Защита вашего имиджа: почему важна безопасность бренда

Опубликовано: 2021-06-10

Из-за иногда безжалостной реакции онлайн-сообществ на, казалось бы, безобидные заявления и бешеных, бескомпромиссных фан-баз, Интернет не является легкой прогулкой для брендов. Призрак «отмены» заставляет многих в корпоративном мире топтаться на месте, не зная, как эффективно использовать динамическую рекламу и социальные сети для охвата своих потребителей. Это привело к повышенному интересу к безопасности бренда, чтобы придать сообщениям и ценностям надлежащий контекст. Безопасность бренда означает что-то свое для каждой компании, хотя многие передовые методы применимы ко всем. Авиакомпания, например, хотела бы, чтобы ее реклама и продвигаемые посты в социальных сетях были далеки от экстренных новостей об авиакатастрофах.

Хотя этот пример является экстремальным, концепция остается той же — держите свои сообщения и сообщения по теме и подальше от онлайн-пространств, которые могут плохо отразиться на вашем бизнесе.

Что такое безопасность бренда?

Бюро интерактивной рекламы (IAB) определяет безопасность бренда как «стратегию, разработанную для обеспечения того, чтобы интернет-реклама или ассоциации не появлялись на веб-сайтах или в видео и статьях, которые могут противоречить имиджу, миссии или целям бренда».

В связи с этим IAB предлагает избегать того, что мировая рекламная индустрия называет «грязной дюжиной»:

Военный конфликт
непристойность
Наркотики
Табак
Контент для взрослых
Руки
Преступление
Смерть или травма
Интернет-пиратство
разжигание ненависти
Терроризм
Спам-сайты

Недавно IAB добавил 13-ю категорию — фейковые новости. В эту категорию попадают любые фальсифицированные отчеты или информация, противоречащая проверенным, основанным на фактах сообщениям. Помимо вовлечения вашего бренда в сложные политические дискуссии, размещение рекламы на фейковых новостных сайтах может способствовать финансированию мошенничества.

Вот несколько распространенных ошибок, которых следует избегать при обеспечении безопасности бренда:

Малгоритмы

Этот разговорный термин описывает неудачные случаи, когда реклама оказывалась совершенно не соответствующей своему контексту благодаря алгоритмам динамической рекламы. Это особенно верно для маркетинга, который появляется в новостях на серьезные темы, вроде тех, что встречаются в грязной дюжине. Подобно диктору, который неловко переходит от рассказа об убийстве к пустому рассказу о котятах, веселая реклама в неподходящем месте и в неподходящее время кажется легкомысленной.

На сегодняшнем рекламном рынке алгоритмы контролируют большую часть деталей размещения рекламы и контекста. Хотя вы не можете напрямую контролировать каждый сайт, на котором появляется ваша динамическая реклама, понимание того, куда и как алгоритмы направляют эту рекламу, может предотвратить подрыв общественного доверия к вашему бренду с помощью вредоносных программ.

Потоковый экстремизм

Такие веб-сайты, как YouTube, ценны для брендов, стремящихся донести свое сообщение до миллионов заинтересованных зрителей. Однако в последние годы сайты видеохостинга стали предметом пристального внимания за то, что они предоставили дом для распространения экстремистских взглядов, оставленных без внимания. Компании теперь должны учитывать безопасность бренда при размещении рекламы здесь, чтобы потребители не связывали свой имидж с крайними точками зрения. Такие организации, как Sleeping Giants, информируют бренды, когда их реклама транслируется в местах, которые поддерживают или поддерживают экстремистские взгляды.

Дешевая реклама

Старая пословица верна: вы получаете то, за что платите. Издатели, которые предлагают рекламные места премиум-класса, с большей вероятностью будут способствовать безопасности бренда, и вам не придется контролировать весь рекламный инвентарь на микроуровне.

Поскольку их репутация построена на безопасной и эффективной рекламе брендов, они обязаны принимать на свой счет ошибки в алгоритмах. Эта подотчетность может работать в вашу пользу, чтобы остановить каскад дискомфорта потребителей, вызванный неудачно размещенной рекламой до ее начала.

С другой стороны, издатель с более дешевым инвентарем рекламных мест может просто взять то, что он может получить, без каких-либо стимулов для защиты безопасности бренда.

Как вы можете повысить безопасность бренда

В любом административном процессе, предназначенном для защиты вашего бизнеса, информирование каждой заинтересованной стороны об их роли в обеспечении безопасности бренда — это первый шаг к предотвращению немыслимого.

