Facebook Ads 与 Google Ads：优化投资回报率

已发表: 2021-03-13

Google 每秒处理超过 70,000 次搜索，而 Facebook 是每月 27 亿活跃用户的中心，Google Ads 和 Facebook 显然是 PPC 活动的选择。

但是一个比另一个更好吗？两者的优化过程是否相似？ A/B 测试呢？

这些是优化人员在真正从两个非常强大的广告平台中获益之前需要回答的问题。

那么，哪个是更好的选择？

首先，了解 Google Ads 和 Facebook 广告之间的根本区别很重要。最近，我请 KlientBoost 的 Johnathan Dane 解释……

乔纳森·戴恩，KlientBoost：

“我认为 Google Ads 和 Facebook 之间最大的两个区别是：

1) 人们正在搜索您在 Ads 搜索中提供的内容，因此几乎不会发生（如果有的话）广告疲劳，并且基础知识在很长一段时间内都保持不变。新人不断进入和离开目标受众。

2) 对于 Facebook 广告，您有时会针对静态受众，很少有人进入或离开受众，因此广告疲劳率要高得多，这意味着您需要保持创意。

除此之外，Facebook 和 Google 不断推出新的定位类型和活动类型供我们使用，但它们都有相同的最终目标：让用户满意并让广告商更容易调整和调整以获得更好的响应来自目标前景。” （通过 Inbound.org）

当然，还有另一个根本区别：Google Ads 以积极寻找信息的用户为目标，而 Facebook 主要根据他们的兴趣来定位用户。

除了这些核心差异之外，还有许多细微的差异，这使得两个平台同时看起来越来越有吸引力。

为什么？好吧，事实是 PPC 中有很多“取决于”情况，正如 LIXFIX 的 Shuki Mann 解释的那样……

舒基曼，LIXFIX：

“每次点击 1 美元是便宜还是昂贵？要看。 20%的点击率是好是坏？要看。每次转化 50 美分的平均成本是高还是低？要看。

这一切都取决于您要达到的目标，这当然是您优化过程的基础，因为只有在您定义它们之后，您才能将您的广告系列/广告组/关键字/广告与它们进行比较看看有没有匹配。” （通过转换器）

那么，哪个是更好的选择？这得看情况。

如果您正在寻找卓越的定位？ Facebook;
如果您正在寻找更高意图的流量？谷歌广告；
如果你的行业很小，你需要更广泛的影响？ Facebook;
如果您想要更多种类的广告类型？谷歌广告；
如果你想尝试重定向？ Facebook。

当然，您不必二选一。如果你有预算的话，两者都用是完全可以的。如果不是，请考虑在短时间内对这两种方法进行试验，然后削减性能较差的一种，直到您的 PPC 预算增加为止。

如何开始优化 Google Ads 广告系列

您的目标是提高您的质量得分，同时建立一个有利可图的活动。这需要一些优化。

首先，什么是质量得分？

谁能比谷歌首席经济学家哈尔瓦里安更好地解释质量评分的工作原理……

哈尔瓦里安，谷歌：

“质量得分包含三个组成部分，迄今为止最大的一个是点击率。通过允许用户通过点击进行投票，我们有数百万人在帮助我们确定哪些广告最适合每个搜索查询。

谷歌的理念一直依赖用户反馈作为决策的关键驱动力。因此，使用点击率和质量分数是我们将反馈纳入广告服务的方式。

相关性是质量得分的第二大组成部分。关键字与广告以及用户搜索查询的相关性，谷歌通过分析广告或查询的语言和上下文来确定相关性，确定它与关键字的相关程度。

Google 使用相关性来确保只向用户展示有用的广告，并防止广告商为与其产品或服务无关的搜索付费。

质量得分的第三个组成部分是着陆页质量。只有当广告指向的目标网页可以帮助用户找到他们正在寻找的信息时，广告才对用户有用。

一个高质量的着陆页应该有：相关的原创内容；通过快速加载时间和最少的弹出窗口或弹出窗口轻松导航；并对您的业务性质、您的网站如何与访问者的计算机进行交互以及您打算如何使用访问者的个人信息保持透明。” （通过 YouTube）

