RSA 与 ETA，PPC 专家如何、何时以及为何使用它们

Brad Geddes 和我最近在本月与 Ginny Marvin 的 SMX 会议上讨论了响应式搜索广告 (RSA) 还是扩展文本广告 (ETA) 更好。

当我同意在 SMX 与 Ginny 和 Brad 讨论响应式搜索广告 (RSA) 和扩展文本广告 (ETA) 的优越性时，我知道我需要做好准备。

还有什么研究比挖掘世界上一些最聪明的 PPC 专家的工作成果更好呢？ 因此，我要求我在 Optmyzr 的团队深入研究我们的使用数据，以帮助回答这个问题。

如果您错过了 SMX 以及我与 Brad 和 Ginny 的讨论，或者只是想仔细看看我分享的内容，我们将在下面介绍 Optmyzr 的发现。

大多数广告商都尝试过 RSA 并继续使用它们

我们对使用 Optmyzr 管理的 5,606 个 Google Ads 帐户的随机样本进行了分析，发现约 75% 的帐户具有有效的 RSA。 这与 Brad 的团队在之前的研究中看到的数据相似。 它告诉我们，许多广告商已经探索了 RSA，并至少将其中一些添加到了他们的帐户中。

但是当广告商尝试 RSA 时会发生什么？ 在我们分析的所有账户中，只有不到 0.5% 的 RSA 被暂停或删除。 因此，大多数将 RSA 添加到帐户的广告商最终会至少保持其中一些处于活动状态。 这告诉我们，许多广告商在某种程度上对 RSA 的表现感到满意。 至少，结果还没有糟糕到他们决定完全放弃 RSA。

平均而言，RSA 的表现优于 ETA

作为一般规则，我不喜欢平均值，我认为广告商不应该使用它们来做出决定。 每个人都应该在自己的帐户中自己测试事物，并尽可能优化性能。

尽管如此，当我们查看 5,606 个分析帐户的平均值时，RSA 在主要 Google Ads 指标上击败了 ETA。

请注意，这些指标不包括盈利能力或收入，这是广告商应该关心的最终指标。 例如，虽然 RSA 的每次转化成本较低，但我们的研究中没有关于这些转化的最终质量以及这些是否代表高生命周期价值 (LTV) 潜在客户的数据。

我们可以从这些数据中得出的结论是 RSA可以表现良好。 这一发现增加了早期事实的可信度，即我们看到如此多尝试过 RSA 的广告商在不同程度上坚持使用 RSA。

更多相关的 RSA 将表现更好

到目前为止，您可能已经了解了我根本不介意 RSA 的事实。 但是，由于我在辩论中分享了这些数据，因此有理由认为有一个我没有代表的相反论点。 我们的研究强调 RSA 的积极作用的部分原因是我们的数据存在选择偏差。

我们只考虑通过 Optmyzr 管理的帐户，其中广告商更有可能使用优化工具来更好地优化广告。 作为一个有价值的反驳，Brad Geddes 分享了一个很好的例子，说明 RSA 对一些广告商来说可能表现不佳。 在他的示例中，广告商有时会匆忙创建一个通用 RSA 并将其复制粘贴到他们的整个帐户中。

花时间创建更相关的 RSA 并包含与广告组的关键字和搜索词相关的文本的广告商可能会表现更好。 Optmyzr 有一个 RSA Builder 工具，可以很容易地从现有的 ETA 创建相关的 RSA，这解释了我们的数据主要来自具有优于平均 RSA 的广告商的部分偏见。

固定广告组件会损害性能

如果您所在行业的广告必须在非常特定的位置包含某些文字，请别管它！ 但如果不是必需的，我们发现试图通过告诉机器将什么文本固定到某些广告位置来控制机器通常不利于结果。

在我们的分析中，我们查看了至少有一个固定组件的广告，并将它们与没有固定组件的广告进行了比较。 没有固定的广告在点击率、转化率、每次点击费用和每次转化费用方面表现更好。 但 ROAS 的情况正好相反，带有固定组件的广告效果更好。

这是否意味着建议电子商务广告商使用固定？ 我不愿意做出这种说法，因为我无法解释为什么会这样。

请记住，RSA 的重点是 Google 的机器学习可以动态构建广告，该广告更有可能在每次广告拍卖（每次搜索）中表现良好。 通过固定东西来限制机器的能力可能会降低它的效率，这是有道理的。

但是，正如我在《人工智能世界中的数字营销》一书中所解释的，机器和人类协作时结果会更好。 对于 RSA，我们应该专注于创建更好、更相关的广告组件，并让机器弄清楚如何组合这些人工创作的文本。

RSA 和 ETA 都可以成为最好的广告

我已经指出，您不应该依赖专家提供的平均值来做出在您自己的帐户中使用 RSA 的最终决定。 但是，更重要的是，您甚至不应该使用单个广告系列中的测试结果来决定在该帐户的其余部分中做什么。

当我们分析了大约 200,000 个同时具有 RSA 和 ETA 的广告组时，我们发现哪种广告格式最适合特定指标之间的差距几乎相等。 CTR、转化率、CPC、CPA 和 ROAS 就是这种情况。

因此，如果数据表明 RSA 或 ETA 在广告组中表现最佳的可能性相同，我们如何解释早期发现 RSA 的平均表现优于 ETA？ 我们的数据显示，当 RSA 是更好的广告时，与 ETA 是更好的广告的情况相比，它的优势往往更大。

结论

Brad、Ginny 和我将我们对 RSA 与 ETA 的分析视为 SMX 的一场辩论，但最终同意称之为平局。 这不是表面外交的例子。 就像 Google Ads 中的许多事情一样，答案通常非常复杂，并且会因每个广告客户而异。

事实上，每个查询的答案往往会有所不同。

这是一个重要的收获： RSA 能够成为出色的广告，并且在任何帐户中都应该有机会。 它们不是广告优化的魔杖，仍然需要人工优化。 而且，为了做好这件事，我们希望谷歌能够公开更多关于 RSA 的数据，这样我们所有人，一群积极的 PPC 专业人士，就可以卷起袖子，在 RSA 上发挥我们自己的魔力，就像我们多年来在 ETA 上所做的那样。

未来，我们在 PPC 上做得有多好，将取决于我们如何巧妙地将机器的最佳技能与我们自己的人类优势相结合——打破竞争环境并使其回归对我们有利。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。