Microsoft Ads 101：在幾分鐘內啟動並運行

已發表: 2020-08-23

谷歌是世界上最大的搜索引擎廣告平台。 但微軟廣告具有潛在優勢，包括較低的每次點擊費用和較少的必應競爭。

值得一看，這篇文章告訴你如何開始。 我將逐步介紹設置 Microsoft Ads 的過程以及運行廣告系列的最佳做法。

如何設置您的 Microsoft Ads 帳戶

第一步是在 Microsoft Advertising 上創建一個帳戶。

微軟廣告主頁。

首次創建 Microsoft Advertising 帳戶時，您可以選擇從 Google 導入廣告系列。 如果您目前沒有任何 Google 廣告系列或只是想重新開始，請繼續“製作新廣告系列”。

將谷歌廣告帳戶導入必應。

您可以在帳戶創建過程中創建廣告活動，但我建議您暫時跳過。

創建 Microsoft 廣告帳戶時跳過廣告系列創建。

接下來，添加您的帳單信息。 有兩種方式來支付廣告費用：

  • 預付款允許您將資金添加到您的帳戶並從這些資金中扣除費用。 您可以選擇使用 PayPal、支票/銀行轉帳或信用卡/借記卡付款。
  • 後付款選項允許您在費用產生後付款。 對於後付款選項，您必須使用信用卡/借記卡。

如果您想跳過添加付款選項，您可以稍後再返回。

微軟廣告中的付款選項選擇屏幕。
在 Microsoft 廣告設置中跳過付款。

而已。 您剛剛創建了您的帳戶。

如何設置 Microsoft Ads 廣告系列

首先，轉到“廣告系列”選項卡，然後單擊“創建廣告系列”按鈕：

活動目標

您的廣告系列目標有六個選項：

  1. 訪問我的網站。 如果您的主要目標是為您的網站增加流量，請選擇此選項。
  2. 訪問我的營業地點。 如果您有實體業務，並且希望人們訪問您的商店、辦公室或活動，請選擇此目標。
  3. 轉換。 如果您想跟踪人們在您的網站上執行的操作，例如購買產品或註冊您的電子郵件列表，請選擇此選項。
  4. 電話。 使用此選項可為您的企業吸引更多電話。
  5. 動態搜索廣告。 使用動態搜索廣告，您的廣告會根據您網站的內容自動定制； 您甚至沒有為您的廣告系列選擇關鍵字。 查看這篇文章，了解動態搜索廣告何時有意義。
  6. 銷售您目錄中的產品。 在搜索結果頁面上使用產品圖片展示您的庫存。 此功能相當於 Google 購物。
必應上的產品廣告。

廣告系列設置

接下來，是時候定義您的廣告系列設置了。

  1. 廣告系列名稱。 合理命名您的廣告系列非常重要，尤其是當您將在帳戶中投放大量廣告系列時。 這是一份出色的指南，其中涵蓋了為您的廣告系列命名的最佳做法。
  2. 廣告系列預算。 在這裡，您可以設置每天願意在廣告上花費的金額。 在此處詳細了解如何計算您的預算。
  3. 地點。 您可以根據國家/地區設置廣告位置，也可以選擇要定位的州、城市、坐標或郵政編碼。 此外，您可以排除不想定位的位置。
必應廣告中的位置定位。
  1. 誰應該看到您的廣告。 如果您想向居住在目標位置的人展示廣告，請選中“目標位置的人”。 在大多數情況下，您不會選中“搜索或查看有關您的目標位置的頁面的人”，但也有例外情況（例如，旅遊業務）。
  2. 語。 選擇與您的地理位置定位一致的語言。