如果您想获得良好的质量分数，您将需要专注于……

提高点击率；
提高您的广告与 (a) 关键字和 (b) 用户搜索查询的相关性；
创建一个相关的、原创的、易于浏览和透明的登录页面。

每个人都应该希望有一个好的质量分数，因为决定你的广告排名的等式看起来像这样……

最高出价 x 质量得分 = 广告评级

当然，目标是在竞争中获得更高的广告排名。如果这样做，您最终将在 SERP 中获得更好的位置。

那么如何提高点击率呢？最简单的方法是多花钱。这并不总是可能的，特别是如果您刚刚开始并且预算很少。这就是为什么您需要优化以提高点击率。

为什么应该将 Google Ads 和 Google Analytics 关联起来

如果我们谈论优化，我们谈论的是数字分析。在您尝试 PPC 时衡量正确的指标很重要。

乔纳森证实，一如既往，您希望尽可能接近金钱来衡量……

乔纳森·戴恩，KlientBoost：

“优化销售。不用于转换。

如果您还没有开始这样做，那么我们强烈建议您使用 Google 的 ValueTrack 参数。

Google 的 ValueTrack 参数可让您查看哪些关键字和展示位置具有最高的销售率，而不是转化率。

然后，您可以将其与您的 CRM 潜在客户数据联系起来，或者简单地使用电子表格来计算哪些关键字和展示位置使您最赚钱。

然后，这将允许您设置新的每次转化费用目标，并可能允许您对某些销售转化率高于其他关键字的关键字进行更积极的出价。

如果关键字 A 和关键字 B 的转化率均为 5%，但关键字 A 的销售转化率为 32%，而关键字 B 为 11%，则对关键字 A 进行更积极的出价。” （通过 KlientBoost）

如果你不一直衡量银行里的钱，你就会做出一些非常不明智的决定。例如，如果您只关注关键字转化率，您可以决定提高关键字转化率较高和销售转化率较低的关键字的出价。

您将根据您的 Google Ads 数据做出一些非常重要的优化决策。例如，您的结果将帮助您决定何时提高/降低出价……

您可以提高或降低盈利关键字的最高每次点击费用出价。增加意味着您将为更多曝光支付更多费用，但可能会提高投资回报率。减少意味着您将支付更少的费用，但可能会增加利润率。
对于无利可图的关键字，您可能只会降低出价以降低成本，从而提高投资回报率并腾出预算来获得效果更好的关键字。

请注意，在暂停关键字之前，您应该调查它们效果不佳的原因。可能是因为……

该关键字的搜索量较低。如果是完全匹配或短语，请尝试将其打开以进行修改的广泛匹配或广泛匹配以增加音量。
关键字的出价不够高。在放弃之前尝试更高的出价。
该关键字的展示次数很多，但没有转化。如果它是广泛的，请暂停它并使用更严格的匹配类型添加它。

现在，优化中的所有事情都需要分析。正如 White Shark Media 的 Andrew Lolk 解释的那样，当您刚开始时，立即暂停效果不佳的关键字并保存分析以供以后使用可能是有意义的……

Andrew Lolk，白鲨媒体：

“如果您看到点击率较低（0.5% 到 1%）的关键字，并且它们位于前 5 个广告位置，那么我会考虑暂停它们。

同样，我们此时的目标不是完全最大化我们的广告活动潜力，而是建立我们的质量得分以及利润。

由于我们的利润很可能不会来自低 CTR 关键字，因此暂停这些低 CTR 关键字不应该花费您很多转化。

然而，和其他任何事情一样，我们会在很早的阶段暂停它们，但无论如何你也应该标记它们以供以后使用。” （通过 PPC 英雄）

以下是链接这两个 Google 工具的方法。

1. 基础

在处理 Google Ads 时，您应该了解一些基本的优化方法。以下是其中大多数的快速浏览：

请务必使用专用的登录页面。请不要在十年前向您的主页发送付费流量。
您应该始终根据关键字和销售业绩调整出价。
在付费将流量发送到损坏的网站之前，对您的目标网页和整个销售渠道进行质量保证。
确保您的关键字和广告文案具有高度针对性。对不相关的关键字出价或撰写含糊的广告文案不会给自己带来任何好处。
利用关键字诊断和首页出价。关键字诊断可让您更好地了解每个关键字的质量得分以及如何改进。首页出价是您的广告到达首页所需的近似出价。
使用否定关键字，这样您就不会为低价值的点击付费。实际上，Jacob Baadsgaard 将所有没有转化的关键词都转化为完全匹配的否定词。他将它们应用于所有活动，并每月为他的客户节省了 50,000 美元。
删除重复的关键字，因为 Google 只为每个广告客户展示一个关键字的广告。您不妨删除表现不佳的那个。
请注意购买周期和您的目标阶段。例如，不要为比较购物者撰写“购买意向”关键字的广告文案。
考虑使用广告附加信息来脱颖而出……

