2023 年在 ABM 计划中使用意图数据的完整指南

近年来，ABM 在 B2B 营销人员中越来越受欢迎。 据HubSpot称，如今 67% 的品牌正在利用基于账户的营销。 对于采用 ABM 方法的 B2B 公司来说，意图数据是他们可以使用的最重要的工具。

这是因为 B2B 营销人员对其目标客户了解的详细信息越多，他们就越能定制他们的交互和内容来解决对他们的受众最重要的问题。

现实情况是，全球各地的客户都在不断生成意向数据。 据估计，每天消耗超过2.5 quintillion 字节的数据。 这些数据包括人们在网上采取的行动、他们在社交媒体上所做的更新、他们在网上观看的视频等等。

但矛盾的是——只有少数公司试图整合来自不同来源的数据，以促进他们的 ABM 计划。 相反，许多公司依靠自己的洞察力。

虽然这仍然提供了大量可操作的数据，但还有更多数据未被利用。

为了在 ABM 中取得成功，B2B 公司应该使用来自不同来源的客户数据来通知他们的销售和营销流程。

利用意图数据是扩大影响范围和收集洞察力的好方法，否则他们将无法自行收集有关目标客户的信息。

那么，B2B 公司如何使用意图数据来支持他们的 ABM 计划？

在本文中，我们将带您逐步了解如何在 ABM 计划中使用意图数据。

但是，在我们深入研究之前，让我们首先定义意图数据。

什么是意图数据？

意图数据是指与贵公司针对其产品的人员或帐户的行为或行为相关的数据。 它涵盖了广泛的细节，包括内容下载、社交媒体互动、参与公共讨论、广告点击等等。 下图更好地捕捉了意图数据的更广泛概念。

意图数据在 ABM 计划中非常有用，因为它能够增强潜在客户资格和评分。 可以通过您自己的网站或社交媒体平台或您公司不拥有的其他渠道收集意向数据。

从哪里可以获得意图数据？

可以从第一方和第三方来源获得意图数据。 第一方意向数据源自您的网站，以及人们在线查找您的品牌的搜索查询。 第三方意图数据提供商会检查您的网站和类似网站，以深入了解您的理想目标。

第一方意向数据

第一方意图的收集成本通常较低，但信息范围较窄。 只有当搜索者在您的网站上填写表格并匹配 IP 地址时，您才能识别搜索者。

Google Analytics 等免费工具可以告诉人们如何访问您的高价值页面，例如免费试用注册或联系页面。 它还可以告诉哪些搜索词引导访问者访问您的网站以及他们如何浏览网站。

例如，如果访问者在您的定价页面上花费更多时间，则表明他们有购买意向。 在这种情况下，您可以将这些帐户包含在您的 ABM 活动中。

第三方意图数据

从第三方供应商处获取意图数据通常更为直接，因为不需要任何技术知识。 但是，您必须首先了解供应商的数据收集方法。 只有了解第三方数据源，您才能信任它们。

第三方供应商提供有关从未访问过您的网站但对您的解决方案感兴趣的公司和潜在客户的信息。 此外，它们通常会提供目标用户浏览历史的更详细视图。

例如，用户访问了竞争对手的网站或进行了与您已转化的潜在客户类似的 Google 搜索。 然后，数据提供商可以根据他们进行的搜索和他们访问过的网站对潜在客户进行评分，以帮助您确定渠道的优先级。

在UnboundB2B ，我们使用第一方和第三方意图数据来为出站潜在客户生成和营销创建受众群体。 我们为 B2B 企业提供了一个庞大的意向数据库，以简化他们基于帐户的营销活动。 让我们连接以了解有关我们基于意图的营销活动的更多信息。

在 ABM 程序中使用意图数据的 10 个步骤

将意图数据编织到您的 ABM 策略中，使您能够根据帐户进一步个性化您的营销工作。 通过扩展知识，意图数据可以为 B2B 公司提供有价值的见解，让他们了解对他们的前景最重要的事情。 这有很多好处——其中的关键是为知情的营销活动铺平道路。

