Wielokanałowe doświadczenie klienta: zamienianie chaosu w społeczność

Opublikowany: 2020-02-27

Wielokanałowe doświadczenie klienta można najlepiej opisać jako chaos, gdy łączy się w całość bez zbytniego przemyślenia i strategii. Dla niektórych marek ta spójność to przypadek. („To po prostu sposób, w jaki klienci lubią interakcję online!”)

Jednak kiepska strategia obsługi klienta w wielu kanałach szybko eliminuje skuteczność atrybucji kanałów, a następnie pogarsza zdolność marki do przewidywania skuteczności w nowych kanałach lub wprowadzania na nie przed zamknięciem okna możliwości.

Ojej.

Według EOS, jedną z najważniejszych zdolności zespołu kierowniczego do rozwijania, aby marka zyskała przyczepność, jest zdolność przewidywania. Bez odpowiedniego przypisania przewidywanie jest prawie niemożliwe.

Poza tym nie będziesz w stanie delegować zadań, zbudować odpowiedniej struktury biznesowej ani usystematyzować pracy, aby dalej budować w oparciu o wielokanałowe doświadczenie klienta bez zdefiniowania go, mierzenia go i zrozumienia, które dźwignie możesz wykorzystać, aby przyspieszyć lub spowolnić jego wpływ w firmie.

To prawda: klienci wchodzą w interakcję z Twoją marką niemal wszędzie. Czasami możesz kontrolować tę interakcję. Często nie możesz.

Mimo to wiele zmiennych, które promują markę liderowi w swojej branży, wynika z przekształcenia chaosu, który jest bezmyślną interakcją w sieci, w potężną społeczność – społeczność, która dzięki swojemu istnieniu generuje większe przychody dla marki.

Ustalmy nasze położenie, zanim zaczniemy.

Czym jest omnichannel customer experience?

Wielokanałowe doświadczenie klienta to doświadczenie, które uwzględnia wszystkie wielokanałowe punkty styczności, jakie konsument może mieć z Twoją marką.

Liczba kanałów, które może to być często wzrasta. Jeszcze pięć lat temu Facebook był głównym kanałem koncernu marki. Nie można było jeszcze reklamować się na Instagramie.

Teraz Instagram jest liderem marki w skupieniu się na kanale, a TikTok codziennie przejmuje coraz więcej myśli marketerów marki.

Jednak poza kanałami mediów społecznościowych wielokanałowa obsługa klienta obejmuje również UX Twojej witryny, przepływ potencjalnych klientów, proces sprzedaży i obsługę klienta.

Po prostu: każdy aspekt Twojej marki, który dotyka klienta lub potencjalnego klienta, jest częścią Twojej wielokanałowej obsługi klienta.

Statystyki omnichannel customer experience

Większość z nas przeczuwa, że wielokanałowa obsługa klienta marki jest ważna. Ale wewnętrzne zasady i strategie nie zmieniają się w oparciu o przeczucia.

Oto dane:

Klienci omnichannel wydają 4% więcej w sklepie i 10% więcej online niż klienci jednokanałowi. Za każdy dodatkowy kanał, z którego korzystają, klient wydaje więcej pieniędzy. * Harvard Business Review
9 na 10 konsumentów chce doświadczenia omnichannel z bezproblemową obsługą różnych metod komunikacji. * UC dzisiaj
84% firm zorientowanych na klienta koncentruje się na obsłudze klienta mobilnego. * Wizja krytyczna
71% konsumentów chce spójnego doświadczenia we wszystkich kanałach, ale tylko 29% twierdzi, że faktycznie je otrzymuje. * Chętnie
Nasze badanie pulsu konsumenckiego wykazało, że ponad 80 procent konsumentów byłoby skłonnych zapłacić więcej, gdyby marka podniosła ceny, aby była bardziej odpowiedzialna za środowisko i społecznie, lub aby płacić wyższe pensje swoim pracownikom. * Deloitte

Ten ostatni punkt może być dla Ciebie nieco zaskakujący na tej liście. Dzieje się tak jednak, ponieważ publicznie postrzegana interakcja marki z większymi kwestiami (zrównoważony rozwój, zdrowie psychiczne, zmniejszanie różnic w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn, różnorodność) ma znaczenie dla konsumentów.

Nawet te problemy i sposób, w jaki Twoja marka je rozwiązuje (lub nie), wpływają na ogólną strategię obsługi klienta w wielu kanałach.

Ramy strategii omnichannel

Tutaj proponuję dwa frameworki do wspierania Twojego omnichannelowego doświadczenia klienta poprzez strategię.

