2023 年在 ABM 計劃中使用意圖數據的完整指南

近年來，ABM 在 B2B 營銷人員中越來越受歡迎。 據HubSpot稱，如今 67% 的品牌正在利用基於賬戶的營銷。 對於採用 ABM 方法的 B2B 公司來說，意圖數據是他們可以使用的最重要的工具。

這是因為 B2B 營銷人員對其目標客戶了解的詳細信息越多，他們就越能定制他們的交互和內容來解決對他們的受眾最重要的問題。

現實情況是，全球各地的客戶都在不斷生成意向數據。 據估計，每天消耗超過2.5 quintillion 字節的數據。 這些數據包括人們在網上採取的行動、他們在社交媒體上所做的更新、他們在網上觀看的視頻等等。

但矛盾的是——只有少數公司試圖整合來自不同來源的數據，以促進他們的 ABM 計劃。 相反，許多公司依靠自己的洞察力。

雖然這仍然提供了大量可操作的數據，但還有更多數據未被利用。

為了在 ABM 中取得成功，B2B 公司應該使用來自不同來源的客戶數據來通知他們的銷售和營銷流程。

利用意圖數據是擴大影響範圍和收集洞察力的好方法，否則他們將無法自行收集有關目標客戶的信息。

那麼，B2B 公司如何使用意圖數據來支持他們的 ABM 計劃？

在本文中，我們將帶您逐步了解如何在 ABM 計劃中使用意圖數據。

但是，在我們深入研究之前，讓我們首先定義意圖數據。

什麼是意圖數據？

意圖數據是指與貴公司針對其產品的人員或帳戶的行為或行為相關的數據。 它涵蓋了廣泛的細節，包括內容下載、社交媒體互動、參與公共討論、廣告點擊等等。 下圖更好地捕捉了意圖數據的更廣泛概念。

意圖數據在 ABM 計劃中非常有用，因為它能夠增強潛在客戶資格和評分。 可以通過您自己的網站或社交媒體平台或您公司不擁有的其他渠道收集意向數據。

從哪裡可以獲得意圖數據？

可以從第一方和第三方來源獲得意圖數據。 第一方意向數據源自您的網站，以及人們在線查找您的品牌的搜索查詢。 第三方意圖數據提供商會檢查您的網站和類似網站，以深入了解您的理想目標。

第一方意向數據

第一方意圖的收集成本通常較低，但信息範圍較窄。 只有當搜索者在您的網站上填寫表格並匹配 IP 地址時，您才能識別搜索者。

Google Analytics 等免費工具可以告訴人們如何訪問您的高價值頁面，例如免費試用註冊或聯繫頁面。 它還可以告訴哪些搜索詞引導訪問者訪問您的網站以及他們如何瀏覽網站。

例如，如果訪問者在您的定價頁面上花費更多時間，則表明他們有購買意向。 在這種情況下，您可以將這些帳戶包含在您的 ABM 活動中。

第三方意圖數據

從第三方供應商處獲取意圖數據通常更為直接，因為不需要任何技術知識。 但是，您必須首先了解供應商的數據收集方法。 只有了解第三方數據源，您才能信任它們。

第三方供應商提供有關從未訪問過您的網站但對您的解決方案感興趣的公司和潛在客戶的信息。 此外，它們通常會提供目標用戶瀏覽歷史的更詳細視圖。

例如，用戶訪問了競爭對手的網站或進行了與您已轉化的潛在客戶類似的 Google 搜索。 然後，數據提供商可以根據他們進行的搜索和他們訪問過的網站對潛在客戶進行評分，以幫助您確定渠道的優先級。

在UnboundB2B ，我們使用第一方和第三方意圖數據來為出站潛在客戶生成和營銷創建受眾群體。 我們為 B2B 企業提供了一個龐大的意向數據庫，以簡化他們基於帳戶的營銷活動。 讓我們連接以了解有關我們基於意圖的營銷活動的更多信息。

在 ABM 程序中使用意圖數據的 10 個步驟

將意圖數據編織到您的 ABM 策略中，使您能夠根據帳戶進一步個性化您的營銷工作。 通過擴展知識，意圖數據可以為 B2B 公司提供有價值的見解，讓他們了解對他們的前景最重要的事情。 這有很多好處——其中的關鍵是為知情的營銷活動鋪平道路。

