Guide complet pour utiliser les données d'intention dans le programme ABM en 2023

Ces dernières années, ABM a gagné du terrain auprès des spécialistes du marketing B2B. Selon HubSpot , 67 % des marques tirent aujourd'hui parti du marketing basé sur les comptes. Pour les entreprises B2B qui adoptent l'approche ABM, les données d'intention sont l'outil le plus critique dont elles disposent.

En effet, plus les spécialistes du marketing B2B disposent de détails sur leurs comptes cibles, plus ils peuvent personnaliser leurs interactions et leur contenu pour résoudre les problèmes les plus importants pour leur public.

La réalité est que les clients du monde entier génèrent constamment des données d'intention. On estime que plus de 2,5 quintillions d'octets de données sont consommés chaque jour. Ces données incluent les actions que les gens entreprennent en ligne, les mises à jour qu'ils font sur les réseaux sociaux, les vidéos qu'ils regardent en ligne et bien plus encore.

Mais voici le paradoxe : seules quelques entreprises tentent de consolider ces données provenant de différentes sources dans le but de renforcer leurs programmes ABM. Au lieu de cela, de nombreuses entreprises s'appuient sur leurs propres connaissances.

Bien que cela fournisse toujours une quantité considérable de données exploitables, beaucoup plus de données restent inutilisées.

Pour réussir dans l'ABM, les entreprises B2B doivent utiliser les données clients provenant de différentes sources pour éclairer leurs processus de vente et de marketing.

Tirer parti des données d'intention est un excellent moyen d'étendre leur portée et de recueillir des informations qu'ils ne pourraient autrement pas recueillir par eux-mêmes sur leurs comptes cibles.

Alors, comment les entreprises B2B peuvent-elles utiliser les données d'intention pour alimenter leurs programmes ABM ?

Dans cet article, nous vous expliquons étape par étape comment utiliser les données d'intention dans votre programme ABM.

Mais, avant d'approfondir cela, définissons d'abord les données d'intention.

Qu'est-ce que les données d'intention ?

Les données d'intention font référence aux données relatives à la conduite ou au comportement des personnes ou des comptes que votre entreprise cible avec ses offres. Il couvre un large éventail de détails, y compris les téléchargements de contenu, les interactions sur les réseaux sociaux, l'engagement dans le débat public, les clics publicitaires et bien plus encore. L'image suivante capture mieux le concept plus large de données d'intention.

Les données d'intention peuvent être extrêmement utiles dans les programmes ABM en raison de leur capacité à améliorer la qualification et la notation des prospects. Les données d'intention peuvent être recueillies via votre propre site Web ou des plateformes de médias sociaux ou à partir d'autres canaux que votre entreprise ne possède pas.

D'où pouvez-vous obtenir des données d'intention ?

Les données d'intention peuvent être obtenues à partir de sources internes et tierces. Les données d'intention de première partie sont dérivées de votre site Web et des requêtes de recherche des internautes pour trouver votre marque en ligne. Les fournisseurs de données d'intention tiers examinent votre site et des sites similaires pour vous donner un aperçu de vos cibles idéales.

Données d'intention de première partie

L'intention de première partie est généralement moins coûteuse à collecter, mais la portée des informations est mince. Vous ne pouvez identifier le chercheur que s'il remplit un formulaire sur votre site Web et correspond aux adresses IP.

Des outils gratuits tels que Google Analytics peuvent indiquer comment les internautes accèdent à vos pages à forte valeur ajoutée, telles que les inscriptions à un essai gratuit ou les pages de contact. Il peut également indiquer quels termes de recherche ont conduit les visiteurs à votre site Web et comment ils y ont navigué.

Par exemple, si un visiteur passe plus de temps sur votre page de tarification, cela montre son intention d'acheter. Dans ce cas, vous pouvez inclure ces comptes dans vos campagnes ABM.

Données d'intention de tiers

L'obtention de données d'intention auprès de fournisseurs tiers est généralement plus simple car aucune connaissance technique n'est requise. Mais, vous devez d'abord comprendre la méthodologie de collecte de données du fournisseur. Vous ne pouvez faire confiance aux sources de données tierces que si vous les connaissez.

Les fournisseurs tiers fournissent des informations sur les entreprises et les prospects qui ne visitent jamais votre site Web mais qui sont intéressés par vos solutions. De plus, ils offrent généralement une vue plus détaillée de l'historique de navigation de vos utilisateurs ciblés.

