为您测试：欧洲零售商在在线客户服务方面的表现如何？

已发表: 2017-06-27

晴朗温暖的天气终于到来了。有什么比在露台上和朋友一起享用鸡尾酒和美食更有趣的呢？我的同事 Erica 和我决定在星期六下午见面，与我们的家人一起进行夏季烧烤。我会负责烧烤本身的准备工作，而 Erica 会研究鸡尾酒。

由于我们都喜欢良好和创新的在线购物体验，我们决定让它更具挑战性，并最终测试了欧洲十大在线零售商的在线客户服务，为派对做好一切准备。我们都相信，在网络零售的黄金时代，整个设置会顺利进行。实际上，我们经历了非常令人惊讶的经历。

是什么让客户服务永不过时

最后，我们相约烧烤，享用美味的食物和新鲜的鸡尾酒，度过了愉快的时光。在厨房里，埃里卡把我拉到一边告诉我，“做鸡尾酒很有趣，但不是全部。我以为这会容易得多！” 我和她有同样的印象。

为了测试欧洲前 10 家零售商中哪一家在在线客户服务表现方面得分最高，我们选择了两个主要标准，如今这些标准可以证明零售商有能力在客户服务方面走上面向未来的道路：

1) 客户服务的客户参与有效性

2）自助服务渠道的可用性

每个标准都得到了 1 到 10 的评估，其中 1 表示“不可用”，10 表示“非常有效和创新”。零售品牌是在走路，还是只是在谈论提供出色的在线客户服务？

有远见的零售商不会等待投诉

我们评估的第一个标准是零售商可以在客户服务方面提供的客户参与程度。领先的零售商意识到，客户服务正日益成为一种实际的参与渠道，而不再仅仅是售后故障排除工具。

这里的区别在于能够为客户提供足够有价值的产品信息，以便他们在做出购买决定之前可以回答所有问题，此外，还鼓励他们增加购物车中的价值。我们分析的用于评估服务中客户参与绩效的要素是：产品描述的细节；通过服务渠道对产品的建议和使用建议；交叉和向上销售；个性化工具；通过服务渠道进行再营销。

测试带来了乐趣，分享我们的经验最终以如下对话结束：

Martin：“我希望一些在线商店能够支持一种更智能、更方便的方式来查找我列表中的商品。拿我烧烤用的新煤气瓶：不幸的是，当我浏览第一家网上商店时，瓶子的尺寸并不适合我的烧烤。”

Erica：“你的意思是，商店不仅没有推荐与特定烤架相关的产品，甚至连煤气瓶之类的基本物品都没有推荐，而且他们甚至无法通过他们的服务渠道提供更多的产品信息？”

马丁：“没错！例如，我希望我可以在访问气瓶页面时立即与商店顾问聊天，以获得一些产品建议。一些网上商店确实有一个“服务”按钮，但当我点击它时，我通过电话、电子邮件获得了通常的联系信息，仅用于解决技术或交付问题。阻碍我购买的原因是没有足够快地得到关于我想购买的产品的有用答案。”

艾丽卡：“令人沮丧！现在我明白了为什么你必须开车去下一家 DYI 商店与销售人员交谈。”

称为自助服务的多面宝石

第二个标准是衡量零售商在提供自助服务渠道方面的表现，该渠道使客户能够自行解决服务请求并轻松找到答案，而无需联系服务运营商。自助渠道数量越多，零售商的得分越高。我们分析了每个零售商网站上存在的以下自助服务方法：常见问题解答；购买指南；个性化工具；客户社区和评级；和聊天机器人。

再一次，我们两个进行了有趣的对话，无论好坏：

Erica：“那天我想让一切都准备好成为‘最多的女主人’，所以我在两家不同的家居用品在线零售商处在线寻找鸡尾酒项目。在寻找酒具时，我非常依赖自助服务工具来指导我的购买。通过社区、同行评审和问答，我可以很容易地确定鸡尾酒调酒器的一个关键差异化因素是盖子，并且对我的购买充满信心。”

马丁：“这就是我所说的优质服务！肯定比我使用气瓶的经验要好。至少你自己找到了所有信息，直接在网站上。”

Erica：“等等，不幸的是，这种乐趣并没有持续多久。当谈到实际的鸡尾酒准备时，我希望至少有一些简单的东西，比如商店玻璃器皿部分的鸡尾酒食谱书的链接，但它在任何地方都没有。这让我很难选择合适的眼镜，而且……你猜怎么着？”

马丁：“......你点击离开并最终进入谷歌。”

欧洲零售商可以更好地为自己服务

还有很长的路要走，但通过我们的研究，我们可以突出一些卓越和增长机会。以下是最终排名：

迄今为止，整体表现最强劲的是英国服装和家居用品零售商。他们展示了非常先进的服务功能，例如用于选择最佳服装的引人注目的 20 个问题的个性化工具，在另一种情况下，还展示了复杂的、可搜索的社区以及产品比较工具。

两家最大的德国时装供应商提供了良好的服务表现，唯一一家在其主页上提供实时聊天，还包括单独的产品建议聊天。很好的体验，结合了线上和线下商店的优势。无需漫长的等待时间、直接的响应和非常简单的建议。

第三个也是最后一个集群是来自法国的杂货零售商，他们在客户参与度和自助服务能力方面表现最差，但相反，他们似乎将大部分服务精力集中在交付/取货方面，这可能反映生鲜食品行业的内在本质，即方便配送是重中之重。

我们研究的第一个结论是，良好的服务是阻止消费者点击离开的关键。 86% 的消费者确实可能会为优质服务付费，或者为购物清单上的商品支付更多费用。另一个发现是，客户服务应该开始从解决“行政”投诉转变为管理创收的客户参与活动。

此外，基于消费者的使用/体验，特定分支机构的零售商似乎仍然难以从基于产品的核心业务转向更加以服务为导向的产品。再次，服务将在未来的客户保留方面发挥越来越重要的作用。

对话式商务是今天

可能是受到了丰盛的晚餐和鸡尾酒的启发，我们突然想到了一个想法。如今，随着品牌在五年前梦寐以求的复杂在线、一对一对话渠道的出现，这些相同的对话渠道仍然经常被用作单纯的“投诉中心”，这难道不是一个悖论吗？在服务、营销和商业之间的界限越来越模糊的时代，将投诉转化为机会，您将把这些工具转化为强大的客户参与大门。

例如，使用智能聊天机器人，两位作者都相信，购物将变得更加轻松、快捷和方便。甚至超市也可以为他们的顾客提供一份包含他们正在寻找的成分的菜单，并将它们放在他们的选择清单上。值得注意的是，在我们测试的所有 10 家零售商中，还没有一家在其在线商店中使用过聊天机器人。

SAP Hybris Labs 开发的 Chatbot Charly 是一种已经存在且正在运行的对话式商务工具。这对双方来说都是双赢的：零售商可以满足他们的客户需求，提高购物者的满意度和收入，而消费者可以将更多的时间花在生活中真正重要的事情上：与家人和朋友共度美好时光。