廣告組和關鍵字

下一步是為您的廣告組命名並為您的廣告選擇正確的關鍵字。

bing 廣告中的廣泛匹配修飾關鍵字示例。

您可能注意到上圖中每個單詞前面的加號。 這稱為廣泛匹配修飾符，它是四種匹配類型之一：

  1. 廣泛匹配。 使用廣泛匹配類型時，有人可能會在搜索欄中亂序輸入您的關鍵字，而您的廣告仍會展示。 如果搜索字詞與您的關鍵字鬆散相關，即使它們不完全匹配（因此是“廣泛”匹配），您的廣告也會展示。 廣泛匹配通常會產生最多的流量，但您的廣告的針對性會降低。
  2. 廣泛匹配修飾符。 當您使用廣泛匹配修飾符關鍵字時，您的關鍵字必須在搜索查詢中，儘管順序可能不同。 您將獲得更少但更相關的流量。
  3. 詞組匹配。 短語匹配關鍵字通常會為您的網站帶來高度針對性的流量，因為搜索查詢必須按照它們的確切順序包含您的所有關鍵字。 您還可以接觸到輸入包含您的關鍵字的長尾關鍵字的新受眾。
  4. 完全符合。 完全匹配要求搜索查詢與您的關鍵字沒有偏差，並且搜索查詢不能包含其他詞。 完全匹配是最有針對性的，但會提供最少的流量。
顯示各種關鍵字匹配類型的表格。

要了解有關每種匹配類型的更多信息，這裡有一個很棒的指南。

必應廣告核心主題的關鍵字提示示例。

如果您需要關鍵字創意的靈感，請使用 Wordtracker、SEMrush、Adzooma 或 Moz 等工具。

表格，其中包含必應廣告的搜索量和估算的每次點擊費用。

選擇關鍵字後，點擊“保存”。 接下來，我們將進入廣告創建過程。

廣告

點擊“製作廣告”。

用微軟廣告製作廣告。

接下來，填寫以下信息：

  1. 廣告類型。 在加大型文字廣告和自適應搜索廣告之間進行選擇。 如果您使用加大型文字廣告，則必須為您創建的每個廣告編寫自己的標題和說明。 借助自適應搜索廣告，Microsoft Advertising 會自動組合標題和說明。
  2. 最終網址。 輸入您的著陸頁的網址。
  3. 標題部分 1。人們通常會首先註意到您的標題，以決定您的廣告是否相關。 在標題中包含關鍵字是個好主意。
  4. 標題第 2 部分。這是您廣告的副標題，用豎線與第一個標題隔開。
  5. 標題第 3 部分。最後一個標題不太重要，可能根本不會出現在您的廣告中，但它仍然提供有用的上下文。
  6. 小路。 使用相關關鍵字命名您的路徑。 例如，如果您是牙醫，您可以將第一條路徑命名為“牙齒”，將第二條路徑命名為“美白”，因此該路徑與搜索查詢相關。 您的顯示網址將顯示為“domain.com/teeth/whitening”。 每條路徑都有 15 個字符的限制。
  7. 廣告文字 1.在您的第一個廣告文字中包含重要信息。 如果您想要好的 PPC 廣告文案示例（附說明），請查看這篇文章。
  8. 廣告文字 2.第二個廣告文字不一定會在您的廣告中展示。
  9. 移動網址。 這應該與您的最終到達網址相同，除非您為移動用戶設置了不同的網址。
微軟廣告中的廣告創建示例。