Par exemple, les utilisateurs ont visité le site Web d'un concurrent ou effectué des recherches Google similaires à celles de vos prospects convertis. Le fournisseur de données peut ensuite noter les prospects en fonction des recherches qu'ils ont effectuées et des sites qu'ils ont visités pour vous aider à hiérarchiser votre entonnoir.

Chez UnboundB2B , nous utilisons des données d'intention de première partie et de tiers pour créer des segments d'audience pour la génération de prospects sortants et le marketing. Nous disposons d'une vaste base de données d'intentions pour les entreprises B2B afin de rationaliser leurs campagnes de marketing basées sur les comptes. Connectons-nous pour en savoir plus sur nos campagnes de marketing basées sur l'intention.

10 étapes pour utiliser les données d'intention dans les programmes ABM

L'intégration des données d'intention dans votre stratégie ABM vous permet de personnaliser davantage vos efforts de marketing compte par compte. Grâce à des connaissances élargies, les données d'intention offrent aux entreprises B2B des informations précieuses sur ce qui compte le plus pour leurs prospects. Cela présente de nombreux avantages, dont le principal est d'ouvrir la voie à des campagnes de marketing éclairées.

Mais comment votre entreprise peut-elle utiliser les données d'intention pour dynamiser ses programmes ABM ? Vous trouverez ci-dessous 6 étapes pour l'intégration des données d'intention - ABM :

Étape 1 : Recueillir des données d'intention

Le processus d'utilisation des données d'intention dans les programmes ABM commence par leur collecte à partir de différentes sources - celles appartenant à une entreprise et celles appartenant à des tiers.

Le fait est que la meilleure façon pour les entreprises B2B de savoir qui est intéressé par leurs offres est de regarder qui les contacte. Pour le savoir, vous devez prêter attention aux données d'intention de première partie. Ce sont les données que les clients génèrent lorsqu'ils contactent votre entreprise.

Il existe plusieurs sources de données d'intention de première partie. Ceux-ci inclus:

• Formulaires de contact du site Web
• Questions de chat à gauche de votre chatbot
• Demandes par e-mail
• Demandes téléphoniques et autres sources comme indiqué dans le diagramme ci-dessous.

Chaque fois que des prospects contactent votre entreprise, ils montrent une intention explicite. En effet, ils surmontent diverses barrières à l'entrée pour entrer en contact avec votre marque.

Les données d'intention de première partie sont considérées comme des données ABM de haut niveau tant que les prospects qui contactent les entreprises B2B correspondent à leur profil de client idéal. La seule chose que l'entreprise doit faire avec de telles perspectives est de conclure des ventes.

Étape 2 : Classer les données d'intention

Bien que toutes les données d'intention soient inestimables pour une entreprise, il est important de noter que les prospects contacteront votre entreprise pour différentes raisons. Certains chercheront des informations sur la façon de résoudre un problème, d'autres voudront acheter tandis que d'autres auront besoin d'une aide technique.

La classification des contacts entrants et des comptes en fonction du contexte et de tout autre critère que vous utilisez pour identifier les clients idéaux vous permet de cibler les prospects intéressés par l'achat de votre offre.

Le but de la classification des données d'intention est de s'assurer que les signaux envoyés par les prospects ne déforment pas leur véritable intention. Pour classer vos données d'intention avec succès, collectez et analysez les données d'intention de première partie de manière réfléchie et gérez vos attentes.

Ce faisant, notez que les contacts et les comptes ABM que vous obtenez à partir des données d'intention ne monteront pas en flèche immédiatement. Au contraire, ils grandiront progressivement.

Étape 3 : Boostez la stratégie de marketing de contenu

La personnalisation de votre contenu marketing en fonction des besoins de comptes cibles spécifiques est essentielle au succès du programme ABM. Pour ce faire, les entreprises B2B doivent combiner les données de première partie et de troisième intention pour obtenir une perspective plus large des besoins des prospects.

La réalité est que les données d'intention de première partie ne donnent qu'une image du comportement des prospects sur site. Les données tierces, d'autre part, capturent une gamme de données plus large, y compris en donnant un aperçu des activités de recherche que les prospects entreprennent sur d'autres sites.

Cette analyse approfondie permet aux spécialistes du marketing B2B de dynamiser les programmes ABM en créant un contenu qui attire des prospects dès le début du processus de recherche pour déjouer les concurrents. Cela garantit qu'aucune ressource n'est gaspillée pour générer du contenu qui n'intéresse pas les comptes cibles.

De plus, les opportunités de personnalisation du contenu sont identifiées et mises en œuvre dès le début du processus d'achat. Cela permet aux entreprises B2B de maximiser l'impact de leur stratégie de marketing de contenu .