但是，贵公司如何使用意图数据来促进其 ABM 计划？ 以下是意图数据的 6 个步骤——ABM 集成：

第 1 步：收集意向数据

在 ABM 程序中使用意图数据的过程始于从不同来源收集数据——公司拥有的来源和第三方拥有的来源。

问题是，B2B 公司了解谁对他们的产品感兴趣的最佳方式是查看谁在联系它。 要了解这一点，您需要关注第一方意图数据。 这是客户联系贵公司时生成的数据。

第一方意图数据有多种来源。 这些包括：

• 网站联系表格
• 聊天机器人留下的聊天问题
• 电邮查询
• 电话查询和其他来源如下图所示。

每当潜在客户联系您的公司时，他们都会表现出明确的意图。 这是因为他们克服了各种进入障碍来与您的品牌取得联系。

第一方意向数据被视为高标准 ABM 数据，只要接触 B2B 公司的潜在客户符合他们理想的客户档案。 公司对这样的前景唯一需要做的就是完成销售。

第 2 步：对意图数据进行分类

虽然所有意图数据对公司来说都是无价的，但重要的是要注意潜在客户会出于不同原因与您的公司联系。 有些人会寻求有关如何解决问题的信息，有些人会想要购买，而另一些人则需要技术帮助。

根据上下文和您用来识别理想客户的任何其他标准对入站联系人和帐户进行分类，使您能够缩小到有兴趣购买您的产品的潜在客户。

对意图数据进行分类的目的是确保潜在客户发送的信号不会歪曲他们的真实意图。 要成功地对您的意图数据进行分类，请以深思熟虑的方式收集和分析第一方意图数据并管理您的期望。

在执行此操作时，请注意，您从意向数据中获得的联系人和 ABM 帐户不会立即激增。 相反，他们会逐渐成长。

第三步：提升内容营销策略

根据特定目标客户的需求定制营销内容对于推动 ABM 计划取得成功至关重要。 为了有效地做到这一点，B2B 公司必须结合第一方和第三方的意图数据，以更广泛地了解潜在客户的需求。

事实是，第一方意图数据仅提供潜在客户现场行为的图片。 另一方面，第三方数据捕获更广泛的数据范围，包括提供有关潜在客户在其他网站上进行的研究活动的见解。

这种深入的洞察力使 B2B 营销人员能够通过在研究过程的早期创建吸引潜在客户的内容来超越竞争对手，从而推动 ABM 计划。 这确保不会浪费资源来生成目标帐户不感兴趣的内容。

此外，个性化内容的机会在购买过程的早期被识别和实施。 这使 B2B 公司能够最大限度地发挥其内容营销策略的影响。

第 4 步：识别高价值前景

对您的意向数据进行分类后，就该确定最有价值的潜在客户了。

74% 的营销人员承认意向数据为他们提供了关于客户的最深刻见解，因此您的意向数据可以通过多种方式融入您的ABM 策略。

即便如此，意图数据对您的 ABM 计划的最大影响是使您的销售和营销团队能够识别高价值客户。

使用意向数据，B2B 营销人员可以识别已经主动搜索其公司提供的解决方案的帐户。 一种方法是检查潜在客户在网上进行的公众互动。

例如，营销人员可以评估行业论坛、社区网站、社交网络上的讨论以及对他们参与的内容的评论。 有了这些信息，ABM 团队可以通过最有可能积极参与销售过程的感兴趣的高价值客户来扩大他们的潜在客户群。

第 5 步：评分和培养潜在客户

营销和销售合格线索的识别在很大程度上取决于 B2B 营销人员了解潜在客户意图的能力。 这将意图数据置于识别合格线索的核心位置。

意图数据利用潜在客户的在线行为来识别具有高置信度的合格线索。 ABM 团队可以使用此信息来：

• 提高领先得分
• 更准确地预测结果
• 优先考虑潜在客户
• 更好地利用可用资源

由于意图数据在帮助营销人员了解他们的前景方面发挥着重要作用，因此公司可以在整个购买过程中有效地瞄准潜在客户。

预计 B2B 买家在 2022 年做出购买决定之前至少进行 12 次搜索。

通过潜在客户阅读的内容、他们在页面上停留的时间、他们点击的内容等详细信息，意图数据使 B2B 营销人员能够使用个性化和相关的内容来培养这些潜在客户进入销售渠道。

第 6 步：缩短销售流程

B2B 购买过程涉及不同的决策者——这使得它漫长而复杂。 因此，销售和营销团队必须投入大量精力和时间来推动潜在客户进入销售渠道。

意向数据通过消除给短期内不太可能购买的潜在客户的电话和电子邮件，有助于缩短这一过程。 这些数据还可以帮助公司避免延长销售流程和浪费资源的冷门外展。

营销人员可以使用意向数据中的指标，通过有效的推销来培养高价值客户，而不是专注于低价值的探矿者。

例如——如果您发现潜在客户的在线行为表明他们正在积极研究您的产品提供的特定解决方案，您可以使用该信息来发起战略对话。 采取这一步后，您可以在更短的时间内快速培育成为客户的潜在客户。