时刻关注您的预算。如果您的广告系列达到每日预算限制，您的广告就不会全天展示。从其他广告系列中提取未使用的预算来支持您最赚钱的广告系列。
使用广告调度。这允许您根据一天中的时间和一周中的一天的盈利能力增加/减少您的出价。
不要为品牌关键字设置过高的最高出价。人们这样做是为了确保他们始终是品牌关键词的第一名，但他们正在浪费钱。 Portent 的 Ryan Moothart 尝试降低品牌最高出价，结果不言而喻（请注意，点击总数下降是由于搜索量同比下降）......

该列表可以继续，但这些足以让您开始使用 Google Ads 优化。

2.战术

开始时，您应该记住并花时间在四个关键事项上：

事先规划您的帐户和广告系列的结构。从一开始就保持井井有条，因为随着时间的推移，它会变得越来越困难。
了解术语和您的选择。前段时间，我写了一篇关于最常见的 PPC 错误的文章。 7 人中有 2 人与未能做到这一点有关。学习平台，了解术语和概念，熟悉所有功能。
细分您的数据以找到隐藏的见解。您会在 Google Ads 报告中看到大量“内容”、“时间”和“地点”。你需要的是“为什么”。通过细分和谷歌分析进行调查。
知道 Google 可能并不总是建议什么最适合您。 Johnathan 以单一关键字广告组 (SKAG) 为例。虽然 Google 建议使用多关键字广告组，但他确认相反的做法通常更有效，因为它使搜索到广告信息的匹配更容易实现……

乔纳森·戴恩，KlientBoost：

“您可能有数百甚至数千个关键字，因此将它们全部迁移到 SKAG 似乎是不可能的。

所以不要那样做。

从您的前五个搜索词开始，并将它们构建到自己的 SKAG 中，以比较之前和之后的统计数据。

然后，如果您的结果确实有所改善，您现在就有理由继续细化。

随着您的继续，您需要确保您的搜索字词与您的关键字相匹配。

如果他们不这样做，则提取并创建一个新的 SKAG，同时消除与广告组级否定关键字的内部竞争。” （通过 KlientBoost）

3. A/B 测试

在开始 A/B 测试之前，您需要确保您的广告轮播设置正确。否则，如果最初表现不佳，Google 甚至可能不会显示变化。请注意，这是一个广告系列级别的设置，因此所有广告组都会受到影响。

确保您已将旋转设置为“无限期旋转”。我听说有些人说“均匀旋转”更好，但这会将优化交给谷歌，谷歌可能不知道是什么让你真正赚钱。

接下来，考虑一下竞争，这对于 Google Ads 来说非常容易。从调出您的拍卖洞察报告开始……

根据您要分析的内容选择广告系列、广告组或关键字标签。
单击“详细信息”框。
根据您是否要分析特定广告系列、广告组或关键字，选择“全部”或“已选择”。

请注意，您需要有足够的活动才能生成报告。

该报告将基本上告诉您与竞争对手的比较。当然，您也可以进行一些手动侦察。

这是另一个最佳实践：确保您正在测试报价，而不仅仅是广告文案。如果其他人都提供免费演示，请提供更好的价值。或者只是尝试提供不同的价值来脱颖而出。

正如 Clever Zebo 的 Igor Belogolovsky 解释的那样，这一切都是关于创建一个流程并完成它（听起来很熟悉，对吧？）......

