Microsoft Ads 101：在几分钟内启动并运行

已发表: 2020-08-23

谷歌是世界上最大的搜索引擎广告平台。 但微软广告具有潜在优势，包括较低的每次点击费用和较少的必应竞争。

值得一看，这篇文章告诉你如何开始。 我将逐步介绍设置 Microsoft Ads 的过程以及运行广告系列的最佳做法。

如何设置您的 Microsoft Ads 帐户

第一步是在 Microsoft Advertising 上创建一个帐户。

微软广告主页。

首次创建 Microsoft Advertising 帐户时，您可以选择从 Google 导入广告系列。 如果您目前没有任何 Google 广告系列或只是想重新开始，请继续“制作新广告系列”。

将谷歌广告帐户导入必应。

您可以在帐户创建过程中创建广告活动，但我建议您暂时跳过。

创建 Microsoft 广告帐户时跳过广告系列创建。

接下来，添加您的帐单信息。 有两种方式来支付广告费用：

  • 预付款允许您将资金添加到您的帐户并从这些资金中扣除费用。 您可以选择使用 PayPal、支票/银行转帐或信用卡/借记卡付款。
  • 后付款选项允许您在费用产生后付款。 对于后付款选项，您必须使用信用卡/借记卡。

如果您想跳过添加付款选项，您可以稍后再返回。

微软广告中的付款选项选择屏幕。
在 Microsoft 广告设置中跳过付款。

而已。 您刚刚创建了您的帐户。

如何设置 Microsoft Ads 广告系列

首先，转到“广告系列”选项卡，然后单击“创建广告系列”按钮：

活动目标

您的广告系列目标有六个选项：

  1. 访问我的网站。 如果您的主要目标是为您的网站增加流量，请选择此选项。
  2. 访问我的营业地点。 如果您有实体业务，并且希望人们访问您的商店、办公室或活动，请选择此目标。
  3. 转换。 如果您想跟踪人们在您的网站上执行的操作，例如购买产品或注册您的电子邮件列表，请选择此选项。
  4. 电话。 使用此选项可为您的企业吸引更多电话。
  5. 动态搜索广告。 使用动态搜索广告，您的广告会根据您网站的内容自动定制； 您甚至没有为您的广告系列选择关键字。 查看这篇文章，了解动态搜索广告何时有意义。
  6. 销售您目录中的产品。 在搜索结果页面上使用产品图片展示您的库存。 此功能相当于 Google 购物。
必应上的产品广告。

广告系列设置

接下来，是时候定义您的广告系列设置了。

  1. 广告系列名称。 合理命名您的广告系列非常重要，尤其是当您将在帐户中投放大量广告系列时。 这是一份出色的指南，其中涵盖了为您的广告系列命名的最佳做法。
  2. 广告系列预算。 在这里，您可以设置每天愿意在广告上花费的金额。 在此处详细了解如何计算您的预算。
  3. 地点。 您可以根据国家/地区设置广告位置，也可以选择要定位的州、城市、坐标或邮政编码。 此外，您可以排除不想定位的位置。
必应广告中的位置定位。
  1. 谁应该看到您的广告。 如果您想向居住在目标位置的人展示广告，请选中“目标位置的人”。 在大多数情况下，您不会选中“搜索或查看有关您的目标位置的页面的人”，但也有例外情况（例如，旅游业务）。
  2. 语。 选择与您的地理位置定位一致的语言。

广告组和关键字

下一步是为您的广告组命名并为您的广告选择正确的关键字。

bing 广告中的广泛匹配修饰关键字示例。

您可能注意到上图中每个单词前面的加号。 这称为广泛匹配修饰符，它是四种匹配类型之一：

  1. 广泛匹配。 使用广泛匹配类型时，有人可能会在搜索栏中乱序输入您的关键字，而您的广告仍会展示。 如果搜索字词与您的关键字松散相关，即使它们不完全匹配（因此是“广泛”匹配），您的广告也会展示。 广泛匹配通常会产生最多的流量，但您的广告的针对性会降低。
  2. 广泛匹配修饰符。 当您使用广泛匹配修饰符关键字时，您的关键字必须在搜索查询中，尽管顺序可能不同。 您将获得更少但更相关的流量。
  3. 词组匹配。 短语匹配关键字通常会为您的网站带来高度针对性的流量，因为搜索查询必须按照它们的确切顺序包含您的所有关键字。 您还可以接触到输入包含您的关键字的长尾关键字的新受众。
  4. 完全符合。 完全匹配要求搜索查询与您的关键字没有偏差，并且搜索查询不能包含其他词。 完全匹配是最有针对性的，但会提供最少的流量。
显示各种关键字匹配类型的表格。