第 7 步。使用意向数据进行追加销售或交叉销售

意向数据以新客户为目标，并有助于向上销售和交叉销售。 意图数据提供了对经常被忽视的现有客户的有力洞察。

您可以通过使用意图信号来识别正在研究您的竞争对手或其他产品的客户，从而防止客户流失。 有了这些信息，您就可以干预并重新吸引客户，从而增加续订率并降低客户流失率。

您还可以使用意向主题来确定客户对您的其他产品的兴趣，从而为您提供更多的交叉销售和追加销售机会。

您可以使用现有客户的购买历史向他们出售您的其他产品和服务。 据观察，您当前的客户可以多购买60% 到 70% ，因为他们已经熟悉您的品牌。

第 8 步。密切关注稍纵即逝的客户

即使您在使用 ABM 和意向数据获取新客户方面做得非常出色，关注潜在客户流失也至关重要。

意图数据可以帮助您识别有流失风险的客户，并采取预防措施阻止他们从您的渠道中流失。

寻找不感兴趣的明显迹象，例如网络流量减少或客户帐户的内容消费量低。

当您识别出有流失风险的客户时，请与他们联系以了解发生了什么。 客户可能对您的产品有疑问，或者正在考虑换用其他供应商。 无论哪种情况，直面问题都是留住客户的最佳方式。

第 9 步：了解您的竞争对手在做什么

您必须在市场上有几个主要竞争对手。 而且，如果你想赢，你必须了解你的竞争对手在做什么。

使用意图数据扩展您的获取和扩展策略。 此外，使用竞争情报(CI) 来锁定积极研究竞争对手产品或服务的客户。

通过跟踪竞争对手的在线活动，您可以快速确定竞争对手最受欢迎的内容、他们关注的主题以及他们将资源投入的位置。

这可以让您清楚地了解他们在哪些方面做得很好，以及您可以在哪些方面获得优势。

步骤 10. 使用 Intent 数据举办活动

ABM 的另一个关键方面是事件。 COVID-19 大流行使得面对面会议在 2020 年难以组织，但在后冠状病毒世界中，活动是一种重要的营销策略。

如今，营销人员正大力投资于顶级硬件，以提供无缝的远程会议体验，尽可能接近亲自喝杯咖啡的感觉。

意图数据可以将事件营销提升到新的高度。

营销人员可以使用它来查明相关账户高度集中的地理区域。 在这些地区举办的活动更有可能吸引更多人。 了解潜在客户的研究兴趣还可以让您优化售前。

为 ABM 收集意图数据的最佳工具

您可以使用以下一些强大的工具来为 ABM 收集准确且真实的意图数据：

总站ABM平台

Terminus ABM 平台可以为您提供清晰的账户和联系人信息。 您现在可以快速部署数字广告活动并定位您有价值的客户，以衡量您的努力对客户参与度和收入的影响。

石板

Slintel 经常被称为捕获技术驱动的购买意图的市场领导者。 借助 Slintel，您可以分析和了解有关买家旅程、采用模式、数字足迹和销售情报等因素的更多信息。

纯B2B

Pure B2B 是一个基于网络的需求生成平台，专门设计用于补充企业并帮助他们管理B2B 内容联合。 除此之外，它还通过利用最好的预测分析和多源意图数据来帮助展示广告和开发出站线索。

B2B 营销人员的强大工具

数据使企业能够在当今复杂的商业环境中做出明智的决策。 例如，在市场营销中，意图数据是一种强大的工具，可以推动 B2B 营销人员 ABM 计划的发展。

通过帮助 B2B 营销人员了解潜在客户，意向数据使公司能够找到高价值客户并通过个性化内容和活动培养他们。 如果您已经在使用 ABM 营销方法，则 ABM 意图数据将促进您的计划。 您现在可以按照上面讨论的 106 个步骤将其集成到您的 ABM 程序中。

您还可以与我们的团队联系以获取意图数据以运行成功的 ABM 活动。 我们使用我们的内部数据库和多种营销方法来为您的 ABM 活动找到最优质的意图数据。

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