伊戈尔·别洛戈洛夫斯基，聪明的泽博：

“有很多事情要考虑。关键是要保持冷静、专注和以过程为导向。

从大而全面的广告概念开始
从概念到细节
为每个测试留出足够的时间来证明统计显着性
不要在一个广告中同时测试太多东西
衡量一切（尤其是点击率、转化率和您的最终转化指标，即销售额，而不仅仅是最初的潜在客户）
如果可以的话，将离线转化数据推送回 Google Ads 并根据它优化广告（你应该利用的杀手级新功能）”（通过 Unbounce）

如果您过去做过 A/B 测试，您就会知道流量和时间是不应该浪费的宝贵资源。这就是为什么 Working Software 的 Iain Dooley 建议专注于高流量广告和高层次的学习……

Iain Dooley，工作软件：

“您的目标应该是使用流量最高的广告来确定哪种语言可以提高点击率，然后将这些知识应用于您的广告系列中其他流量较低的广告。这可以为您提供一些具有统计意义的结果，而无需对每个单独的广告进行 A/B 测试。” （通过退弹）

现在，高级学习通常与用户行为分析相关联。您对他们的意图和动机了解得越多，您对 Google Ads 优化的了解就越多……

Iain Dooley，工作软件：

“校准您的副本以了解您的客户是否：

价格意识：您的客户是否受价格驱动？尝试在您的广告中显示美元金额。
服务意识：您是否尝试过在广告中添加电话号码，无论是在广告文案中还是通过广告附加信息（有关广告附加信息的更多信息，请参见下文）？
质量意识：您是否尝试过专注于产品的卓越品质？ “经久耐用”或“优质结构”等短语表明您的产品可能更有价值，即使它比您的竞争对手更贵
规避风险：尝试提供保证或免费送货/退货以降低风险。” （通过退弹）

为获得最佳效果，请创建不同的广告变体，以迎合不同的用户动机、意图、信念、购买周期阶段等。

此外，请记下您何时使用 Google Ads 标签或单独的电子表格开始 A/B 测试。

如何开始优化 Facebook 广告活动

为什么你应该链接 Facebook 广告和谷歌分析

如果 Facebook 不提供自己的转化跟踪，它就不是一个很好的广告平台。确实如此，这要归功于 Facebook 像素。这是它的工作原理……

在您的广告管理器中创建 Facebook 像素。工具 > 创建像素 > 查看像素代码。
将 Facebook 像素代码添加到您的网站（在标题标签之间）。像素将跟踪任何类型的转换，包括结帐、潜在客户捕获等。您甚至可以为转换分配一个值。
通过记录转换来验证像素。
现在，您可以投放以“增加网站转化次数”为目标的广告。只需从列表中选择您设置的 Facebook 像素。
从那时起，您将在广告管理器中看到所有转化数据。

但事情就是这样。 Facebook 跟踪转化的方式与大多数人意识到的略有不同，这就是为什么它可能会记录 Google Analytics 不会记录的转化。例如，Facebook 将转化功劳归于第一个接触点，而 Google Analytics 将其归于最后一个接触点。

此外，如果没有 Google Analytics，您将不知道您的广告如何影响站点指标，例如站点平均停留时间、小转化目标等。

因此，将两者联系在一起绝对值得。这样做也很容易。只需三个步骤……

使用 Google 的 URL Builder 创建一个可跟踪的链接。
使用 Google 在您的广告中吐出的链接。
检查谷歌分析并观察数据（按来源/媒体或活动名称查看）。

1. 基础

Facebook 广告优化归结为两个因素：定位和设计。

以下是帮助您开始使用 Facebook 广告定位的基础知识……

将您的移动广告和桌面广告放在不同的广告集中；
将您的右栏和新闻源广告放在单独的广告集中。您将以非常不同的方式优化这四种广告类型；
保持您的定位非常具体，因为您是在转化之后而不是到达。您实际上有数百种选择。

由于 Facebook 的性质，您需要定期迭代您的广告，否则您会感到疲劳。
不要忘记非买家。如果他们访问您的网站并没有转换就离开，请使用相同或更少的优惠重新定位他们。
请注意转化的价值并适当设置您的最高出价。如果您不知道转化的价值（您应该知道），请暂时使用自动出价。
有很多优化点需要考虑：受众规模、预算、定位、创意、展示位置、出价等。不要想得太狭隘。
使用受众洞察来获取人口统计洞察和未来广告活动的兴趣点子。

充分利用自定义受众。您可以上传电子邮件列表或创建以下人员列表：访问过您的网站、访问过特定页面、向您购买、对应用程序/游戏执行操作、与您的页面交互等。
使用相似的受众来扩大您的影响范围并探索新的潜力。
请注意，由于网站的社交性质，Facebook 广告会随着时间的推移而获得动力，但不要永远耐心等待。找到耐心和天真之间的界限。
使用自定义受众也可以排除人员。例如，为什么要浪费钱来让已经皈依的人皈依？
设置自定义转换。您一次最多可以使用 40 个，因此没有理由不尽可能深入地跟踪以全面了解性能。
尝试使用自定义受众定位非活跃订阅者或过渡用户。
为您的广告选择合适的展示位置。考虑人们希望在每个展示位置找到什么，以及他们希望在每个展示位置找到什么类型的报价。