Pierwszy to model mentalny; sposób na przemyślenie sposobu, w jaki konsumenci poruszają się po dzisiejszym świecie.

To ważne, ponieważ bez tego kontekstu można zbudować strategię, która całkowicie alienuje konsumentów. W końcu konsumenci preferują dziś marki, które postrzegają jako autentyczne, przejrzyste i uczciwe.

Wartości te nie muszą być sprzeczne z celami rozwoju Twojej firmy, a ten model mentalny może pomóc Ci zrozumieć, jak najlepiej kształtować nowe sposoby wewnętrznego myślenia o wielokanałowym doświadczeniu klienta.

Kompas wartości ludzkich: wielokanałowy model mentalny

Oto Kompas Wartości Ludzkich opracowany przez firmę Deloitte. W przeciwieństwie do typowej mapy składającej się z czterech ćwiartek, nie musisz być zawsze na górze i po prawej stronie.

Wszystko na tym kompasie ma znaczenie. Twoim celem jako marki jest przemyślenie, w którą z wartości angażuje się każdy z Twoich wielokanałowych punktów kontaktu.

Na przykład może Twoje konto na Instagramie pokazuje zakulisową kulturę firmy. Świetny! Będziesz chciał, aby każdy z Twoich postów na Instagramie odpowiednio pokazywał, jak działa praca w Twojej firmie:

Pomaga ludziom próbować nowych rzeczy, angażując ich ciekawość i ambicję.
Pomaga ludziom dzielić się z innymi, angażując ich ciekawość i przynależność.
Pomaga ludziom dbać o innych, angażując ich potrzebę przynależności i kontroli.
Pomaga ludziom uczyć się nowych rzeczy, angażując ich potrzebę kontroli i ambicję.

Rzadko kiedy jeden zasób zaangażuje je wszystkie. Zamiast tego chcesz zbudować dobrze zaokrąglone konto, które pokazuje każdy z tych aspektów z osobna.

Ten kompas może pomóc w ustaleniu, co trafia na konto, a co nie.

Ramy strategii wielokanałowej: atrybuty, śledzenie, rozwój

OK, teraz przejdźmy do tego, jak zbudować wielokanałową platformę obsługi klienta. Po pierwsze, zajmijmy się atrybucją.

W zależności od posiadanego stosu technologii powinieneś być w stanie przeanalizować, które kanały generują największą sprzedaż w modelu atrybucji ostatniego i pierwszego dotknięcia.

Jeśli twoje oprogramowanie tego nie robi, będziesz chciał znaleźć narzędzie, które to potrafi. Możesz skorzystać z czegoś bardziej podstawowego, takiego jak powyżej, lub możesz upewnić się, że narzędzie może łatwo obliczyć i zwizualizować następujące elementy (zarówno poprzez atrybucję pierwszego, jak i ostatniego dotknięcia)

Liczba sesji według kanału w określonym zakresie dat
Liczba kontaktów według kanału w określonym zakresie dat
Liczba zakwalifikowanych przez kanał w określonym zakresie dat </span
Liczba sprzedaży według kanału w określonym zakresie dat

Teraz, gdy przypisujesz skuteczność sprzedaży, musisz sprawić, by każdy punkt kontaktu był dostępny do zakupów.

Weźmy ponownie nasz przykład z Instagrama. Nie musisz tylko konfigurować reklam, aby spróbować sprzedawać za pośrednictwem tego kanału.

Zamiast tego zachęcaj obserwujących do DM, jeśli mają jakieś pytania, porozmawiaj z kimś itp. Następnie uzbrój ten kanał na Instagramie zarówno w menedżerów mediów społecznościowych, jak i MDR, aby odpowiednio zakwalifikować ludzi.

Narzędzia mogą pomóc w umieszczeniu wszystkich tych informacji w tym samym miejscu dla zespołów, dzięki czemu nie muszą przełączać się między różnymi ekranami, aby sprawdzić, czy nadeszła wiadomość.

Nawet zespół obsługi klienta lub zespół ds. doświadczenia może zalogować się do tych pulpitów nawigacyjnych i obsługiwać wszelkie zgłoszenia, jednocześnie łatwo sprawdzając ostatni kontakt i komunikację z każdym klientem.

Przekształcanie chaosu w społeczność poprzez omnichannel customer experience

Dzięki nowemu modelowi myślenia, atrybucji i wielokanałowej platformie obsługi klienta możesz nastawić swój zespół i markę na sukces – będziesz mógł mierzyć, co działa, a co nie.

Będziesz w stanie usystematyzować cel każdego zasobu i każdej odpowiedzi. I rozwiniesz społeczność z chaosu, który może być wielokanałowy.