Experiência do cliente omnicanal: transformando o caos em comunidade
Publicados: 2020-02-27Uma experiência do cliente omnichannel pode ser melhor descrita como caos quando se reúne sem muito pensamento ou estratégia. Para algumas marcas, essa coesão é serendipidade. (“É apenas a maneira como os clientes gostam de interagir online!”)
Mas uma estratégia de experiência do cliente omnicanal ruim elimina rapidamente a eficácia da atribuição de canal e, em seguida, deteriora a capacidade de uma marca de prever a eficácia em novos canais ou lançar lá antes que a janela de oportunidade se feche.
Caramba.
Uma das habilidades mais importantes para uma equipe de liderança desenvolver para que uma marca ganhe força é a capacidade de prever, de acordo com a EOS. Sem atribuição adequada, a previsão é quase impossível.
Além disso, você não poderá delegar tarefas, construir uma estrutura de negócios adequada ou sistematizar o trabalho para continuar a desenvolver uma experiência omnicanal do cliente sem defini-la, medi-la e entender quais alavancas você pode usar para acelerar ou desacelerar seu impacto no negócio.
É verdade: os clientes interagem com sua marca em quase todos os lugares. Às vezes você pode controlar essa interação. Na maioria das vezes, você não pode.
Mesmo assim, muitas das variáveis que lançam uma marca para um líder em seu setor vêm de transformar o caos que é a interação irracional na web em uma comunidade poderosa – uma comunidade que por sua existência gera mais receita para a marca.
Vamos nos orientar antes de começarmos.
O que é uma experiência do cliente omnichannel?
Uma experiência do cliente omnicanal é uma experiência que leva em consideração todos os pontos de contato multicanal que um consumidor pode ter com sua marca.
O número de canais em que isso pode aumentar com frequência. Há apenas cinco anos, o Facebook era o principal canal de preocupação de uma marca. Você não podia nem anunciar no Instagram ainda.
Agora, o Instagram é o líder da marca no foco do canal, e o TikTok está assumindo cada vez mais os pensamentos dos profissionais de marketing da marca diariamente.
Além dos canais de mídia social, no entanto, uma experiência do cliente omnichannel também inclui o UX do seu próprio site, fluxo de leads, processo de vendas e atendimento ao cliente.
Simplesmente: qualquer aspecto da sua marca que toque um cliente ou um cliente em potencial faz parte da experiência do cliente omnicanal.
Estatísticas de experiência do cliente omnicanal
Para a maioria de nós, há um pressentimento de que a experiência omnicanal do cliente de uma marca é importante. Mas as políticas e estratégias internas não são alteradas com base em sentimentos viscerais.
Então, vamos aos dados:
- Os clientes omnicanal gastam 4% mais na loja e 10% mais online do que os clientes monocanal. Para cada canal adicional que eles usam, o cliente gasta mais dinheiro. * Harvard Business Review
- 9 em cada 10 consumidores desejam uma experiência omnicanal com serviço contínuo entre os métodos de comunicação. * UC Hoje
- 84% das empresas centradas no cliente se concentram na experiência do cliente móvel. * Visão Crítica
- 71% dos consumidores querem uma experiência consistente em todos os canais, mas apenas 29% dizem que realmente conseguem. * Com prazer
- Nossa pesquisa de pulsação do consumidor revelou que mais de 80% dos consumidores estariam dispostos a pagar mais se uma marca aumentasse seus preços para ser mais ambiental e socialmente responsável ou para pagar salários mais altos a seus funcionários. * Deloitte
Este último marcador pode ser uma inclusão surpresa nesta lista para você. Está aqui, porém, porque a interação percebida publicamente de uma marca com questões maiores (sustentabilidade, saúde mental, redução da diferença salarial entre gêneros, diversidade) é importante para os consumidores.
Mesmo esses problemas e como sua marca os aborda (ou não) influenciam sua estratégia geral de experiência do cliente omnicanal.
Estrutura de estratégia omnicanal
Aqui, ofereço duas estruturas para reforçar a experiência do cliente omnicanal por meio da estratégia.
