Protección de su imagen: por qué es importante la seguridad de la marca

Entre las reacciones ocasionalmente despiadadas que las comunidades en línea pueden tener hacia declaraciones aparentemente benignas y bases de fanáticos rabiosos e intransigentes, Internet no es pan comido para las marcas. El espectro de ser "cancelado" tiene a muchos en el mundo corporativo a flote, inseguros de cómo usar de manera efectiva los anuncios dinámicos y las redes sociales para llegar a sus consumidores. Esto ha llevado a un mayor interés en la seguridad de la marca para dar a los mensajes y valores el contexto adecuado. La seguridad de la marca significa algo diferente para cada empresa, aunque muchas de las mejores prácticas se aplican a todos. Una aerolínea, por ejemplo, querría mantener sus anuncios y publicaciones en las redes sociales lejos de las noticias de última hora sobre accidentes aéreos.

Si bien este ejemplo es extremo, el concepto sigue siendo el mismo: mantenga sus mensajes y comunicaciones en el tema y lejos de los espacios en línea que pueden reflejarse negativamente en su negocio.

¿Qué es la seguridad de la marca?

La Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) define la seguridad de la marca como una "estrategia implementada para ayudar a garantizar que los anuncios o asociaciones en línea no aparezcan en sitios web o en videos y artículos que puedan entrar en conflicto con la imagen, las misiones o los objetivos de una marca".

Hacia ese esfuerzo, el IAB sugiere mantenerse alejado de lo que la industria publicitaria global considera la "docena sucia":

1. Conflicto militar
2. Obscenidad
3. drogas
4. Tabaco
5. Contenido para adultos
6. Brazos
7. Delito
8. Muerte o herida
9. piratería en internet
10. El discurso del odio
11. Terrorismo
12. sitios de spam

Recientemente, el IAB agregó una categoría número 13: noticias falsas. Esta categoría cubre cualquier informe falsificado o información que vaya en contra de los informes verídicos y verificados. Además de insertar su marca en debates políticos complicados, publicar anuncios en sitios web de noticias falsas podría ayudar a financiar el fraude.

Aquí hay algunas trampas comunes que se deben evitar bajo el paraguas de la seguridad de la marca:

malgoritmos

Este término coloquial describe los desafortunados incidentes de publicidad que parecen completamente inadecuadas para su contexto gracias a los algoritmos de anuncios dinámicos. Esto es especialmente cierto para el marketing que aparece en noticias sobre temas serios, como los que se encuentran en la docena sucia. Al igual que un presentador de noticias que cambia torpemente de una historia sobre un asesinato a una historia sobre gatitos, los anuncios alegres en el lugar equivocado en el momento equivocado parecen frívolos.

En el mercado publicitario actual, los algoritmos controlan gran parte de los detalles de la ubicación y el contexto de los anuncios. Si bien es posible que no controle directamente cada sitio donde aparecen sus anuncios dinámicos, comprender dónde y cómo los algoritmos dirigen esos anuncios puede evitar que los malgoritmos descarrilen la fe del público en su marca.

transmisión de extremismo

Los sitios web como YouTube son valiosos para las marcas que buscan transmitir su mensaje a millones de espectadores comprometidos. Sin embargo, en los últimos años, los sitios de alojamiento de videos han sido objeto de un minucioso escrutinio por proporcionar un hogar para que las opiniones extremistas se propaguen sin ser escuchadas. Las empresas ahora deben tener en cuenta la seguridad de la marca cuando anuncian aquí, para que los consumidores no relacionen su imagen con puntos de vista extremos. Organizaciones como Sleeping Giants informan a las marcas cuando sus anuncios se transmiten en espacios que apoyan o afirman puntos de vista extremistas.

publicidad barata

El viejo adagio es cierto: obtienes lo que pagas. Es más probable que los editores que ofrecen ubicaciones de publicidad premium promuevan la seguridad de la marca sin que usted tenga que administrar minuciosamente todo su inventario de anuncios.

Como su reputación se basa en una publicidad segura y eficiente para las marcas, un malgorithm snafu es algo que seguramente tomarán como algo personal. Esta responsabilidad puede funcionar a su favor para detener la cascada de incomodidad del consumidor causada por un anuncio mal colocado antes de que comience.

Por otro lado, un editor con un inventario más barato de ubicaciones de anuncios puede simplemente tomar lo que puede obtener sin ningún incentivo para proteger la seguridad de la marca.

Cómo puede promover la seguridad de la marca

En cualquier proceso administrativo diseñado para proteger su negocio, informar a cada parte interesada de su papel en la seguridad de la marca es el primer paso para prevenir lo impensable.

