Полное руководство по использованию данных о намерениях в программе ПРО в 2023 году

В последние годы ABM завоевала популярность среди маркетологов B2B. По данным HubSpot , сегодня 67% брендов используют маркетинг на основе аккаунтов. Для B2B-компаний, использующих подход ABM, данные о намерениях являются наиболее важным инструментом, имеющимся в их распоряжении.

Это связано с тем, что чем больше деталей B2B-маркетологи знают о своих целевых аккаунтах, тем больше они могут настроить взаимодействие и контент для решения проблем, наиболее важных для их аудитории.

Реальность такова, что клиенты по всему миру постоянно генерируют данные о намерениях. По оценкам, каждый день потребляется более 2,5 квинтиллионов байт данных. Эти данные включают действия, которые люди совершают в Интернете, обновления, которые они делают в социальных сетях, видео, которые они смотрят в Интернете, и многое другое.

Но вот парадокс – лишь немногие компании пытаются консолидировать эти данные из разных источников в целях активизации своих программ ПРО. Вместо этого многие компании полагаются на свои собственные идеи.

Несмотря на то, что это по-прежнему предоставляет значительный объем данных, пригодных для принятия мер, гораздо больше данных остается неиспользованным.

Чтобы преуспеть в ABM, компании B2B должны использовать данные о клиентах из разных источников для информирования своих процессов продаж и маркетинга.

Использование данных о намерениях — отличный способ расширить их охват и собрать информацию, которую они иначе не смогли бы собрать самостоятельно о своих целевых аккаунтах.

Итак, как компании B2B могут использовать данные о намерениях для поддержки своих программ ABM?

В этой статье мы шаг за шагом проведем вас через процесс использования данных о намерениях в вашей программе ABM.

Но прежде чем мы углубимся в это, давайте сначала определим данные о намерениях.

Что такое данные о намерениях?

Данные о намерениях — это данные, относящиеся к поведению или поведению людей или учетных записей, на которые ваша компания ориентируется в своих предложениях. Он охватывает широкий спектр деталей, включая загрузку контента, взаимодействие в социальных сетях, участие в публичных дискуссиях, клики по рекламе и многое другое. На следующем изображении лучше представлена ​​более широкая концепция данных о намерениях.

Данные о намерениях могут быть чрезвычайно полезны в программах ABM из-за их способности повышать квалификацию потенциальных клиентов и их оценку. Данные о намерениях можно собирать через ваш собственный веб-сайт или платформы социальных сетей или из других каналов, которые не принадлежат вашей компании.

Откуда вы можете получить данные о намерениях?

Данные о намерениях можно получить как из первых, так и из сторонних источников. Собственные данные о намерениях извлекаются из вашего веб-сайта и поисковых запросов людей, чтобы найти ваш бренд в Интернете. Сторонние поставщики данных о намерениях изучают ваш сайт и аналогичные сайты, чтобы получить представление о ваших идеальных целях.

Собственные данные о намерениях

Сбор информации о намерениях первой стороны, как правило, обходится дешевле, но объем информации невелик. Вы можете идентифицировать искателя только в том случае, если он заполнит форму на вашем веб-сайте и совпадет с IP-адресом.

Бесплатные инструменты, такие как Google Analytics, могут рассказать, как люди попадают на ваши ценные страницы, такие как бесплатная пробная подписка или страницы контактов. Он также может сказать, какие поисковые запросы привели посетителей на ваш сайт и как они перемещались по нему.

Например, если посетитель проводит больше времени на странице с ценами, это свидетельствует о его намерении совершить покупку. В этом случае вы можете включить эти аккаунты в свои кампании ABM.

Сторонние данные о намерениях

Получить данные о намерениях от сторонних поставщиков, как правило, проще, поскольку для этого не требуются технические знания. Но вы должны сначала понять методологию сбора данных поставщика. Вы можете доверять сторонним источникам данных, только если вы их знаете.

Сторонние поставщики предоставляют информацию о компаниях и лидах, которые никогда не посещали ваш сайт, но интересовались вашими решениями. Кроме того, они обычно предлагают более подробное представление истории просмотров ваших целевых пользователей.

Например, пользователи посетили веб-сайт конкурента или выполнили аналогичные поисковые запросы в Google, что и ваши конвертированные лиды. Затем поставщик данных может оценивать потенциальных клиентов на основе выполненных ими поисковых запросов и посещенных ими сайтов, чтобы помочь вам расставить приоритеты в вашей воронке.