O primeiro é um modelo mental; uma maneira de pensar na maneira como os consumidores navegam em nosso mundo hoje.
Isso é importante porque, sem esse contexto, você pode construir uma estratégia que aliena completamente os consumidores. Afinal, os consumidores de hoje preferem marcas que consideram autênticas, transparentes e honestas.
Esses valores não precisam estar em desacordo com suas metas de crescimento de negócios, e esse modelo mental pode ajudá-lo a entender a melhor forma de estruturar novas maneiras de pensar internamente sobre uma experiência omnicanal do cliente.
A bússola dos valores humanos: um modelo mental omnicanal
Este é o Human Values Compass desenvolvido pela Deloitte. Ao contrário de um mapa tipicamente de quatro quadrantes, você não precisa estar sempre para cima e para a direita.
Tudo nesta bússola importa. Seu objetivo como marca é pensar em quais valores cada um de seus pontos de contato multicanal envolve.
Por exemplo, talvez sua conta do Instagram seja uma que mostre a cultura da empresa nos bastidores. Excelente! Você deseja que cada uma de suas postagens do Instagram mostre adequadamente como o trabalho na sua empresa funciona:
- Ajuda as pessoas a experimentar coisas novas, envolvendo sua curiosidade e ambição.
- Ajuda as pessoas a compartilhar com os outros, envolvendo sua curiosidade e pertencimento.
- Ajuda as pessoas a cuidarem dos outros, engajando sua necessidade de pertencimento e controle.
- Ajuda as pessoas a aprender coisas novas, envolvendo sua necessidade de controle e sua ambição.
Raramente um único ativo envolverá todos eles. Em vez disso, você deseja criar uma conta completa que mostre cada um desses aspectos individualmente.
Essa bússola pode ser usada para ajudá-lo a determinar o que entra e o que não entra na conta.
Uma estrutura de estratégia omnicanal: atributo, rastreamento, crescimento
OK, agora vamos ver como construir uma estrutura de experiência do cliente omnicanal. Em primeiro lugar, vamos resolver a atribuição.
Dependendo da sua pilha de tecnologia, você poderá detalhar quais canais estão gerando mais vendas de um modelo de atribuição de último e primeiro toque.
Se o seu software não fizer isso, você desejará encontrar uma ferramenta que possa. Você pode usar algo mais básico como o acima, ou pode garantir que a ferramenta possa calcular e visualizar facilmente o seguinte (por atribuição de primeiro e último toque)
- Número de sessões por canal por um período especificado
- Número de contatos por canal por um intervalo de datas especificado
- Número de qualificados por canal por um período especificado </span
- Número de vendas por canal por um intervalo de datas especificado
Agora que você está atribuindo a eficácia de uma venda, você precisa tornar cada ponto de contato comprável.
Vamos pegar nosso exemplo do Instagram novamente. Você não precisa apenas configurar anúncios para tentar fazer vendas pelo canal.
Em vez disso, incentive os seguidores a enviarem uma DM se tiverem alguma dúvida, conversar com alguém etc. Em seguida, arme esse canal do Instagram com gerentes de mídia social e MDRs para qualificar adequadamente as pessoas.
As ferramentas podem ajudar a colocar todas essas informações no mesmo lugar para suas equipes, para que elas não precisem alternar entre uma variedade de telas para verificar se uma mensagem chegou.
Até mesmo sua equipe de atendimento ao cliente ou experiência pode fazer login nesses painéis e lidar com quaisquer tíquetes, ao mesmo tempo em que visualiza facilmente o último contato e a comunicação de cada cliente.
Transformando o caos em comunidade por meio da experiência omnicanal do cliente
Com um novo modelo de mentalidade, atribuição e plataforma de experiência do cliente omnicanal, você pode preparar sua equipe e sua marca para o sucesso – você poderá medir o que funciona e o que não funciona.
Você poderá sistematizar o propósito por trás de cada ativo e de cada resposta. E você desenvolverá uma comunidade a partir do caos que pode ser omnicanal.