但是，貴公司如何使用意圖數據來促進其 ABM 計劃？ 以下是意圖數據的 6 個步驟——ABM 集成：

第 1 步：收集意向數據

在 ABM 程序中使用意圖數據的過程始於從不同來源收集數據——公司擁有的來源和第三方擁有的來源。

問題是，B2B 公司了解誰對他們的產品感興趣的最佳方式是查看誰在聯繫它。 要了解這一點，您需要關注第一方意圖數據。 這是客戶聯繫貴公司時生成的數據。

第一方意圖數據有多種來源。 這些包括：

• 網站聯繫表格
• 聊天機器人留下的聊天問題
• 電郵查詢
• 電話查詢和其他來源如下圖所示。

每當潛在客戶聯繫您的公司時，他們都會表現出明確的意圖。 這是因為他們克服了各種進入障礙來與您的品牌取得聯繫。

第一方意向數據被視為高標準 ABM 數據，只要接觸 B2B 公司的潛在客戶符合他們理想的客戶檔案。 公司對這樣的前景唯一需要做的就是完成銷售。

第 2 步：對意圖數據進行分類

雖然所有意圖數據對公司來說都是無價的，但重要的是要注意潛在客戶會出於不同原因與您的公司聯繫。 有些人會尋求有關如何解決問題的信息，有些人會想要購買，而另一些人則需要技術幫助。

根據上下文和您用來識別理想客戶的任何其他標準對入站聯繫人和帳戶進行分類，使您能夠縮小到有興趣購買您的產品的潛在客戶。

對意圖數據進行分類的目的是確保潛在客戶發送的信號不會歪曲他們的真實意圖。 要成功地對您的意圖數據進行分類，請以深思熟慮的方式收集和分析第一方意圖數據並管理您的期望。

在執行此操作時，請注意，您從意向數據中獲得的聯繫人和 ABM 帳戶不會立即激增。 相反，他們會逐漸成長。

第三步：提升內容營銷策略

根據特定目標客戶的需求定制營銷內容對於推動 ABM 計劃取得成功至關重要。 為了有效地做到這一點，B2B 公司必須結合第一方和第三方的意圖數據，以更廣泛地了解潛在客戶的需求。

事實是，第一方意圖數據僅提供潛在客戶現場行為的圖片。 另一方面，第三方數據捕獲更廣泛的數據范圍，包括提供有關潛在客戶在其他網站上進行的研究活動的見解。

這種深入的洞察力使 B2B 營銷人員能夠通過在研究過程的早期創建吸引潛在客戶的內容來超越競爭對手，從而推動 ABM 計劃。 這確保不會浪費資源來生成目標帳戶不感興趣的內容。

此外，個性化內容的機會在購買過程的早期被識別和實施。 這使 B2B 公司能夠最大限度地發揮其內容營銷策略的影響。

第 4 步：識別高價值前景

對您的意向數據進行分類後，就該確定最有價值的潛在客戶了。

74% 的營銷人員承認意向數據為他們提供了關於客戶的最深刻見解，因此您的意向數據可以通過多種方式融入您的ABM 策略。

即便如此，意圖數據對您的 ABM 計劃的最大影響是使您的銷售和營銷團隊能夠識別高價值客戶。

使用意向數據，B2B 營銷人員可以識別已經主動搜索其公司提供的解決方案的帳戶。 一種方法是檢查潛在客戶在網上進行的公眾互動。

例如，營銷人員可以評估行業論壇、社區網站、社交網絡上的討論以及對他們參與的內容的評論。 有了這些信息，ABM 團隊可以通過最有可能積極參與銷售過程的感興趣的高價值客戶來擴大他們的潛在客戶群。

第 5 步：評分和培養潛在客戶

營銷和銷售合格線索的識別在很大程度上取決於 B2B 營銷人員了解潛在客戶意圖的能力。 這將意圖數據置於識別合格線索的核心位置。

意圖數據利用潛在客戶的在線行為來識別具有高置信度的合格線索。 ABM 團隊可以使用此信息來：

• 提高領先得分
• 更準確地預測結果
• 優先考慮潛在客戶
• 更好地利用可用資源

由於意圖數據在幫助營銷人員了解他們的前景方面發揮著重要作用，因此公司可以在整個購買過程中有效地瞄準潛在客戶。

預計 B2B 買家在 2022 年做出購買決定之前至少進行 12 次搜索。

通過潛在客戶閱讀的內容、他們在頁面上停留的時間、他們點擊的內容等詳細信息，意圖數據使 B2B 營銷人員能夠使用個性化和相關的內容來培養這些潛在客戶進入銷售渠道。

第 6 步：縮短銷售流程

B2B 購買過程涉及不同的決策者——這使得它漫長而復雜。 因此，銷售和營銷團隊必須投入大量精力和時間來推動潛在客戶進入銷售渠道。

意向數據通過消除給短期內不太可能購買的潛在客戶的電話和電子郵件，有助於縮短這一過程。 這些數據還可以幫助公司避免延長銷售流程和浪費資源的冷門外展。

營銷人員可以使用意向數據中的指標，通過有效的推銷來培養高價值客戶，而不是專注於低價值的探礦者。

例如——如果您發現潛在客戶的在線行為表明他們正在積極研究您的產品提供的特定解決方案，您可以使用該信息來發起戰略對話。 採取這一步後，您可以在更短的時間內快速培育成為客戶的潛在客戶。