這就是您的廣告向搜索用戶展示的方式。

剖析必應廣告上的廣告組件。

如何使用動態關鍵字插入

如果您在任何標題框中鍵入“{”，則可以選擇“關鍵字插入”。

動態關鍵字插入示例。

關鍵字插入功能與某人輸入的確切關鍵字相匹配。例如，假設您的關鍵字包括牙齒美白和牙齒漂白，並且您將標題設置為“今天預訂您的{關鍵字：牙科}約會”。

當有人輸入“牙齒漂白”時，您的廣告會顯示為“今天就預約牙齒漂白”。 當搜索者的關鍵字無法在廣告中顯示時，您的廣告會自動顯示默認文字（例如，“立即預約牙科”）。

（對於您的默認文本，請選擇適用於多種場景的通用內容。）

為動態搜索廣告選擇默認文字。

廣告附加信息

有九種核心廣告附加信息，其中一些是 Microsoft Ads 獨有的。 （如果您有應用程序，還有第十個擴展程序可以促進應用程序下載。）

1. 動作擴展

這些允許您在廣告中嵌入號召性用語按鈕，這有助於提高廣告的點擊率。

微軟廣告上的操作擴展。
必應廣告上的“比較”按鈕示例。

2. 價格擴展

通過附加價格信息，人們可以在點擊之前查看示例價格。 附加價格信息有助於提高廣告的相關性並提高轉化率。

價格擴展示例 bing 廣告。

3. 附加鏈接擴展

附加鏈接允許您包含指向特定產品或優惠的附加鏈接。 它們顯著增加了廣告的表面積，從而可以帶來更多點擊。

必應廣告上的附加鏈接擴展。

4. 標註擴展

附加宣傳信息還可以增加廣告的屏幕空間。 您可以使用它們來突出產品功能或優勢。 但是，與附加鏈接不同，附加宣傳信息不會向您的廣告添加額外鏈接。

必應廣告上的附加宣傳信息示例。

5.結構化片段擴展

借助結構化摘要附加信息，您可以突出產品或服務的各個方面。 結構化摘要包含標題和與標題相關的 2-10 個單詞的列表。 例如，如果您的標題是“服務”，那麼與您的標題相關的詞可能是“換油”和“剎車維修”。

必應廣告上的結構化摘要擴展示例。

6.審查擴展

附加評價信息讓您可以“從可靠、完善和值得信賴的來源”展示客戶對廣告的評價。 有關 Microsoft 審查擴展政策的更多信息，請單擊此處。

必應廣告上的條形碼擴展示例。

7. 位置擴展

如果您擁有實體業務，這些將非常有用。 借助附加地址信息，您可以添加商家的實際位置以便於參考（而不是強迫潛在客戶點擊您的廣告只是為了找到您的地址）。

微軟廣告的附加地址示例。

8. 電話分機

附加電話信息會在您的廣告中顯示您的電話號碼。 您的電話號碼可以顯示在所有設備上，包括 PC、平板電腦和智能手機。 在 PC 和平板電腦上，人們可以使用免費的 Skype 通話來撥打電話，這是 Microsoft Ads 的獨有功能。

在智能手機上，人們可以通過點擊您的號碼來撥打電話。 根據微軟的說法，帶有附加電話信息的廣告的點擊率比沒有的廣告高 3-6%。

必應廣告上的附加地址信息示例。

9. 圖片擴展

使用附加圖片，您的搜索廣告有機會出現在非搜索展示位置上。

您可以在廣告中使用的圖片有一些要求：

  • 最小圖像尺寸：760 x 400 像素；
  • 最大圖像尺寸：1,900 x 1,000 像素；
  • 所需縱橫比：16:9；
  • 符合條件的文件類型：.jpeg、.png 和 .gif。
必應廣告上的圖片擴展示例。
（圖片來源）

下一步是設置預算和出價。

預算

您的預算取決於您願意花多少錢以及您所在的行業。在您採用付費策略之前，請先了解您所關注的每次點擊費用。

微軟廣告中的預算設置示例。

為了幫助您入門，Microsoft Advertising 在選擇關鍵字時會提供建議的出價。 這是他們估計你需要花多少錢才能出現在 Bing 的首頁上。

此出價只是一個估計值。 密切關注您的廣告系列的效果並相應地調整您的出價。

根據 Microsoft 廣告中的出價估算的點擊次數和支出。
微軟廣告中的廣告系列表現。

出價策略

有三種主要的出價策略：

  1. 手動：使用手動出價，您可以為廣告組和關鍵字設置出價，除非您更改它們，否則這些出價是一成不變的。
  2. 智能點擊付費：使用智能點擊付費，您可以手動設置出價，Microsoft Ads 會在更有可能發生轉化時自動提高或降低您的出價。 增強型每次點擊費用廣告具有一定的地理限制。
  3. 最大化點擊次數：您的出價會自動設置為在您設定的預算範圍內最大化點擊次數的數字。 （您可以選擇設置最高每次點擊費用。）