В UnboundB2B мы используем собственные и сторонние данные о намерениях для создания сегментов аудитории для генерации исходящих потенциальных клиентов и маркетинга. У нас есть обширная база данных намерений для компаний B2B, позволяющая оптимизировать их маркетинговые кампании на основе учетной записи. Давайте подключимся, чтобы узнать больше о наших маркетинговых кампаниях на основе намерений.

10 шагов по использованию данных о намерениях в программах ABM

Включение данных о намерениях в вашу стратегию ABM позволяет вам дополнительно персонализировать свои маркетинговые усилия для каждого аккаунта. Благодаря расширенным знаниям данные о намерениях предлагают B2B-компаниям ценную информацию о том, что наиболее важно для их потенциальных клиентов. У этого есть много преимуществ, главное из которых — проложить путь для информированных маркетинговых кампаний.

Но как ваша компания может использовать данные о намерениях для расширения своих программ ПРО? Ниже приведены 6 шагов к намерению данных — интеграция ABM:

Шаг 1. Соберите данные о намерениях

Процесс использования данных о намерениях в программах ABM начинается со сбора их из разных источников — принадлежащих компании и третьих лиц.

Дело в том, что лучший способ для B2B-компаний узнать, кто заинтересован в их предложениях, — это посмотреть, кто с ними связывается. Чтобы узнать это, вам нужно обратить внимание на данные о намерениях первой стороны. Это данные, которые клиенты генерируют, когда обращаются в вашу компанию.

Существует несколько источников данных о намерениях первой стороны. Это включает:

• Контактные формы сайта
• Вопросы чата, оставшиеся от вашего чат-бота
• Электронные запросы
• Телефонные запросы и другие источники, как показано на диаграмме ниже.

Всякий раз, когда потенциальные клиенты обращаются в вашу компанию, они демонстрируют явные намерения. Это потому, что они преодолевают различные входные барьеры, чтобы войти в контакт с вашим брендом.

Данные о намерениях первой стороны рассматриваются как данные ABM высокого стандарта, если потенциальные клиенты, которые обращаются к B2B-компаниям, соответствуют их идеальному профилю клиента. Единственное, что нужно сделать компании с такими перспективами, — закрыть продажи.

Шаг 2. Классифицируйте данные о намерениях

Хотя все данные о намерениях бесценны для компании, важно отметить, что потенциальные клиенты будут связываться с вашей компанией по разным причинам. Некоторые будут искать информацию о том, как решить проблему, другие захотят купить, а другим потребуется техническая помощь.

Классификация входящих контактов и учетных записей в зависимости от контекста и любых других критериев, которые вы используете для определения идеальных клиентов, позволяет сузить круг потенциальных клиентов, заинтересованных в покупке вашего предложения.

Цель классификации данных о намерениях состоит в том, чтобы гарантировать, что сигналы, посылаемые потенциальными клиентами, не искажают их истинные намерения. Чтобы успешно классифицировать данные о намерениях, тщательно собирайте и анализируйте данные о намерениях первой стороны и управляйте своими ожиданиями.

При этом обратите внимание, что количество контактов и учетных записей ABM, которые вы получаете из данных о намерениях, не будет расти мгновенно. Скорее, они будут расти постепенно.

Шаг 3: Усильте стратегию контент-маркетинга

Адаптация вашего маркетингового контента к потребностям конкретных целевых учетных записей имеет решающее значение для успеха программы ABM. Чтобы эффективно сделать это, B2B-компании должны объединить данные о намерениях первых и третьих лиц, чтобы получить более широкое представление о потребностях потенциальных клиентов.

Реальность такова, что данные о намерениях первой стороны дают только картину поведения потенциальных клиентов на месте. Данные третьих сторон, с другой стороны, охватывают более широкий диапазон данных, в том числе дают представление об исследовательской деятельности, которую потенциальные клиенты проводят на других сайтах.

Это глубокое понимание позволяет маркетологам B2B продвигать программы ABM, создавая контент, который привлекает потенциальных клиентов на ранних этапах процесса поиска, чтобы перехитрить конкурентов. Это гарантирует, что никакие ресурсы не будут потрачены впустую при создании контента, который не интересует целевые учетные записи.

Кроме того, возможности для персонализации контента выявляются и реализуются на ранних этапах процесса покупки. Это позволяет B2B-компаниям максимизировать воздействие своей стратегии контент-маркетинга .

