حماية صورتك: أهمية سلامة العلامة التجارية

بين ردود الفعل القاسية أحيانًا التي قد تكون لدى المجتمعات عبر الإنترنت تجاه التصريحات التي تبدو حميدة وقواعد المعجبين المسعورة التي لا هوادة فيها ، فإن الإنترنت ليس نزهة للعلامات التجارية. إن شبح "الإلغاء" يجعل الكثير في عالم الشركات يدوسون المياه ، غير متأكدين من كيفية الاستخدام الفعال للإعلانات الديناميكية ووسائل التواصل الاجتماعي للوصول إلى المستهلكين. وقد أدى ذلك إلى زيادة الاهتمام بسلامة العلامة التجارية لإعطاء الرسائل والقيم السياق المناسب. تعني سلامة العلامة التجارية شيئًا مختلفًا لكل شركة ، على الرغم من تطبيق الكثير من أفضل الممارسات على الجميع. على سبيل المثال ، قد ترغب شركة طيران في إبقاء إعلاناتها ونشرها على مواقع التواصل الاجتماعي بعيدًا عن الأخبار العاجلة المتعلقة بحوادث الطائرات.

على الرغم من أن هذا المثال متطرف ، إلا أن المفهوم يظل كما هو - حافظ على رسائلك واتصالاتك حول الموضوع وبعيدًا عن المساحات عبر الإنترنت التي قد تنعكس بشكل سيء على عملك.

ما هي سلامة العلامة التجارية؟

يُعرِّف مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) سلامة العلامة التجارية على أنها "استراتيجية يتم وضعها للمساعدة في ضمان عدم ظهور الإعلانات أو الجمعيات عبر الإنترنت على مواقع الويب أو في مقاطع الفيديو والمقالات التي قد تتعارض مع صورة العلامة التجارية أو مهامها أو أهدافها."

لتحقيق هذا الجهد ، يقترح IAB الابتعاد عما تعتبره صناعة الإعلان العالمية "العشرات القذرة":

1. الصراع العسكري
2. الفحش
3. المخدرات
4. تبغ
5. محتوى للبالغين
6. أسلحة
7. جريمة
8. الموت أو الإصابة
9. قرصنة الإنترنت
10. خطاب الكراهية
11. الإرهاب
12. مواقع البريد العشوائي

في الآونة الأخيرة ، أضاف IAB الفئة الثالثة عشر - الأخبار المزيفة. تغطي هذه الفئة أي تقارير أو معلومات مزورة تتعارض مع التقارير الواقعية التي تم التحقق منها. بصرف النظر عن إدخال علامتك التجارية في مناقشات سياسية معقدة ، فإن عرض الإعلانات على مواقع الأخبار المزيفة يمكن أن يساعد في تمويل الاحتيال.

فيما يلي بعض المزالق الشائعة التي يجب تجنبها تحت مظلة سلامة العلامة التجارية:

الخوارزميات

يصف هذا المصطلح العامي الحوادث المؤسفة للإعلان الذي يبدو غير مناسب تمامًا لسياقها بفضل خوارزميات الإعلانات الديناميكية. هذا ينطبق بشكل خاص على التسويق الذي يظهر في القصص الإخبارية حول الموضوعات الجادة ، مثل تلك الموجودة في العشرات القذرة. يشبه إلى حد كبير مذيع الأخبار الذي ينتقل بشكل محرج من قصة عن القتل إلى قطعة زغب عن القطط الصغيرة ، فإن الإعلانات المبهجة في المكان الخطأ في الوقت الخطأ تبدو واهية.

في سوق الإعلان اليوم ، تتحكم الخوارزميات في الكثير من تفاصيل موضع الإعلان وسياقه. بينما قد لا تتحكم بشكل مباشر في كل موقع تظهر فيه إعلاناتك الديناميكية ، فإن فهم مكان وكيفية توجيه الخوارزميات لتلك الإعلانات يمكن أن يمنع الخوارزميات من إفساد الثقة العامة بعلامتك التجارية.