雖然自動廣告可以節省時間，但代價是您的控制權要少得多。 儘管有潛力，但 PPC 自動化並不能保證優於人工出價。

必應廣告的出價策略選擇。

轉化跟踪

您只能優化您衡量的內容，但轉化跟踪對於自動化也至關重要。 許多 Microsoft Ads 功能取決於轉化跟踪數據的數量和質量。

如何設置轉化跟踪

點擊“轉化跟踪”。

必應廣告中的轉化跟踪設置。

然後，單擊“開始”。

使用必應廣告設置 uet 標籤。

接下來，單擊“創建 UET 標籤”。

為 bing 廣告創建 uet 標籤。

填寫“UET 標籤名稱”部分。 對於您的描述，建議您填寫頁面名稱或頁面 URL。

uet 標籤的命名約定。

在以下步驟中，我將使用 Google 跟踪代碼管理器 (GTM) 設置 UET 代碼，但還有其他方法可以在您的網站上實施該代碼。

進入您的 GTM 容器並單擊“新標籤”。

在 gtm 上創建新標籤。

接下來，單擊標籤配置中的鉛筆圖標。

gtm 中的標籤配置。

向下滾動並點擊“Bing Ads 通用事件跟踪”。

在 gtm 中選擇 bing 標籤。

轉到您的 Microsoft Ads 帳戶，然後單擊“轉化跟踪”下的“UET 標籤”。 從您的 UET 標籤中復制標籤 ID。

要添加到 gtm 的 bing 的標籤 ID。

返回 GTM 並將標籤 ID 粘貼到“Bing Ads UET 標籤 ID”部分。

將 bing uet 添加到 gtm 標籤。

單擊觸發窗格中的鉛筆圖標。

設置觸發微軟廣告標籤。

選擇所有頁面並單擊添加

為 gtm 標籤添加觸發器。

輸入標籤名稱並單擊保存。

保存 gtm 標籤。

點擊提交。

在 gtm 中提交標籤更改。

最後，點擊發布。

在 gtm 中發布標籤。

您應該會在 24 小時內看到您的代碼在您的 Microsoft Advertising 帳戶的 UET 標記窗格下得到驗證。

確認 bing 廣告中的活動標籤。

轉化目標

為您的網站添加轉化跟踪後，創建轉化目標。

如何設置轉化目標

轉到“轉化目標”並點擊“創建轉化目標”：

在 Bing 廣告中創建轉化目標。

命名轉化目標並選擇最能描述您要跟踪的度量的目標。

我們將介紹一個基於目標 URL 的示例（例如，“謝謝”頁面）。

微軟廣告的目標網址轉換。

添加目標 URL 以確保在客戶到達（在此示例中）您的感謝頁面時記錄您的轉化。

在必應廣告中定義目標網址。

對於目標網址，您有四個選項，類似於您在 Google Analytics（分析）目標中看到的內容：

  1. 等於。 用戶訪問的 URL 必須與您的目標 URL 完全匹配才能算作一次轉化。
  2. 開始於。 對以您的 URL 開頭的頁面的任何訪問都將計為一次轉化。 例如，如果您的目標 URL 設置為“abc.com/example/”，則“abc.com/example/abcd”將被記錄為轉化。
  3. 包含。 對包含您的網址或關鍵字的網站的任何訪問都將計為一次轉化。 例如，如果您將目標網址設置為“thank-you”，則“abc.com/thank-you”和“abc.com/example/thank-you”都將計為轉化。
  4. 正則表達式。 如果您嘗試跟踪特定產品的購買情況，這是一個有用的選項。 有關詳細信息，請查看此頁面。

