全渠道客户体验：将混乱变成社区

已发表: 2020-02-27

当全渠道客户体验在没有太多思考或策略的情况下融合在一起时，最好将其描述为混乱。对于一些品牌来说，这种凝聚力是偶然的。 （“这正是客户喜欢在线互动的方式！”）

但是，糟糕的全渠道客户体验策略会迅速消除渠道归因的有效性，进而降低品牌预测新渠道有效性或在机会窗口关闭之前推出新渠道的能力。

哎呀。

根据 EOS 的说法，领导团队为品牌发展而获得牵引力的最重要能力之一是预测能力。如果没有适当的归因，预测几乎是不可能的。

此外，您将无法委派任务、建立适当的业务结构或系统化工作以继续构建全渠道客户体验，而无需对其进行定义、衡量并了解您可以拉动哪些杠杆来加速或减缓其影响在业务上。

这是真的：客户几乎无处不在与您的品牌互动。有时你可以控制这种互动。很多时候，你做不到。

即便如此，将品牌推向行业领导者的许多变数来自于将网络上无意识互动的混乱转变为强大的社区——一个仅靠他们的存在就能为品牌带来更多收入的社区。

在开始之前，让我们先了解一下我们的方位。

什么是全渠道客户体验？

全渠道客户体验是一种考虑到消费者可能对您的品牌拥有的所有多渠道接触点的体验。

这可能会经常增加频道的数量。仅仅五年前，Facebook 还是品牌关注的主要渠道。你甚至还不能在 Instagram 上做广告。

现在，Instagram 是渠道焦点的品牌领导者，而 TikTok 每天都在接管越来越多的品牌营销人员的想法。

然而，除了社交媒体渠道之外，全渠道客户体验还包括您自己网站的用户体验、潜在客户流、销售流程和客户服务。

简单地说：您的品牌中触及客户或潜在客户的任何方面都是您全渠道客户体验的一部分。

全渠道客户体验统计

对于我们大多数人来说，有一种直觉告诉我们品牌的全渠道客户体验很重要。但是，内部政策和战略不会根据直觉而改变。

所以，这是数据：

与单渠道客户相比，全渠道客户在店内的支出增加 4%，在线支出增加 10%。对于他们使用的每一个额外渠道，客户都会花费更多的钱。 *哈佛商业评论
每 10 个消费者中就有 9 个希望通过通信方式之间的无缝服务获得全渠道体验。 *今日加州大学
84% 以客户为中心的公司专注于移动客户体验。 *视力关键
71% 的消费者希望在所有渠道中获得一致的体验，但只有 29% 的消费者表示他们确实得到了。 *很高兴
我们的消费者脉动调查显示，如果品牌提高价格以对环境和社会负责或向员工支付更高的工资，超过 80% 的消费者愿意支付更多费用。 *德勤

最后一个项目符号可能会让您有点意外地包含在此列表中。然而，它就在这里，因为品牌与更大问题（可持续性、心理健康、缩小性别薪酬差距、多样性）的公众认知互动对消费者很重要。

即使是这些问题以及您的品牌如何解决（或不解决这些问题）也会影响您的整体全渠道客户体验策略。

全渠道战略框架

在这里，我提供了两个框架来通过策略来支持您的全渠道客户体验。

第一个是心智模型；一种思考消费者当今世界导航方式的方式。

这很重要，因为没有这种背景，您可以制定一个完全疏远消费者的策略。毕竟，今天的消费者更喜欢他们认为真实、透明和诚实的品牌。

这些价值观不一定与您的业务增长目标相矛盾，这种心智模型可以帮助您了解如何最好地在内部构建关于全渠道客户体验的新思维方式。

人类价值观指南针：全渠道心理模型

这是德勤开发的人类价值指南针。与通常的四象限地图不同，您不需要总是向上和向右。

这个指南针上的一切都很重要。作为一个品牌，您的目标是思考您的多渠道接触点中的每一个都参与了哪些价值。

例如，也许您的 Instagram 帐户是一个展示幕后公司文化的帐户。伟大的！你会希望你的每一篇 Instagram 帖子都能正确展示在你的公司工作的方式：

帮助人们尝试新事物，激发他们的好奇心和抱负。
帮助人们与他人分享，激发他们的好奇心和归属感。
帮助人们关心他人，满足他们对归属感和控制权的需求。
帮助人们学习新事物，满足他们对控制的需求和抱负。

很少有一项资产会涉及所有这些。相反，您希望建立一个全面的帐户，分别显示这些方面的每一个。

此指南针可用于帮助您确定帐户中的内容，以及没有的内容。

全渠道战略框架：属性、跟踪、增长

好的，现在，让我们进入如何构建全渠道客户体验框架。首先，让我们解决归因问题。

根据您的技术堆栈，您应该能够从最后接触和第一次接触归因模型中深入了解哪些渠道推动了最多的销售。

如果您的软件无法做到这一点，您将需要找到可以做到的工具。您可以使用像上面这样更基本的东西，或者您可以确保该工具可以轻松计算和可视化以下内容（通过第一次和最后一次触摸归因）

指定日期范围内按渠道划分的会话数
指定日期范围内按渠道划分的联系人数量
指定日期范围内按渠道限定的数量</span
指定日期范围内各渠道的销售数量

既然您正在归因于销售的有效性，您需要让每个接触点都可购买。

让我们再次以 Instagram 为例。您不仅需要设置广告来尝试通过该渠道进行销售。

相反，如果他们有任何问题，鼓励追随者给你发私信，与某人交谈等。然后，用社交媒体经理和 MDR 武装该 Instagram 频道，以适当地限定人们。

工具可以帮助您的团队将所有这些信息放在同一个位置，这样他们就不必在各种屏幕之间切换来签入收到的消息。

甚至您的客户服务或体验团队也可以登录这些仪表板并处理任何工单，同时轻松查看每个客户的最后一次联系和通信。

通过全渠道客户体验将混乱变成社区

借助新的思维模式、归因和全渠道客户体验平台，您可以让您的团队和品牌走向成功——您将能够衡量哪些有效，哪些无效。

您将能够系统化每个资产和每个响应背后的目的。您将从全渠道的混乱中发展出一个社区。