要了解有关每种匹配类型的更多信息，这里有一个很棒的指南。

必应广告核心主题的关键字提示示例。

如果您需要关键字创意的灵感，请使用 Wordtracker、SEMrush、Adzooma 或 Moz 等工具。

表格，其中包含必应广告的搜索量和估算的每次点击费用。

选择关键字后，点击“保存”。 接下来，我们将进入广告创建过程。

广告

点击“制作广告”。

用微软广告制作广告。

接下来，填写以下信息：

  1. 广告类型。 在加大型文字广告和自适应搜索广告之间进行选择。 如果您使用加大型文字广告，则必须为您创建的每个广告编写自己的标题和说明。 借助自适应搜索广告，Microsoft Advertising 会自动组合标题和说明。
  2. 最终网址。 输入您的着陆页的网址。
  3. 标题部分 1。人们通常会首先注意到您的标题，以决定您的广告是否相关。 在标题中包含关键字是个好主意。
  4. 标题第 2 部分。这是您广告的副标题，用竖线与第一个标题隔开。
  5. 标题第 3 部分。最后一个标题不太重要，可能根本不会出现在您的广告中，但它仍然提供有用的上下文。
  6. 小路。 使用相关关键字命名您的路径。 例如，如果您是牙医，您可以将第一条路径命名为“牙齿”，将第二条路径命名为“美白”，因此该路径与搜索查询相关。 您的显示网址将显示为“domain.com/teeth/whitening”。 每条路径都有 15 个字符的限制。
  7. 广告文字 1.在您的第一个广告文字中包含重要信息。 如果您想要好的 PPC 广告文案示例（附说明），请查看这篇文章。
  8. 广告文字 2.第二个广告文字不一定会在您的广告中展示。
  9. 移动网址。 这应该与您的最终到达网址相同，除非您为移动用户设置了不同的网址。
微软广告中的广告创建示例。

这就是您的广告向搜索用户展示的方式。

剖析必应广告上的广告组件。

如何使用动态关键字插入

如果您在任何标题框中键入“{”，则可以选择“关键字插入”。

动态关键字插入示例。

关键字插入功能与某人输入的确切关键字相匹配。例如，假设您的关键字包括牙齿美白和牙齿漂白，并且您将标题设置为“今天预订您的{关键字：牙科}约会”。

当有人输入“牙齿漂白”时，您的广告会显示为“今天就预约牙齿漂白”。 当搜索者的关键字无法在广告中显示时，您的广告会自动显示默认文字（例如，“立即预约牙科”）。

（对于您的默认文本，请选择适用于多种场景的通用内容。）

为动态搜索广告选择默认文字。

广告附加信息

有九种核心广告附加信息，其中一些是 Microsoft Ads 独有的。 （如果您有应用程序，还有第十个扩展程序可以促进应用程序下载。）

1. 动作扩展

这些允许您在广告中嵌入号召性用语按钮，这有助于提高广告的点击率。

微软广告上的操作扩展。
必应广告上的“比较”按钮示例。

2. 价格扩展

通过附加价格信息，人们可以在点击之前查看示例价格。 附加价格信息有助于提高广告的相关性并提高转化率。

价格扩展示例 bing 广告。

3. 附加链接扩展

附加链接允许您包含指向特定产品或优惠的附加链接。 它们显着增加了广告的表面积，从而可以带来更多点击。

必应广告上的附加链接扩展。

4. 标注扩展

附加宣传信息还可以增加广告的屏幕空间。 您可以使用它们来突出产品功能或优势。 但是，与附加链接不同，附加宣传信息不会向您的广告添加额外链接。

必应广告上的附加宣传信息示例。

5.结构化片段扩展

借助结构化摘要附加信息，您可以突出产品或服务的各个方面。 结构化摘要包含标题和与标题相关的 2-10 个单词的列表。 例如，如果您的标题是“服务”，那么与您的标题相关的词可能是“换油”和“刹车维修”。

必应广告上的结构化摘要扩展示例。

6.审查扩展

附加评价信息让您可以“从可靠、完善和值得信赖的来源”展示客户对广告的评价。 有关 Microsoft 审查扩展政策的更多信息，请单击此处。

必应广告上的条形码扩展示例。

7. 位置扩展

如果您拥有实体业务，这些将非常有用。 借助附加地址信息，您可以添加商家的实际位置以便于参考（而不是强迫潜在客户点击您的广告只是为了找到您的地址）。

微软广告的附加地址示例。

8. 电话分机

附加电话信息会在您的广告中显示您的电话号码。 您的电话号码可以显示在所有设备上，包括 PC、平板电脑和智能手机。 在 PC 和平板电脑上，人们可以使用免费的 Skype 通话来拨打电话，这是 Microsoft Ads 的独有功能。