دفق التطرف

تعتبر مواقع الويب مثل YouTube ذات قيمة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى إيصال رسالتها إلى ملايين المشاهدين المتفاعلين. ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة ، خضعت مواقع استضافة الفيديو للتدقيق الدقيق لتوفيرها مكانًا للترويج لوجهات النظر المتطرفة. يجب على الشركات الآن مراعاة سلامة العلامة التجارية عند الإعلان هنا ، لذلك لا يربط المستهلكون صورتهم بوجهات النظر المتطرفة. تقوم منظمات مثل Sleeping Giants بإبلاغ العلامات التجارية عندما يتم بث إعلاناتها في المساحات التي تساعد أو تؤكد الآراء المتطرفة.

إعلانات رخيصة

القول المأثور القديم صحيح: أنت تحصل على ما تدفعه مقابل. من المرجح أن يقوم الناشرون الذين يقدمون مواضع إعلانية متميزة بالترويج لسلامة العلامة التجارية دون الحاجة إلى إدارة مخزونك الإعلاني بالكامل.

نظرًا لأن سمعتهم مبنية على إعلانات آمنة وفعالة للعلامات التجارية ، فإن الخوارزمية الخاطئة هي شيء لا بد أن يأخذوه على محمل شخصي. يمكن أن تعمل هذه المساءلة لصالحك لإيقاف سلسلة من إزعاج المستهلك الناجم عن وضع إعلان سيئ قبل أن يبدأ.

على الجانب الآخر ، قد يأخذ الناشر الذي يمتلك مخزونًا أرخص من مواضع الإعلانات ما يمكنه الحصول عليه دون أي حافز لحماية سلامة العلامة التجارية.

كيف يمكنك تعزيز سلامة العلامة التجارية

في أي عملية إدارية مصممة لحماية عملك ، فإن إبلاغ كل صاحب مصلحة عن دوره في سلامة العلامة التجارية هو الخطوة الأولى لمنع ما لا يمكن تصوره.

يمكنك تفصيل المسؤوليات المحددة لكل شريحة من أصحاب المصلحة بشكل أكبر:

العلامات التجارية

أول شيء يجب أن تفعله العلامات التجارية لحماية نفسها هو تحديد ما تعنيه سلامة العلامة التجارية بالنسبة لها. يتطلب هذا فهماً شاملاً لنظام القيم الخاص بالشركة وكيف تريد تقديم نفسها للجمهور. يتيح تحديد المواقف التي لن تنجح بالتأكيد مع إعلاناتك والمحتوى الاجتماعي المُروَّج للعلامات التجارية أن تكون واضحة مع الناشرين من البداية.

إن اكتساب هذا الفهم لما يجب فعله وما لا يجب فعله يعني أيضًا إلقاء نظرة أعمق على قاعدة عملائك وقيمهم. يعد القضاء على المخاطر من خلال التحكم الاستباقي في سياق إعلاناتك الطريقة الأسرع والأسهل لحماية سلامة العلامة التجارية.

بمجرد وضع معايير سلامة العلامة التجارية ، يوصي IAB بإنشاء بطاقة أداء أو سياسة تحمل الناشرين وشركاء التحقق المسؤولية. راجع هذه السياسات كل ستة أشهر للحفاظ على بروتوكولات سلامة علامتك التجارية من الركود.

الناشرون

من الواضح أن اختيار الناشر المناسب والنظام الأساسي للعلامة التجارية هو مسؤولية أصحاب المصلحة المعنيين بسلامة العلامة التجارية. ومع ذلك ، هذا لا يعني أن الناشرين يتركون دون أي دور في حماية صورة عملائهم. يبحث ناشرو اليوم باستمرار عن طرق لزيادة عدد الزيارات ، إلا أن الممارسات غير المتوقعة أو الاحتيالية لتحقيق ذلك شائعة للأسف.

