如何分析 SERP 以在排名中大获全胜

谷歌一直在改变它显示搜索结果的方式。 任何有效的 SEO 策略的起点都是了解 Google 选择展示的内容以及原因。 只有这样，您才能弄清楚您需要在您的网站上创建或调整哪些内容，以便更频繁地出现在更高的位置。

在本文中，您将了解该过程的一个关键部分：分析 SERP。 我还将向您展示如何应用您的分析来赢得更多相关点击。

SERP 不是静态的。 他们已经改变了——很多。

在过去十年中，SERP 在两个关键方面发生了变化：

1. SERP 功能，而不是蓝色链接，是最常见的结果（或结果）。
2. 搜索已针对意图进行了高度定制。

从 2013 年开始，谷歌开始展示“答案框”，这是对精选片段的早期测试。 这些答案框使用知识图来显示一个回答搜索查询的框。 用户不再需要点击来获得他们想要的定义。

此后，精选片段扩展了 Google 可以直接提取到搜索结果中的答案。 到 2018 年，Google 扩展的精选片段显示了针对某些查询的多个精选片段。

由于“单个特色片段并不适合每个问题”，多个特色片段有可能回答更多用户查询，并减少用户点击。 事实上，到 2019 年，Sparktoro 的研究发现，超过 50% 的搜索在没有点击的情况下结束。

传统的有机结果已经朝着一个方向发展：下降。 但并非每个 SERP 看起来都一样，也不是每个 SERP 功能都会永远存在——这就是 SERP 分析如此重要的原因。

让我们以查询“什么是数字营销”为例。

在这里我们可以看到：

1. 第一个结果正下方的“人们也问”部分。
2. “互联网营销”的知识图面板，包括“人们也在搜索”。
3. 来自 YouTube 的与数字营销相关的推荐视频。

在这个例子中，“人们也问”部分和“视频”占据了很大一部分空间，降低了第 1 页上显示的自然结果的可见性。

SERP 在移动设备上打入更具挑战性，其中有两个广告高于一切：

像这样的 SERP 分析可以帮助您在开始创建内容（或者，如有必要，如何调整现有内容）之前从查询中评估潜在的自然流量。

你可以学习：

• 哪些内容将以正确的意图针对正确的人；
• 您是否可以与 SERP 功能或其他网站竞争。

让我们来看看这个过程。

如何进行 SERP 分析（在创建内容之前）

这种类型的 SERP 分析的目标是：

1. 确认您的内容计划与当前的 SERP 内容相匹配（即满足意图）；
2. 确定是否可以与 SERP 中的其他站点竞争（基于链接）。

1. 确认您的内容计划与当前的 SERP 内容相匹配。

搜索“Apple”会返回一个充满 SERP 功能的 SERP，所有关于 Apple 的技术公司。 零结果是关于苹果的果实。 但是，搜索“购买 Apple”，您将获得一个面向购买的 SERP（而不是了解该公司）。

出现的 SERP 功能是搜索背后意图的线索。 如果您针对内容的意图错误，您将很难进行排名，即使您这样做，任何到达的流量都更有可能反弹，这有其自身（负面）的 SEO 影响。

搜索结果是谷歌“展示它的手”——让您了解它对搜索背后的意图的了解。 如果某个特定功能主导结果，您的内容应该遵循相同的形式并回答相同的问题。

小的查询变化，大的 SERP 影响

查询语言的细微变化可以极大地改变感知意图。 以搜索“我的 SEO 很烂”为例。 第一个结果是 SEO 代理（我的 SEO 糟透了），并且没有出现精选片段。

但是该搜索的一个稍微不同的版本，“为什么我的 SEO 很烂”，返回了一篇 2008 年的 Moz 文章，并出现了一个“人们也问”框。 搜索“我的网站的 SEO 糟透了”，广告、Quora 答案、“人们也问”框，以及列出 SEO 工具的相关搜索功能都会出现。

搜索可以为 Google 提供更少上下文的内容，例如“SEO”，您将获得服务于不同意图的混合结果。 谷歌本质上是在说，“我不知道你想要什么，所以这里有几个选择。”

如果您的 SERP 分析返回具有混合意图的 SERP，则您可能没有选择足够具体的目标 - 这些混合意图结果是专注于更具体意图的最佳结果的混搭。 而不是针对广泛的查询，您可能会受益于将您的内容集中在更长的尾部（这仍然有可能为更广泛的查询排名）。

2. 确定是否可以与 SERP 中的其他站点竞争。

一旦您知道您的术语的意图，后续分析将确定网站排名的竞争程度。 您可以通过查看两个主要指标来评估您的排名能力：

1. 域级链接指标，例如 Moz 域权限或 Ahrefs 域评级 (DR)。
2. 页面级链接指标，例如 Moz Page Authority 或 Ahrefs URL Rating。