Шаг 4. Определите наиболее ценных потенциальных клиентов

После классификации ваших данных о намерениях пришло время определить наиболее ценных потенциальных клиентов.

Поскольку 74% маркетологов признают, что данные о намерениях дают им наилучшее представление о клиентах, существует несколько способов, которыми ваши данные о намерениях впишутся в вашу стратегию ABM .

Тем не менее, наибольшее влияние, которое данные о намерениях окажут на вашу программу ABM, позволит вашим командам по продажам и маркетингу идентифицировать наиболее ценные клиенты.

Используя данные о намерениях, маркетологи B2B могут определить учетные записи, которые уже активно ищут решения, предлагаемые их компаниями. Один из способов сделать это — изучить публичные взаимодействия потенциальных клиентов в Интернете.

Например, маркетологи могут оценивать обсуждения на отраслевых форумах, веб-сайтах сообществ, социальных сетях и комментарии к контенту, с которым они взаимодействуют. Обладая этой информацией, команды ABM могут расширить круг потенциальных клиентов за счет заинтересованных и ценных клиентов, которые с наибольшей вероятностью будут активно участвовать в процессе продаж.

Шаг 5: Оценивайте и взращивайте потенциальных клиентов

Выявление квалифицированных потенциальных клиентов в области маркетинга и продаж во многом зависит от способности маркетологов B2B понимать намерения потенциальных клиентов. Это ставит данные о намерениях в основу определения квалифицированных лидов.

Данные о намерениях используют поведение потенциальных клиентов в Интернете для выявления квалифицированных лидов с высоким уровнем достоверности. Команды ABM могут использовать эту информацию для:

• Улучшить оценку потенциальных клиентов
• Более точно предсказывать результаты
• Расставьте приоритеты для потенциальных клиентов
• Лучше использовать имеющиеся ресурсы

Поскольку данные о намерениях играют важную роль, помогая маркетологам понять свои перспективы, они позволяют компаниям эффективно ориентироваться на потенциальных клиентов на протяжении всего пути к покупке.

Ожидается, что покупатели B2B проведут не менее 12 поисковых запросов, прежде чем примут решение о покупке в 2022 году.

Благодаря таким сведениям, как то, что читают потенциальные клиенты, как долго они остаются на странице, на что они нажимают и многое другое, данные о намерениях позволяют маркетологам B2B использовать персонализированный и релевантный контент для развития этих потенциальных клиентов по всей воронке продаж.

Шаг 6. Сократите процесс продажи

В процессе покупки B2B участвуют разные лица, принимающие решения, что делает его долгим и сложным. Таким образом, отделы продаж и маркетинга должны вкладывать много усилий и времени, чтобы протолкнуть потенциальных клиентов вниз по воронке продаж.

Данные о намерениях помогают сократить этот процесс, исключая звонки и электронные письма потенциальным клиентам, которые с меньшей вероятностью совершат покупки в краткосрочной перспективе. Данные также могут помочь компаниям избежать холодных контактов, которые продлевают процесс продаж и тратят ресурсы.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на старателях с низкой ценностью, маркетологи могут использовать индикаторы из данных о намерениях, чтобы развивать клиентов с высокой ценностью посредством эффективной подачи.

Например, если вы сталкиваетесь с потенциальными клиентами, чье онлайн-поведение предполагает активный поиск конкретных решений, предлагаемых вашими предложениями, вы можете использовать эту информацию, чтобы начать стратегический разговор. Сделав этот шаг, вы сможете быстро вырастить потенциального покупателя за более короткий период времени.

Шаг 7. Используйте данные о намерениях для дополнительных или перекрестных продаж

Данные о намерениях нацелены на новые учетные записи и помогают в дополнительных и перекрестных продажах. Данные о намерениях позволяют получить ценную информацию о существующих клиентах, которых часто упускают из виду.

Вы можете предотвратить потерю клиентов, используя сигналы о намерениях, чтобы идентифицировать клиентов, изучающих ваших конкурентов или другие продукты. С помощью этой информации вы можете вмешиваться и повторно вовлекать клиента, увеличивая количество продлений и снижая уровень оттока.

Вы также можете использовать темы намерений, чтобы определить интерес клиентов к другим вашим продуктам, предоставляя вам больше возможностей для перекрестных продаж и дополнительных продаж.

Вы можете использовать историю покупок ваших существующих клиентов, чтобы продавать им другие ваши продукты и услуги. Замечено, что ваши нынешние клиенты могут купить на 60-70% больше, поскольку они уже знакомы с вашим брендом.