在智能手机上，人们可以通过点击您的号码来拨打电话。 根据微软的说法，带有附加电话信息的广告的点击率比没有的广告高 3-6%。

必应广告上的附加地址信息示例。

9. 图片扩展

使用附加图片，您的搜索广告有机会出现在非搜索展示位置上。

您可以在广告中使用的图片有一些要求：

  • 最小图像尺寸：760 x 400 像素；
  • 最大图像尺寸：1,900 x 1,000 像素；
  • 所需纵横比：16:9；
  • 符合条件的文件类型：.jpeg、.png 和 .gif。
必应广告上的图片扩展示例。
（图片来源）

下一步是设置预算和出价。

预算

您的预算取决于您愿意花多少钱以及您所在的行业。在您采用付费策略之前，请先了解您所关注的每次点击费用。

微软广告中的预算设置示例。

为了帮助您入门，Microsoft Advertising 在选择关键字时会提供建议的出价。 这是他们估计你需要花多少钱才能出现在 Bing 的首页上。

此出价只是一个估计值。 密切关注您的广告系列的效果并相应地调整您的出价。

根据 Microsoft 广告中的出价估算的点击次数和支出。
微软广告中的广告系列表现。

出价策略

有三种主要的出价策略：

  1. 手动：使用手动出价，您可以为广告组和关键字设置出价，除非您更改它们，否则这些出价是一成不变的。
  2. 智能点击付费：使用智能点击付费，您可以手动设置出价，Microsoft Ads 会在更有可能发生转化时自动提高或降低您的出价。 增强型每次点击费用广告具有一定的地理限制。
  3. 最大化点击次数：您的出价会自动设置为在您设定的预算范围内最大化点击次数的数字。 （您可以选择设置最高每次点击费用。）

虽然自动广告可以节省时间，但代价是您的控制权要少得多。 尽管有潜力，但 PPC 自动化并不能保证优于人工出价。

必应广告的出价策略选择。

转化跟踪

您只能优化您衡量的内容，但转化跟踪对于自动化也至关重要。 许多 Microsoft Ads 功能取决于转化跟踪数据的数量和质量。

如何设置转化跟踪

点击“转化跟踪”。

必应广告中的转化跟踪设置。

然后，单击“开始”。

使用必应广告设置 uet 标签。

接下来，单击“创建 UET 标签”。

为 bing 广告创建 uet 标签。

填写“UET 标签名称”部分。 对于您的描述，建议您填写页面名称或页面 URL。

uet 标签的命名约定。

在以下步骤中，我将使用 Google 跟踪代码管理器 (GTM) 设置 UET 代码，但还有其他方法可以在您的网站上实施该代码。

进入您的 GTM 容器并单击“新标签”。

在 gtm 上创建新标签。

接下来，单击标签配置中的铅笔图标。

gtm 中的标签配置。

向下滚动并点击“Bing Ads 通用事件跟踪”。

在 gtm 中选择 bing 标签。

转到您的 Microsoft Ads 帐户，然后单击“转化跟踪”下的“UET 标签”。 从您的 UET 标签中复制标签 ID。

要添加到 gtm 的 bing 的标签 ID。

返回 GTM 并将标签 ID 粘贴到“Bing Ads UET 标签 ID”部分。

将 bing uet 添加到 gtm 标签。

单击触发窗格中的铅笔图标。

设置触发微软广告标签。

选择所有页面并单击添加

为 gtm 标签添加触发器。

输入标签名称并单击保存。

保存 gtm 标签。

点击提交。

在 gtm 中提交标签更改。

最后，点击发布。

在 gtm 中发布标签。

您应该会在 24 小时内看到您的代码在您的 Microsoft Advertising 帐户的 UET 标记窗格下得到验证。

确认 bing 广告中的活动标签。

转化目标

为您的网站添加转化跟踪后，创建转化目标。

如何设置转化目标

转到“转化目标”并点击“创建转化目标”：

在 Bing 广告中创建转化目标。

命名转化目标并选择最能描述您要跟踪的度量的目标。

我们将介绍一个基于目标 URL 的示例（例如，“谢谢”页面）。

微软广告的目标网址转换。

添加目标 URL 以确保在客户到达（在此示例中）您的感谢页面时记录您的转化。

在必应广告中定义目标网址。

对于目标网址，您有四个选项，类似于您在 Google Analytics（分析）目标中看到的内容：

  1. 等于。 用户访问的 URL 必须与您的目标 URL 完全匹配才能算作一次转化。
  2. 开始于。 对以您的 URL 开头的页面的任何访问都将计为一次转化。 例如，如果您的目标 URL 设置为“abc.com/example/”，则“abc.com/example/abcd”将被记录为转化。
  3. 包含。 对包含您的网址或关键字的网站的任何访问都将计为一次转化。 例如，如果您将目标网址设置为“thank-you”，则“abc.com/thank-you”和“abc.com/example/thank-you”都将计为转化。
  4. 正则表达式。 如果您尝试跟踪特定产品的购买情况，这是一个有用的选项。 有关详细信息，请查看此页面。