Вы можете еще больше разбить конкретные обязанности каждого сегмента заинтересованных сторон:

Бренды

Первое, что бренды должны сделать, чтобы защитить себя, — это определить, что означает для них безопасность бренда. Это требует всестороннего понимания системы ценностей компании и того, как она хочет представить себя публике. Определение ситуаций, которые определенно не будут работать для вашей рекламы и продвигаемого социального контента, позволяет брендам с самого начала прояснить отношения с издателями.

Понимание того, что можно и чего нельзя делать, также означает более глубокий взгляд на вашу клиентскую базу и их ценности. Устранение рисков путем проактивного контроля контекста вашей рекламы — это самый быстрый и простой способ защитить безопасность бренда.

После того, как вы установили стандарты безопасности бренда, IAB рекомендует создать оценочную карту или политику, которая будет привлекать к ответственности издателей и партнеров по проверке. Пересматривайте эти правила каждые шесть месяцев, чтобы не допустить застоя в протоколах безопасности вашего бренда.

Издатели

Выбор правильного издателя и платформы для бренда, очевидно, является обязанностью заинтересованных сторон, связанных с безопасностью бренда. Однако это не означает, что издатели не играют никакой роли в защите имиджа своих клиентов. Сегодняшние издатели постоянно ищут способы увеличить трафик, но, к сожалению, для этого часто используются неожиданные или мошеннические методы.

Бот-трафик, акт искусственного завышения статистики просмотров с помощью компьютеризированных «просмотрщиков», является распространенной формой мошенничества при публикации. Вам следует избегать любого издателя, который таким образом манипулирует своими цифрами.

Издатели должны подчеркивать и продвигать ценность брендов, которые размещают рекламу с его помощью, попутно укрепляя доверие к своей платформе. Они могут сделать это с помощью правильной маркировки контента, разграничения подходящего и неподходящего нативного контента для нужд бренда.

Рекламные агентства

Наряду с их типичной ролью творческой силы, стоящей за рекламой бренда, эти фирмы стали популярным способом эффективно позиционировать бренды как лидеров отрасли. Таким образом, они обязаны заботиться об имидже своего клиента на протяжении всего процесса производства контента.

Эти компании не всегда хорошо разбираются в неподходящем контексте, поскольку они не будут в курсе всей глубины имиджа вашего бренда. Информирование о потребностях бренда необходимо для обеспечения ответственности рекламных агентств. Если эти агентства полностью контролируют вашу рекламу, включая содержание и размещение, вам следует должным образом проверить их политику безопасности бренда.

Быстрые советы и рекомендации по повышению безопасности бренда

В большом мире есть много способов, которыми сообщения вашего бренда могут оказаться в неблаговидных ситуациях. Вот несколько простых советов, которые помогут вам извлечь уроки из прошлых ошибок брендов:

Занесите в черный список неподходящие ключевые слова. Рассмотрим пример авиакомпании, которая хочет, чтобы в ее рекламе не было новостей, которые могут посеять сомнения в отношении стандартов безопасности. Возможно, они захотят занести в черный список контент с определенными ключевыми словами, такими как «авиакатастрофа», чтобы исключить возможность досадного мальгоритма. Выясните, каких ключевых слов следует избегать вашему бренду, и автоматически отклоняйте контент, в котором они используются.
Подумайте о прямой рекламной сделке, а не о программном соглашении: программная реклама или реклама, покупаемая и продаваемая через автоматизированную рекламную систему, размещенную издателем, может быть одним из наименее дорогих каналов для распространения ваших сообщений. Тем не менее, они оставляют желать лучшего. Многие из ошибок, которые вы видите в Интернете, являются результатом программных рекламных сделок, поскольку никто из людей не предотвращает их.
Прямая сделка с издателем предпочтительнее, так как она с самого начала устанавливает условия, которые требуют большего внимания при поиске подходящих мест для ваших объявлений. Эти прямые сделки особенно хороши для компаний с большими бюджетами.
Сотрудничайте с маркетинговой платформой с жесткими правилами безопасности бренда. Такие платформы, как AdRoll, имеют надежную систему правил, поэтому как реклама бренда, так и его размещение в Интернете соответствуют тщательно продуманным стандартам. Контент с темами для взрослых, неискренними заявлениями и мошенническими действиями запрещен на платформе. Партнерство с AdRoll гарантирует, что ваша реклама создаст желаемый имидж, укрепляя доверительные отношения между вашим брендом и потребителями, на которых вы полагаетесь.