最重要的是，从简单开始并扩展。乔纳森解释得很好……

乔纳森·戴恩，KlientBoost：

“你从 5-10 个广告开始，运行 1-2 周，然后选择表现最好的 2-3 个广告。

接下来，您选择表现最好的人，并在您的目标客户档案中对他们进行 5-10 个人口统计/兴趣变化。

选择表现最好的 2-3 个人口统计/兴趣概况。

例如，如果您向小企业主销售小型企业软件，您可以针对任意数量的兴趣/人口统计资料投放广告：

20-25 岁
女性，30-35 岁
男性，对 SaaS、Apple 和营销感兴趣

最后，一旦你确定了表现最好的人口统计资料，就可以为你的表现最好的广告创建 5-10 个变体，将它们投放 2-3 周以达到你的目标资料，然后再次选择表现最好的 2-3 名。” （通过 KlientBoost）

最终，事情会变得更加复杂，A/B 测试看起来会有所不同。但是，如果您才刚刚开始，请不要深入研究。

以下是帮助您开始 Facebook 广告设计的基础知识……

每个广告至少使用 2-3 张不同的图片，看看哪一张效果最好。
当涉及到图像中的文本时要小心。如果您希望在新闻源中投放广告，请不要包含超过 20% 的文字。
使用高质量的图像。如果您在新闻源中投放广告，请确保图像至少有 600 像素宽。
保持一致性。您的广告和着陆页应该有类似的气味。您所有的广告都应该让人感觉一致且有些熟悉。
人们喜欢人，所以用面孔测试图像。
尝试创造视觉对比来吸引注意力。
测试广告设计的所有主要元素：图像、链接、视频、文本、价值主张、报价等。这不仅仅与图像有关。
包括实际的号召性用语。听起来很明显，但你会感到惊讶。
紧迫感可以起到很长的作用，尤其是当人们处于懒惰的“Facebook心态”时。
创建视觉对比以吸引注意力。
另一方面，如果您在新闻源中投放广告，请尝试融入人群。让你的广告看起来像一个自然的帖子可以得到回报。

与 Google Ads 一样，我们可能整天都在这里，但这足以让您入门。

2. A/B 测试

正如 AdEspresso 的 Massimo Chieruzzi 解释的那样，“永远在测试”这句话在 Facebook 广告中有了新的含义……

Massimo Chieruzzi, AdEspresso :

“Facebook 与谷歌非常不同。虽然在 Google Ads 上你可以让同一个广告持续运行多年，但在 Facebook 中，设计的效果往往会很快下降，你需要准备好采取行动。” （通过 AdEspresso）

由于我们已经发布了一篇关于 A/B 测试 Facebook 广告的整篇文章，我建议您花 5 到 10 分钟来阅读它。

当你完成后，你最终会得到这样的东西......

结论

归根结底，两者本质上都不比另一个更好——它们都有自己的优点和缺点。它们也总是在变化。

如果预算允许，两者都可以。如果没有，请尝试一下两者，看看哪个可以为您带来最大的投资回报率。

以下是在每个广告平台上进行优化的一些技巧……

提高质量得分是优化 Google Ads 的关键。
确保将 Google Ads 与 Google Analytics（分析）相关联，并从头到尾进行衡量。
在尝试更高级的优化策略之前，请先了解 Google Ads 基础知识。
花点时间了解术语，事先规划您的帐户/广告系列的结构。
细分您的数据以找到隐藏的见解并了解“为什么”并了解您的选择，因为 Google 可能并不总是推荐最有效的方法。
使用您的拍卖洞察报告分析竞争，对不同的报价进行 A/B 测试，并专注于测试以获取高级知识。
请务必将 Facebook 广告与 Google Analytics（分析）相关联，以便衡量对现场指标的影响。
在尝试更高级的优化策略之前，掌握优化定位和广告设计的基础知识。
A/B 测试在 Facebook 上会很快变得复杂，所以从一开始就组织起来。