第 7 步。使用意向數據進行追加銷售或交叉銷售

意向數據以新客戶為目標，並有助於向上銷售和交叉銷售。 意圖數據提供了對經常被忽視的現有客戶的有力洞察。

您可以通過使用意圖信號來識別正在研究您的競爭對手或其他產品的客戶，從而防止客戶流失。 有了這些信息，您就可以乾預並重新吸引客戶，從而增加續訂率並降低客戶流失率。

您還可以使用意向主題來確定客戶對您的其他產品的興趣，從而為您提供更多的交叉銷售和追加銷售機會。

您可以使用現有客戶的購買歷史向他們出售您的其他產品和服務。 據觀察，您當前的客戶可以多購買60% 到 70% ，因為他們已經熟悉您的品牌。

第 8 步。密切關注稍縱即逝的客戶

即使您在使用 ABM 和意向數據獲取新客戶方面做得非常出色，關注潛在客戶流失也至關重要。

意圖數據可以幫助您識別有流失風險的客戶，並採取預防措施阻止他們從您的渠道中流失。

尋找不感興趣的明顯跡象，例如網絡流量減少或客戶帳戶的內容消費量低。

當您識別出有流失風險的客戶時，請與他們聯繫以了解發生了什麼。 客戶可能對您的產品有疑問，或者正在考慮換用其他供應商。 無論哪種情況，直面問題都是留住客戶的最佳方式。

第 9 步：了解您的競爭對手在做什麼

您必須在市場上有幾個主要競爭對手。 而且，如果你想贏，你必須了解你的競爭對手在做什麼。

使用意圖數據擴展您的獲取和擴展策略。 此外，使用競爭情報(CI) 來鎖定積極研究競爭對手產品或服務的客戶。

通過跟踪競爭對手的在線活動，您可以快速確定競爭對手最受歡迎的內容、他們關注的主題以及他們將資源投入的位置。

這可以讓您清楚地了解他們在哪些方面做得很好，以及您可以在哪些方面獲得優勢。

步驟 10. 使用 Intent 數據舉辦活動

ABM 的另一個關鍵方面是事件。 COVID-19 大流行使得面對面會議在 2020 年難以組織，但在后冠狀病毒世界中，活動是一種重要的營銷策略。

如今，營銷人員正大力投資於頂級硬件，以提供無縫的遠程會議體驗，盡可能接近親自喝杯咖啡的感覺。

意圖數據可以將事件營銷提升到新的高度。

營銷人員可以使用它來查明相關賬戶高度集中的地理區域。 在這些地區舉辦的活動更有可能吸引更多人。 了解潛在客戶的研究興趣還可以讓您優化售前。

為 ABM 收集意圖數據的最佳工具

您可以使用以下一些強大的工具來為 ABM 收集準確且真實的意圖數據：

總站ABM平台

Terminus ABM 平台可以為您提供清晰的賬戶和聯繫人信息。 您現在可以快速部署數字廣告活動並定位您有價值的客戶，以衡量您的努力對客戶參與度和收入的影響。

石板

Slintel 經常被稱為捕獲技術驅動的購買意圖的市場領導者。 借助 Slintel，您可以分析和了解有關買家旅程、採用模式、數字足跡和銷售情報等因素的更多信息。

純B2B

Pure B2B 是一個基於網絡的需求生成平台，專門設計用於補充企業並幫助他們管理B2B 內容聯合。 除此之外，它還通過利用最好的預測分析和多源意圖數據來幫助展示廣告和開發出站線索。

B2B 營銷人員的強大工具

數據使企業能夠在當今復雜的商業環境中做出明智的決策。 例如，在市場營銷中，意圖數據是一種強大的工具，可以推動 B2B 營銷人員 ABM 計劃的發展。

通過幫助 B2B 營銷人員了解潛在客戶，意向數據使公司能夠找到高價值客戶並通過個性化內容和活動培養他們。 如果您已經在使用 ABM 營銷方法，則 ABM 意圖數據將促進您的計劃。 您現在可以按照上面討論的 106 個步驟將其集成到您的 ABM 程序中。

您還可以與我們的團隊聯繫以獲取意圖數據以運行成功的 ABM 活動。 我們使用我們的內部數據庫和多種營銷方法來為您的 ABM 活動找到最優質的意圖數據。

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