Étape 4 : Identifier les prospects à forte valeur ajoutée

Après avoir classé vos données d'intention, il est temps d'identifier les prospects les plus précieux.

Avec 74 % des spécialistes du marketing reconnaissant que les données d'intention leur offrent les meilleures informations sur les clients, il existe plusieurs façons dont vos données d'intention s'intégreront à votre stratégie ABM .

Même ainsi, l'impact le plus important que les données d'intention auront sur votre programme ABM est de permettre à vos équipes de vente et de marketing d'identifier les comptes de grande valeur.

À l'aide des données d'intention, les spécialistes du marketing B2B peuvent identifier les comptes qui s'engagent déjà dans une recherche proactive des solutions proposées par leurs entreprises. Une façon d'y parvenir consiste à examiner les interactions publiques que les prospects ont en ligne.

Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent évaluer les discussions sur les forums de l'industrie, les sites Web communautaires, les réseaux sociaux et les commentaires sur le contenu avec lequel ils interagissent. Grâce à ces informations, les équipes ABM peuvent élargir leur vivier de prospects avec des comptes intéressés et de grande valeur qui sont les plus susceptibles de participer activement au processus de vente.

Étape 5 : Noter et nourrir les prospects

L'identification des prospects qualifiés pour le marketing et les ventes dépend en grande partie de la capacité des spécialistes du marketing B2B à comprendre l'intention des prospects. Cela place les données d'intention au cœur de l'identification des prospects qualifiés.

Les données d'intention exploitent le comportement en ligne des prospects pour identifier les prospects qualifiés avec un niveau de confiance élevé. Les équipes ABM peuvent utiliser ces informations pour :

• Améliorez la notation des leads
• Prédire les résultats avec plus de précision
• Prioriser les comptes prospects
• Mieux utiliser les ressources disponibles

Étant donné que les données d'intention jouent un rôle important en aidant les spécialistes du marketing à comprendre leurs prospects, elles permettent aux entreprises de cibler efficacement les prospects tout au long de leur parcours d'achat.

On s'attend à ce que les acheteurs B2B effectuent au moins 12 recherches avant de prendre une décision d'achat en 2022.

Avec des détails tels que ce que les prospects lisent, combien de temps ils restent sur une page, sur quoi ils cliquent et bien plus encore, les données d'intention permettent aux spécialistes du marketing B2B d'utiliser un contenu personnalisé et pertinent pour nourrir ces prospects dans l'entonnoir des ventes.

Étape 6 : Raccourcir le processus de vente

Le processus d'achat B2B implique différents décideurs, ce qui le rend long et complexe. En tant que telles, les équipes de vente et de marketing doivent investir beaucoup d'efforts et de temps pour pousser les prospects vers le bas de l'entonnoir de vente.

Les données d'intention aident à raccourcir ce processus en éliminant les appels et les e-mails aux prospects qui sont moins susceptibles de faire des achats à court terme. Les données peuvent également aider les entreprises à éviter les contacts froids qui prolongent le processus de vente et gaspillent les ressources.

Plutôt que de se concentrer sur les prospecteurs à faible valeur, les spécialistes du marketing peuvent utiliser des indicateurs issus des données d'intention pour entretenir des comptes à forte valeur grâce à un pitch efficace.

Par exemple, si vous rencontrez des prospects dont le comportement en ligne suggère une recherche active de solutions spécifiques fournies par vos offres, vous pouvez utiliser ces informations pour engager une conversation stratégique. Après avoir franchi cette étape, vous pouvez rapidement inciter le prospect à devenir un client dans un délai plus court.

Étape 7. Utilisez les données d'intention pour effectuer des ventes incitatives ou croisées

Les données d'intention ciblent de nouveaux comptes et facilitent la vente incitative et la vente croisée. Les données d'intention offrent de puissantes informations sur les clients existants qui sont souvent négligés.

Vous pouvez éviter la perte de clients en utilisant des signaux d'intention pour identifier les clients qui recherchent vos concurrents ou d'autres produits. Grâce à ces informations, vous pouvez intervenir et réengager le client, en augmentant les renouvellements et en diminuant les taux de désabonnement.

Vous pouvez également utiliser des rubriques d'intention pour déterminer l'intérêt des clients pour vos autres produits, vous offrant ainsi davantage d'opportunités de ventes croisées et incitatives.

Vous pouvez utiliser l'historique des achats de vos clients existants pour leur vendre vos autres produits et services. On observe que vos clients actuels peuvent acheter 60% à 70% de plus car ils connaissent déjà votre marque.