Шаг 8. Следите за мимолетными клиентами

Даже если вы делаете фантастическую работу по привлечению новых клиентов с помощью ABM и данных о намерениях, крайне важно следить за оттоком потенциальных клиентов.

Данные о намерениях могут помочь вам определить клиентов, которым грозит истощение, и принять превентивные меры, чтобы предотвратить их утечку из вашей воронки продаж.

Ищите явные признаки незаинтересованности, такие как снижение веб-трафика или низкое потребление контента из учетной записи клиента.

Когда вы определите клиента, которому грозит отток, свяжитесь с ним, чтобы узнать, что происходит. У клиента могут быть проблемы с вашим продуктом или он думает о переходе на другого поставщика. В любом случае, решение проблемы лицом к лицу — лучший способ удержать клиента.

Шаг 9. Узнайте, чем занимаются ваши конкуренты

У вас должно быть несколько ключевых конкурентов на рынке. И, если вы хотите победить, вы должны понимать, что делают ваши конкуренты.

Масштабируйте свои стратегии приобретения и расширения, используя данные о намерениях. Кроме того, используйте конкурентную разведку (CI), чтобы ориентироваться на клиентов, активно изучающих продукты или услуги ваших конкурентов.

Вы можете быстро определить наиболее популярный контент ваших конкурентов, на каких темах они сосредоточены и куда они вкладывают свои ресурсы, отслеживая их онлайн-активность.

Это может дать вам четкое представление о том, что они делают хорошо, а где вы можете получить преимущество.

Шаг 10. Проведение мероприятий с использованием данных о намерениях

Еще одним важным аспектом ABM являются события. Пандемия COVID-19 усложнила организацию личных встреч в 2020 году, но мероприятия являются жизненно важной маркетинговой тактикой в ​​посткоронавирусном мире.

Сегодня маркетологи вкладывают значительные средства в первоклассное оборудование, чтобы обеспечить бесперебойную работу удаленных совещаний, чтобы максимально приблизиться к личной чашке кофе.

Данные о намерениях могут поднять событийный маркетинг на новую высоту.

Маркетологи могут использовать его для точного определения географических областей с необычно высокой концентрацией релевантных учетных записей. Мероприятия, организованные в этих районах, с большей вероятностью соберут больше людей. Знание исследовательских интересов ваших потенциальных клиентов также позволяет вам оптимизировать предварительные продажи.

Лучшие инструменты для сбора данных о намерениях для ABM

Вот несколько мощных инструментов, которые вы можете использовать для сбора точных и достоверных данных о намерениях для ABM:

Конечная платформа ПРО

Платформа Terminus ABM может предоставить вам четкое представление о ваших учетных записях и контактах. Теперь вы можете быстро развернуть цифровые рекламные кампании и настроить таргетинг на своих ценных клиентов, чтобы измерить влияние ваших усилий на взаимодействие с клиентами и доход.

Слинтел

Компания Slintel часто упоминается как лидер рынка по выявлению покупательских намерений, основанных на технологиях. С помощью Slintel вы можете анализировать и узнавать больше о таких факторах, как путь покупателя, модели внедрения, цифровые следы и аналитика продаж.

Чистый B2B

Pure B2B — это веб-платформа для формирования спроса, специально разработанная для поддержки бизнеса и помощи в управлении синдикацией контента B2B . Кроме того, он помогает отображать рекламу и развивать исходящих потенциальных клиентов, используя лучшее из прогностической аналитики и данных о намерениях из нескольких источников.

Мощный инструмент для маркетологов B2B

Данные позволяют компаниям принимать обоснованные решения в современной сложной бизнес-среде. Например, в маркетинге данные о намерениях — это мощный инструмент, который способствует развитию программ ABM у маркетологов B2B.

Помогая маркетологам B2B понять потенциальных клиентов, данные о намерениях позволяют компаниям находить ценных клиентов и развивать их с помощью персонализированного контента и кампаний. Данные о намерениях ABM усилят вашу программу, если вы уже используете маркетинговый подход ABM. Вы можете интегрировать его в свою программу ABM уже сегодня, выполнив 106 шагов, описанных выше.

Вы также можете связаться с нашей командой, чтобы получить данные о намерениях для проведения успешных кампаний ABM. Мы используем нашу внутреннюю базу данных и несколько маркетинговых подходов, чтобы найти наиболее качественные данные о намерениях для ваших кампаний ABM.

×