这不是一门精确的科学，但对于搜索量更大和/或购买意愿更强的查询，您应该期待更激烈的竞争。

如果您定位的关键字的顶级网站的 DR 都在 90 以上，那么您将很难进入该 SERP——除非您自己拥有非常强大的反向链接配置文件。 而且，针对一个您永远不会看到第 1 页的光的术语是没有意义的。

例如，“如何做俯卧撑”的 SERP 由权威网站主导， 《纽约时报》 （下图未显示）声称是精选片段，wikiHow、Men's Health 和 Nerd Fitness 都在首页排名靠前：

所以你会怎么做？ 定位一个相关的术语（即出现在同一受众群体的前面），而不是与同一竞争对手竞争。 一项快速的 SERP 分析显示，“推进进度”每月接收的搜索量明显减少，但竞争却远没有那么激烈：

一个较新的健身网站可以通过围绕“俯卧撑”创建内容来达到顶峰的距离。

为您的 SERP 分析提供动力的工具

Ahrefs 关键字资源管理器是我的最爱之一。 他们对搜索“SEO 工具”的 SERP 概览如下所示：

从此仪表板中，您可以查看有关当前 SERP 的所有竞争信息，以估计排名所需的内容。

Moz 和 SEMRush 也有有用的关键字研究工具，可以列出 SERP 功能和竞争对手。 Ahrefs、Moz 和 SEOquake 都有浏览器扩展来显示 SERP 中每个结果的指标，因此您可以在评估竞争力的同时分析 SERP 功能。

至此，您应该知道与用户意图相匹配的内容类型，并且感觉良好，您可以与 SERP 中的其他站点竞争。 是时候将您的分析应用到您如何创建或改进您想要排名的页面了。

从 SERP 功能获得更多流量的 7 种方法

使您的搜索片段更具可点击性将使您从搜索结果中完全相同的位置获得更多点击。 以下是如何充分利用针对您定位的关键字显示的 SERP 功能。

1. 精选片段

精选片段回答特定的搜索查询并显示在 Google 搜索结果的顶部。 由于它们是自然结果的一部分，因此精选片段通常被称为“位置 0”。 虽然没有特定的策略可以保证你会降落（并保留）一个，但你可以做一些事情。

例如，让我们以查询“straight line depreciation”的特色片段（来自 Freshbooks Small Business Resource Hub）为例。

如果您点击 Chrome 上的文章，您可以看到 Google 现在突出显示了回答问题的文本。 （这与谷歌改进的段落排名能力有关。）

您可以看到谷歌突出显示了相关内容。 一个清晰、简短的摘要（位于专门针对该主题的页面顶部）使 Google 更有可能认为您的内容最适合精选片段。 正如 Moz 所说：“精选片段段落的最佳长度约为 40 到 50 个单词，或大约 300 个字符。”

在这种情况下，整个页面的重点是回答“什么是直线折旧？”这个问题。 这让搜索引擎清楚页面的内容，因此，与搜索“直线折旧”的人更相关。

2. 人们还问 (PAA) 框

PPA 框列出了与搜索查询相关的问题，并在下面列出了来自带有源链接的页面的答案。 这些框在 SERP 中出现了很多，但它们并没有为发布者提供太多可见性（与精选片段相比），因为它们需要几次额外的点击。

即便如此，PAA 框仍可让您了解您可能希望在页面上回答的相关问题（例如，使您更有可能获得精选片段或只是排名更高）。 或者，它们还可以让您了解可以将其创建为独立文章或作为内容中心的一部分的新页面。

查找您为其排名但未出现在 PAA 框中的页面的一种好方法是使用其站点资源管理器中的 Ahrefs 有机关键字部分。 您可以按 SERP 功能过滤结果，然后选择“People Also Ask”。

例如，如果您是 Freshbooks，您可以看到您拥有“直线折旧”的第一名，但“资产负债表”仅排名第六。 从链接的角度来看，Investopedia 是一个强硬的竞争对手——但也许更加关注您的内容可以提高您的地位。

精选片段下方的 PAA 框为您提供了一些关于您可能需要在页面上涵盖的内容的想法。 你已经回答了这些问题了吗？ 和投资百科一样？ 答案是否明确定义以便搜索引擎可以找到它们？