設置目標 URL 後，您可以填寫其餘信息，然後單擊保存以完成該過程。 如果您需要更多幫助，請查看 Microsoft 關於創建轉換目標的指南。

使用 Microsoft Ads 進行再營銷

再營銷可以顯著提高付費搜索營銷的轉化率。 這是一種重新吸引訪問過您的網站但尚未轉化的網站訪問者的方法。

如何在 Microsoft Ads 中創建再營銷列表

要創建再營銷列表，請轉到“共享庫”並點擊“受眾群體”。

用於再營銷的 bing 廣告中的共享庫。

點擊“創建再營銷列表”。

在 Microsoft 廣告上創建再營銷列表。

填寫以下部分：

  1. 再營銷列表名稱。 寫下最能描述您的再營銷列表的名稱。
  2. 誰添加到您的觀眾。 選擇四個規則之一。
定義誰被添加到再營銷列表中。

例如，如果您將規則設置為“URL 包含歡迎”，那麼您的再營銷廣告將定位未轉化的用戶，這些用戶訪問了您網站上在 URL 中包含“歡迎”的網頁。

基於 url 的再營銷列表規則。
  1. 會員資格期限：輸入您願意等待多少天才能放棄未轉化的人。 SearchEnginePeople 的 Nick Supapol 建議使用時間滯後報告來匹配會員持續時間與您的銷售週期（例如，14 天）。
  2. 標籤名。 選擇您在轉化跟踪步驟中驗證的標籤名稱。
再營銷活動用戶界面。

Microsoft Ads：獨家功能和優勢

雖然 Google Ads 和 Microsoft Ads 有很多相似之處，但 Microsoft Ads 也有一些獨特的功能。 此外，您還可以訪問 Bing 流量，該流量在美國桌面搜索的搜索市場份額中佔有近 26% 的份額（並且其流量正在上升）。

以下是 Microsoft Ads 的一些主要功能。

比賽標籤

在競爭選項卡中，您可以查看競爭對手的一些關鍵廣告績效指標，例如展示次數份額、平均排名等等。

此外，您還可以查看您的競爭對手在跨設備和一段時間內的表現。

領英個人資料定位

通過 LinkedIn 個人資料定位，您可以根據以下用戶定位用戶：

  1. 行業。 前任。 金融、醫療、農業。
  2. 公司。 前任。 微軟、谷歌、臉書。
  3. 工作職能。 前任。 運營，房地產，行政。

例如，假設您銷售 PPC 軟件並且您想接觸決策者。 Linkedin 定位可以幫助您聯繫數字營銷總監而不是 PPC 分析師。

從 Google Ads 導入廣告系列

如果您將廣告系列從 Google Ads 導入您的 Microsoft 帳戶，請仔細檢查位置目標，因為支持的城市和國家/地區存在差異。

在大多數情況下，如果您的定位是基於州和國家/地區級別的，您就可以了。 但是當你開始使用 DMA 和 MSA 時，事情會變得很棘手。 在此處查看有關如何導入 Google Ads 的詳細指南。

如何從 Google 導入 Merchant Center

如果您在 Google 中設置了購物廣告，還可以將 Google Merchant Center 導入 Microsoft Ads。 首先，轉到 Microsoft Ads 並選擇“工具”。 接下來，單擊“Microsoft Merchant Center”：

必應廣告中的微軟商家中心。

如果您尚未創建商店，請單擊“創建商店”。 如果您在域驗證階段遇到困難，請按照轉化跟踪部分中列出的步驟將 UET 代碼複製並粘貼到您的網站上。 接下來從目標 URL 中選擇“通過 UET 標籤驗證”。

必應廣告中經過驗證的 uet 標籤。

下一步是從 Google 導入商家商店。 您可以在此處訪問包含整個過程的教程。

結論

如果您主要依靠 Google Ads 進行廣告投放，Microsoft Advertising 是添加到您的組合中的絕佳選擇。 有這麼多營銷人員和組織只（或主要）通過 Google 做廣告，對於那些願意學習新平台的人來說，有很多機會。

借助 Linkedin 個人資料定位和各種廣告擴展等有用功能，Microsoft Advertising 也擁有獨家機會。 即使您是從頭開始設置 Microsoft Ads，也應該只需要幾個小時就可以從無到有變成實時廣告系列。