Многоканальный клиентский опыт: превращение хаоса в сообщество
Опубликовано: 2020-02-27Многоканальный клиентский опыт лучше всего можно описать как хаос, когда он объединяется без особых размышлений или стратегии. Для некоторых брендов эта сплоченность — случайность. («Это именно то, как клиентам нравится общаться в Интернете!»)
Но плохая многоканальная стратегия обслуживания клиентов быстро сводит на нет эффективность атрибуции каналов, а затем ухудшает способность бренда прогнозировать эффективность новых каналов или запускать их до закрытия окна возможностей.
Угу.
Согласно EOS, одна из самых важных способностей, которую лидерская команда должна развивать, чтобы бренд набирал обороты, — это способность прогнозировать. Без надлежащей атрибуции предсказание практически невозможно.
Кроме того, вы не сможете делегировать задачи, построить надлежащую бизнес-структуру или систематизировать работу, чтобы продолжать развивать многоканальный клиентский опыт, не определяя его, не измеряя и не понимая, какие рычаги вы можете использовать, чтобы ускорить или замедлить его влияние. на бизнес.
Это правда: клиенты взаимодействуют с вашим брендом практически везде. Иногда вы можете контролировать это взаимодействие. В большинстве случаев вы не можете.
Тем не менее, многие переменные, которые делают бренд лидером в своей отрасли, происходят от превращения хаоса, представляющего собой бессмысленное взаимодействие в сети, в мощное сообщество — сообщество, которое само по себе приносит больше доходов бренду.
Давайте разберемся, прежде чем мы начнем.
Что такое омниканальный клиентский опыт?
Многоканальный клиентский опыт — это опыт, который учитывает все многоканальные точки соприкосновения, которые потребитель может иметь с вашим брендом.
Количество каналов, которые могут быть увеличены часто. Всего пять лет назад Facebook был основным каналом для беспокойства бренда. Вы еще не могли рекламироваться в Instagram.
Теперь Instagram является лидером бренда в фокусе канала, а TikTok ежедневно захватывает все больше и больше внимания маркетологов бренда.
Однако, помимо каналов социальных сетей, многоканальный клиентский опыт также включает в себя UX вашего собственного веб-сайта, поток лидов, процесс продаж и обслуживание клиентов.
Проще говоря: любой аспект вашего бренда, касающийся клиента или потенциального клиента, является частью вашего многоканального клиентского опыта.
Многоканальная статистика клиентского опыта
Для большинства из нас есть внутреннее чувство, говорящее нам, что многоканальный клиентский опыт бренда важен. Но внутренние политики и стратегии не меняются на основании интуиции.
Итак, вот данные:
- Многоканальные клиенты тратят на 4% больше в магазине и на 10% больше в Интернете, чем одноканальные клиенты. На каждый дополнительный канал, который они используют, клиент тратит больше денег. * Гарвардский бизнес-обзор
- 9 из 10 потребителей хотят многоканального взаимодействия с бесшовным обслуживанием между способами связи. * УК сегодня
- 84% клиентоориентированных компаний уделяют особое внимание мобильному обслуживанию клиентов. * Критическое зрение
- 71 % потребителей хотят получить единообразный опыт по всем каналам, но только 29 % говорят, что они действительно его получают. * С удовольствием
- Наш опрос потребителей показал, что более 80% потребителей были бы готовы платить больше, если бы бренд поднял цены, чтобы быть более экологически и социально ответственным или платить более высокую заработную плату своим сотрудникам. * Делойт
Этот последний пункт может стать для вас неожиданным включением в этот список. Тем не менее, это здесь, потому что публично воспринимаемое взаимодействие бренда с более важными проблемами (устойчивое развитие, психическое здоровье, устранение гендерного разрыва в оплате труда, разнообразие) имеет значение для потребителей.
Даже эти проблемы и то, как ваш бренд решает их (или нет), играют роль в вашей общей многоканальной стратегии взаимодействия с клиентами.
