aby wyeliminować możliwość niefortunnego malgorytmu. Dowiedz się, jakich słów kluczowych Twoja marka powinna unikać i automatycznie odrzucaj treści, które ją zawierają.
• Rozważ bezpośrednią umowę reklamową zamiast umowy programowej: reklamy zautomatyzowane lub reklamy kupowane i sprzedawane za pośrednictwem automatycznego systemu reklamowego hostowanego przez wydawcę mogą być jednym z najtańszych kanałów rozpowszechniania informacji. Jednak pozostawiają wiele do życzenia. Wiele malgorytmów, które widzisz w Internecie, jest wynikiem zautomatyzowanych umów reklamowych, ponieważ nikt im nie zapobiega.
  Preferowana jest bezpośrednia umowa z wydawcą, ponieważ od samego początku określa ona warunki, które zwracają większą uwagę na znalezienie odpowiednich miejsc na reklamy. Te bezpośrednie oferty są szczególnie dobre dla firm o większych budżetach.
• Nawiąż współpracę z platformą marketingową ze sztywnymi wytycznymi dotyczącymi bezpieczeństwa marki: platformy takie jak AdRoll mają rozbudowany system wytycznych, dzięki czemu zarówno reklamy marki, jak i jej miejsca docelowe online są zgodne ze starannie przemyślanymi standardami. Treści zawierające motywy dla dorosłych, nieuczciwe twierdzenia i oszukańcze praktyki są niedozwolone na platformie. Współpraca z AdRoll zapewnia, że ​​Twoje reklamy budują pożądany wizerunek, budując więź zaufania między Twoją marką a klientami, na których polegasz.