تعد حركة مرور Bot ، وهي عملية تضخيم إحصائيات المشاهدة بشكل مصطنع من خلال "مشاهدين" محوسبين ، شكلاً منتشرًا من أشكال الاحتيال في النشر. يجب تجنب أي ناشر يتلاعب بأرقامه بهذه الطريقة.

يعود الأمر للناشرين لتسليط الضوء على قيمة العلامات التجارية التي تعلن معها والترويج لها ، وبناء الثقة في نظامهم الأساسي على طول الطريق. يمكنهم القيام بذلك من خلال الإبلاغ المناسب عن المحتوى ، والتحديد بين المحتوى المحلي المناسب وغير المناسب لاحتياجات العلامة التجارية.

وكالات إعلانية

إلى جانب دورها النموذجي كقوة إبداعية وراء إعلانات العلامة التجارية ، أصبحت هذه الشركات وسيلة شائعة لوضع العلامات التجارية بكفاءة كقادة فكر في الصناعة. على هذا النحو ، فإنهم يتحملون مسؤولية رعاية صورة عملائهم طوال عملية إنتاج المحتوى.

هذه الشركات ليست دائمًا بارعة في اكتشاف السياق غير المناسب ، لأنها لن تكون مطلعة على العمق الكامل لصورة علامتك التجارية. يعد الاتصال باحتياجات العلامة التجارية ضروريًا لضمان المساءلة من الوكالات الإعلانية. إذا كانت هذه الوكالات تتحكم بشكل كامل في إعلاناتك ، بما في ذلك المحتوى والموضع ، فيجب عليك فحص سياسة أمان علامتها التجارية بشكل صحيح.

نصائح وحيل سريعة لتحسين أمان العلامة التجارية

في العالم الكبير ، هناك الكثير من الطرق لتنتهي رسائل علامتك التجارية في مواقف غير لائقة. فيما يلي بعض النقاط السريعة لمساعدتك على التعلم من أخطاء العلامات التجارية السابقة:

• الكلمات الرئيسية غير الملائمة للقائمة السوداء: ضع في اعتبارك مثال شركة الطيران التي ترغب في إبقاء إعلاناتها بعيدة عن الأخبار التي قد تثير الشك حول معايير السلامة. قد يرغبون في التفكير في إدراج محتوى في القائمة السوداء بكلمات رئيسية معينة ، مثل "تحطم طائرة" ، للتخلص من احتمال وجود خوارزمية سيئة الحظ. اكتشف الكلمات الرئيسية التي يجب على علامتك التجارية تجنبها ورفض المحتوى الذي يتميز بها تلقائيًا.
• ضع في اعتبارك صفقة إعلانية مباشرة على أساس اتفاقية آلية: يمكن أن تكون الإعلانات الآلية ، أو الإعلانات التي يتم شراؤها وبيعها من خلال نظام إعلان آلي يستضيفه ناشر ، واحدة من أقل القنوات تكلفة لنشر رسائلك. ومع ذلك ، فإنهم يتركون الكثير مما هو مرغوب فيه. العديد من الخوارزميات التي تراها على الإنترنت هي نتيجة صفقات إعلانات آلية حيث لا يوجد إنسان يمنعها.
  يفضل التعامل المباشر مع الناشر لأنه يحدد الشروط من البداية التي تهتم أكثر في إيجاد المساحات المناسبة لإعلاناتك. هذه الصفقات المباشرة جيدة بشكل خاص للشركات ذات الميزانيات الأكبر.
• كن شريكًا في منصة تسويق مع إرشادات صارمة لسلامة العلامة التجارية: تتميز المنصات مثل AdRoll بنظام قوي من الإرشادات ، لذلك تتبع كل من إعلانات العلامة التجارية ومواضعها عبر الإنترنت معايير مدروسة بعناية. لا يُسمح بالمحتوى الذي يعرض مواضيع للبالغين والادعاءات المخادعة والممارسات الاحتيالية على المنصة. تضمن الشراكة مع AdRoll أن تبني إعلاناتك الصورة التي تريدها ، وتكوين رابطة ثقة بين علامتك التجارية والمستهلكين الذين تعتمد عليهم.