Структура многоканальной стратегии
Здесь я предлагаю две концепции для укрепления вашего многоканального взаимодействия с клиентами с помощью стратегии.
Первая — это ментальная модель; способ продумать то, как потребители ориентируются в нашем мире сегодня.
Это важно, потому что без этого контекста можно построить стратегию, которая полностью оттолкнет потребителей. В конце концов, потребители сегодня предпочитают бренды, которые они считают подлинными, прозрачными и честными.
Эти ценности не обязательно должны противоречить целям роста вашего бизнеса, и эта ментальная модель может помочь вам понять, как лучше всего сформулировать новые внутренние способы мышления об многоканальном клиентском опыте.
Компас человеческих ценностей: многоканальная ментальная модель
Это Компас человеческих ценностей, разработанный Deloitte. В отличие от обычно четырехквадрантной карты, вам не нужно всегда быть вверху и справа.
Все на этом компасе имеет значение. Ваша цель как бренда — продумать, какие ценности затрагивает каждая из ваших многоканальных точек соприкосновения.
Например, может быть, ваша учетная запись в Instagram показывает закулисную корпоративную культуру. Здорово! Вы хотите, чтобы каждый из ваших постов в Instagram правильно показывал, как работает ваша компания:
- Помогает людям пробовать новые вещи, пробуждая их любопытство и амбиции.
- Помогает людям делиться с другими, привлекая их любопытство и принадлежность.
- Помогает людям заботиться о других, задействуя их потребность в принадлежности и контроле.
- Помогает людям узнавать новое, задействуя их потребность в контроле и их амбиции.
Редко когда один актив задействует все это. Вместо этого вы хотите создать всестороннюю учетную запись, которая показывает каждый из этих аспектов в отдельности.
Этот компас может помочь вам определить, что попадает на счет, а что нет.
Структура многоканальной стратегии: атрибуты, отслеживание, рост
Хорошо, теперь давайте перейдем к тому, как построить омниканальную структуру клиентского опыта. Перво-наперво, давайте решим для атрибуции.
В зависимости от вашего технологического стека вы должны быть в состоянии детализировать, какие каналы обеспечивают наибольшие продажи с помощью модели атрибуции «последнее и первое касание».
Если ваше программное обеспечение не делает этого, вам нужно найти инструмент, который может. Вы можете использовать что-то более простое, подобное приведенному выше, или вы можете убедиться, что инструмент может легко вычислять и визуализировать следующее (как по атрибуции первого, так и по последнему касанию):
- Количество сеансов по каналам за указанный диапазон дат
- Количество контактов по каналам за указанный диапазон дат
- Количество квалифицированных каналов по указанному диапазону дат </span
- Количество продаж по каналам за указанный диапазон дат
Теперь, когда вы оцениваете эффективность продажи, вам нужно сделать так, чтобы каждую точку соприкосновения можно было купить.
Давайте снова возьмем наш пример с Instagram. Вам не нужно просто настраивать рекламу, чтобы пытаться продавать через канал.
Вместо этого поощряйте подписчиков писать вам личные сообщения, если у них есть какие-либо вопросы, чтобы поговорить с кем-то и т. д. Затем вооружите этот канал Instagram как менеджерами социальных сетей, так и MDR, чтобы должным образом квалифицировать людей.
Инструменты могут помочь собрать всю эту информацию в одном месте для ваших команд, чтобы им не приходилось переключаться между различными экранами, чтобы проверить, пришло ли сообщение.
Даже ваша служба поддержки клиентов или отдел обслуживания клиентов могут войти в эти информационные панели и обрабатывать любые заявки, легко просматривая последний контакт и сообщение каждого отдельного клиента.
Превращение хаоса в сообщество с помощью омниканального клиентского опыта
С новой моделью мышления, атрибуцией и многоканальной платформой взаимодействия с клиентами вы можете настроить свою команду и свой бренд на успех — вы сможете измерить, что работает, а что нет.
Вы сможете систематизировать цель каждого актива и каждого ответа. И вы вырастите сообщество из хаоса, который может быть многоканальным.