Puede desglosar aún más las responsabilidades específicas de cada segmento de partes interesadas:

Marcas

Lo primero que deben hacer las marcas para protegerse es definir qué significa para ellas la seguridad de la marca. Esto requiere una comprensión integral del sistema de valores de la empresa y cómo quiere presentarse al público. Definir situaciones que definitivamente no funcionarían para sus anuncios y contenido social promocionado permite que las marcas sean claras con los editores desde el principio.

Obtener esa comprensión de lo que se debe y no se debe hacer también significa analizar más a fondo su base de clientes y sus valores. Eliminar el riesgo mediante el control proactivo del contexto de sus anuncios es la forma más rápida y sencilla de proteger la seguridad de la marca.

Una vez que haya establecido los estándares de seguridad de la marca, la IAB recomienda crear un cuadro de mando o una política que responsabilice a los editores y a los socios de verificación. Revise estas políticas cada seis meses para evitar que los protocolos de seguridad de su marca se estanquen.

Editores

Elegir el editor y la plataforma adecuados para una marca es obviamente responsabilidad de las partes interesadas en la seguridad de la marca. Sin embargo, eso no significa que los editores se queden sin ningún papel en la protección de la imagen de su clientela. Los editores de hoy buscan constantemente formas de aumentar el tráfico, pero lamentablemente son comunes las prácticas inesperadas o fraudulentas para lograrlo.

El tráfico de bots, el acto de inflar artificialmente las estadísticas de visualización a través de "espectadores" computarizados, es una forma frecuente de fraude editorial. Debe evitar cualquier editor que manipule sus números de esta manera.

Depende de los editores resaltar y promover el valor de las marcas que se anuncian con él, generando confianza en su plataforma en el camino. Pueden hacerlo a través de la señalización adecuada del contenido, delineando entre contenido nativo apropiado e inapropiado para las necesidades de una marca.

agencias de publicidad

Junto con su papel típico como la fuerza creativa detrás de los anuncios de una marca, estas empresas se han convertido en una forma popular de colocar marcas de manera eficiente como líderes de opinión de la industria. Como tales, tienen la responsabilidad de cuidar la imagen de sus clientes durante todo el proceso de producción de contenido.

Estas empresas no siempre son tan expertas en detectar contextos inapropiados, ya que no estarán al tanto de toda la profundidad de la imagen de su marca. La comunicación sobre las necesidades de una marca es necesaria para garantizar la responsabilidad de las agencias de publicidad. Si estas agencias controlan por completo su publicidad, incluido el contenido y la ubicación, debe examinar adecuadamente su política de seguridad de la marca.

Consejos y trucos rápidos para mejorar la seguridad de la marca

En un mundo grande, hay muchas formas en que los mensajes de su marca pueden terminar en situaciones indecorosas. Aquí hay algunos puntos rápidos para ayudarlo a aprender de los errores pasados ​​​​de las marcas:

• Lista negra de palabras clave inapropiadas: considere el ejemplo de la aerolínea que desea mantener sus anuncios alejados de las noticias que pueden generar dudas sobre los estándares de seguridad. Es posible que deseen considerar incluir en la lista negra el contenido con ciertas palabras clave, como "accidente aéreo", para eliminar la posibilidad de un error desafortunado. Averigüe qué palabras clave debe evitar su marca y rechace automáticamente el contenido que las incluya.
• Considere un acuerdo publicitario directo en lugar de un acuerdo programático: los anuncios programáticos, o los anuncios comprados y vendidos a través de un sistema publicitario automatizado alojado por un editor, pueden ser uno de los canales menos costosos para difundir su mensaje. Sin embargo, dejan mucho que desear. Muchos de los malgoritmos que ve en línea son el resultado de acuerdos publicitarios programáticos, ya que ningún ser humano los está evitando.
  Es preferible un trato directo con un editor, ya que establece términos desde el principio que tienen más cuidado en encontrar espacios apropiados para sus anuncios. Estas ofertas directas son especialmente buenas para empresas con presupuestos más grandes.
• Asóciese con una plataforma de marketing con lineamientos de seguridad de marca rígidos: las plataformas como AdRoll cuentan con un sólido sistema de lineamientos, por lo que tanto los anuncios de una marca como sus ubicaciones en línea siguen estándares cuidadosamente considerados. El contenido con temas para adultos, reclamos falsos y prácticas fraudulentas no está permitido en la plataforma. Una asociación con AdRoll garantiza que sus anuncios generen la imagen que desea, forjando un vínculo de confianza entre su marca y los consumidores en los que confía.