Étape 8. Gardez un œil sur vos clients éphémères

Même si vous faites un travail fantastique pour acquérir de nouveaux clients avec ABM et les données d'intention, il est essentiel de garder un œil sur le taux de désabonnement des clients potentiels.

Les données d'intention peuvent vous aider à identifier les clients à risque d'attrition et à prendre des mesures préventives pour les empêcher de fuir de votre entonnoir.

Recherchez des signes révélateurs de désintérêt, tels qu'une diminution du trafic Web ou une faible consommation de contenu du compte client.

Lorsque vous identifiez un client à risque de désabonnement, contactez-le pour savoir ce qui se passe. Le client a peut-être des problèmes avec votre produit ou envisage de changer de fournisseur. Dans les deux cas, traiter le problème de front est la meilleure façon de garder un client.

Étape 9. Sachez ce que font vos concurrents

Vous devez avoir quelques concurrents clés sur le marché. Et, si vous voulez gagner, vous devez comprendre ce que font vos concurrents.

Faites évoluer vos stratégies d'acquisition et d'expansion à l'aide des données d'intention. Utilisez également la veille concurrentielle (CI) pour cibler les clients qui recherchent activement les produits ou services de vos concurrents.

Vous pouvez identifier rapidement le contenu le plus populaire de votre concurrent, les sujets sur lesquels il se concentre et où il investit ses ressources en suivant son activité en ligne.

Cela peut vous donner une idée juste de ce qu'ils font bien et où vous pourriez obtenir un avantage.

Étape 10. Organiser des événements à l'aide de données d'intention

Les événements constituent un autre aspect critique de l'ABM. La pandémie de COVID-19 a rendu les réunions en personne difficiles à organiser en 2020, mais les événements sont une tactique de marketing vitale dans le monde post-coronavirus.

Aujourd'hui, les spécialistes du marketing investissent massivement dans du matériel haut de gamme pour offrir une expérience de réunion à distance transparente, pour se rapprocher le plus possible d'une tasse de café en personne.

Les données d'intention peuvent élever le marketing événementiel vers de nouveaux sommets.

Les spécialistes du marketing peuvent l'utiliser pour identifier les zones géographiques avec une concentration inhabituellement élevée de comptes pertinents. Les événements organisés dans ces zones sont plus susceptibles d'attirer une foule plus nombreuse. Connaître les intérêts de recherche de vos prospects vous permet également d'optimiser les avant-ventes.

Meilleurs outils pour collecter des données d'intention pour ABM

Voici quelques outils puissants que vous pouvez utiliser pour collecter des données d'intention précises et authentiques pour ABM :

Plateforme Terminus ABM

Terminus ABM Platform peut vous fournir une image claire de vos comptes et contacts. Vous pouvez désormais déployer rapidement des campagnes publicitaires numériques et cibler vos précieux clients pour mesurer l'impact de vos efforts sur l'engagement et les revenus des clients.

Slintel

Slintel a souvent été désigné comme le leader du marché dans la capture des intentions d'achat basées sur la technologie. Avec Slintel, vous pouvez analyser et en savoir plus sur des facteurs tels que les parcours des acheteurs, les modèles d'adoption, les empreintes numériques et l'intelligence commerciale.

B2B pur

Pure B2B est une plateforme web de génération de demande spécialement conçue pour compléter les entreprises et les aider à gérer leur syndication de contenu B2B . En plus de cela, il aide à afficher des publicités et à développer des prospects sortants en utilisant le meilleur de l'analyse prédictive et des données d'intention multi-sources.

Un outil puissant pour les spécialistes du marketing B2B

Les données permettent aux entreprises de prendre des décisions éclairées dans l'environnement commercial complexe d'aujourd'hui. Par exemple, en marketing, les données d'intention sont un outil puissant qui alimente la croissance des programmes ABM chez les spécialistes du marketing B2B.

En aidant les spécialistes du marketing B2B à comprendre les clients potentiels, les données d'intention permettent aux entreprises de trouver des comptes de grande valeur et de les entretenir grâce à un contenu et des campagnes personnalisés. Les données d'intention ABM dynamiseront votre programme si vous utilisez déjà l'approche marketing ABM. Vous pouvez l'intégrer à votre programme ABM dès aujourd'hui en suivant les 10six étapes décrites ci-dessus.

Vous pouvez également vous connecter avec notre équipe pour acquérir des données d'intention afin de mener à bien des campagnes ABM. Nous utilisons notre base de données interne et plusieurs approches marketing pour trouver les données d'intention de la meilleure qualité pour vos campagnes ABM.

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