设置目标 URL 后，您可以填写其余信息，然后单击保存以完成该过程。 如果您需要更多帮助，请查看 Microsoft 关于创建转换目标的指南。

使用 Microsoft Ads 进行再营销

再营销可以显着提高付费搜索营销的转化率。 这是一种重新吸引访问过您的网站但尚未转化的网站访问者的方法。

如何在 Microsoft Ads 中创建再营销列表

要创建再营销列表，请转到“共享库”并点击“受众群体”。

用于再营销的 bing 广告中的共享库。

点击“创建再营销列表”。

在 Microsoft 广告上创建再营销列表。

填写以下部分：

  1. 再营销列表名称。 写下最能描述您的再营销列表的名称。
  2. 谁添加到您的观众。 选择四个规则之一。
定义谁被添加到再营销列表中。

例如，如果您将规则设置为“URL 包含欢迎”，那么您的再营销广告将定位未转化的用户，这些用户访问了您网站上在 URL 中包含“欢迎”的网页。

基于 url 的再营销列表规则。
  1. 会员资格期限：输入您愿意等待多少天才能放弃未转化的人。 SearchEnginePeople 的 Nick Supapol 建议使用时间滞后报告来匹配会员持续时间与您的销售周期（例如，14 天）。
  2. 标签名。 选择您在转化跟踪步骤中验证的标签名称。
再营销活动用户界面。

Microsoft Ads：独家功能和优势

虽然 Google Ads 和 Microsoft Ads 有很多相似之处，但 Microsoft Ads 也有一些独特的功能。 此外，您还可以访问 Bing 流量，该流量在美国桌面搜索的搜索市场份额中占有近 26% 的份额（并且其流量正在上升）。

以下是 Microsoft Ads 的一些主要功能。

比赛标签

在竞争选项卡中，您可以查看竞争对手的一些关键广告绩效指标，例如展示次数份额、平均排名等等。

此外，您还可以查看您的竞争对手在跨设备和一段时间内的表现。

领英个人资料定位

通过 LinkedIn 个人资料定位，您可以根据以下用户定位用户：

  1. 行业。 前任。 金融、医疗、农业。
  2. 公司。 前任。 微软、谷歌、脸书。
  3. 工作职能。 前任。 运营，房地产，行政。

例如，假设您销售 PPC 软件并且您想接触决策者。 Linkedin 定位可以帮助您联系数字营销总监而不是 PPC 分析师。

从 Google Ads 导入广告系列

如果您将广告系列从 Google Ads 导入您的 Microsoft 帐户，请仔细检查位置目标，因为支持的城市和国家/地区存在差异。

在大多数情况下，如果您的定位是基于州和国家/地区级别的，您就可以了。 但是当你开始使用 DMA 和 MSA 时，事情会变得很棘手。 在此处查看有关如何导入 Google Ads 的详细指南。

如何从 Google 导入 Merchant Center

如果您在 Google 中设置了购物广告，还可以将 Google Merchant Center 导入 Microsoft Ads。 首先，转到 Microsoft Ads 并选择“工具”。 接下来，单击“Microsoft Merchant Center”：

必应广告中的微软商家中心。

如果您尚未创建商店，请单击“创建商店”。 如果您在域验证阶段遇到困难，请按照转化跟踪部分中列出的步骤将 UET 代码复制并粘贴到您的网站上。 接下来从目标 URL 中选择“通过 UET 标签验证”。

必应广告中经过验证的 uet 标签。

下一步是从 Google 导入商家商店。 您可以在此处访问包含整个过程的教程。

结论

如果您主要依靠 Google Ads 进行广告投放，Microsoft Advertising 是添加到您的组合中的绝佳选择。 有这么多营销人员和组织只（或主要）通过 Google 做广告，对于那些愿意学习新平台的人来说，有很多机会。

借助 Linkedin 个人资料定位和各种广告扩展等有用功能，Microsoft Advertising 也拥有独家机会。 即使您是从头开始设置 Microsoft Ads，也应该只需要几个小时就可以从无到有变成实时广告系列。