3. 视频轮播和剪辑

视频轮播为用户提供了预览与其搜索相关的视频的选项。 Clips，目前处于（谷歌经常延长的）测试版，让用户可以直接导航到视频中的特定点。

让我们通过查看 HubSpot 的视频来了解如何优化您的 YouTube 视频以进行搜索。

您看到此处显示的缩略图中的共同主题了吗？ 它们都包括一个人、一个大标题和一个彩色背景。 还要注意 前两个标题与我们查询中的单词最一致。 这不是偶然的。

对于没有出现在标题中的相关短语，标签可以提供帮助。 标签由视频的上传者添加，用户看不到，但很容易找到。 要查看竞争对手视频使用的关键字，请在页面来源中搜索“关键字”：

为了获得最佳效果，请在您的视频中添加大约十几个特定的​​（“如何优化 youtube 视频”）和广泛的（“youtube SEO”）标签来总结它的内容。 如果您可以通过阅读它们来了解您的视频的内容，那么您的标签已经完全优化，这是一个好兆头。

不要过度使用标签。 大约 5-8 个就足够了。 包含太多会适得其反，因为您将向 YouTube 的算法发送有关您的视频主题的混合信号。

4.FAQ架构

常见问题 (FAQ) 显示来自自然搜索结果的问题和答案的下拉列表。

以下是有关如何将常见问题解答架构添加到您的站点的简要演练：

• 了解所需的属性。
• 使用 Google 的测试工具验证数据。
• 要求 Google 使用 Google Search Console 重新抓取您的页面。

在开发内容时，您可以通过几种不同的方式在页面上找到要回答的问题：

• 谷歌的自动完成和人们也问部分；
• 知乎;
• 回答公众；
• 内部站点搜索。

仅添加相关的常见问题解答并保持您的答案简短明了

5.地图包

谷歌地图包（或本地包）显示本地意图关键字，并列出与搜索相关的两个或三个本地企业。 它链接到带有照片、评论和有关本地企业的其他信息的个人资料。

本地搜索引擎优化是它自己的野兽，但这里有一些起点：

• 在 Google 上验证您的商家。
• 填写您的 Google 我的商家资料中的所有信息。
• 获取在线评论（+ 回复评论）。
• 建立本地引文（使用一致的名称、电话和地址）。
• 建立反向链接（本地链接+相关主题链接）。

如果我们看一下“我附近的非法止赎律师”的 SERP，Lawsuit Legal 会出现在“常规”有机结果的顶部，但在地图包中找不到：

即使您自然排名第一，如果您不声明和优化您的 Google 我的商家资料，您也会失去流量（尤其是在移动设备上）。 30 分钟的 LawsuitLegal 档案工作可能会产生数千个新业务。

6. 图片

图像出现在 SERP 上的多个位置——谷歌认为视觉内容提供更好结果的任何地方。 图像可以出现在行、块甚至有机列表之间。 （旁注：始终在您的博客文章中使用图片，因为图片可以提高您的转化率。）

想从图片中获得更多自然流量吗？ 这是你的打孔清单：

• 命名您的图像（使用描述性语言）。
• 使用描述性替代文字和标题。
• 选择最佳文件类型（WebP 用于最小文件大小，JPEG 用于最高质量，PNG 用于保留背景透明度，SVG 用于徽标和图标）。
• 减小图像的文件大小。
• 创建图像站点地图。
• 使用模式标记（用于食谱、产品和视频）。
• 考虑延迟加载、浏览器缓存和/或 CDN。

7. 附加链接

附加链接会针对品牌查询显示，因此您可能已经拥有该空间。 但是，优化您的附加链接可以帮助用户以更少的点击次数访问相关页面。

谷歌关于改进附加链接的建议强调了一些标准的 SEO 最佳实践：

使用信息丰富、紧凑且避免重复的相关内部链接和锚文本，为您的网站提供清晰的结构。

允许 Google 抓取您网站中的重要页面并将其编入索引。 使用 Fetch 和 Render 检查它们是否可以正确渲染。

如果您需要完全从搜索中删除页面，请在该页面上使用“noindex”机器人元标记。

如果相关的高价值网页未显示为附加链接，您可能需要：

• 检查您网站的结构并确保导航清晰。
• 检查顶部页面是否在您的 XML 站点地图中。
• 建立更多指向关键页面的内部链接。
• 交叉检查您的页面标题是否准确且具有描述性。

结论

随着谷歌不断在搜索结果中推出新功能，仅靠关键词研究是不够的——你需要从现实世界的 SERP 中提取数据。

SERP 分析需要成为您创建的每条内容的一部分。 您需要了解人们在使用搜索词时的期望，以及您创建的内容是否与现有内容相比具有竞争力。

保持最新并监控 SERP 并不一定很复杂。 以下是一些帐户和组，以使其变得容易：

• 太长; 没有读过西条乔治的营销；
• 推特上的巴里·施瓦茨；
• 交通智库 Slack Group；
• SEO 信号实验室 Facebook 组。