Testato per te: come si comportano i rivenditori europei nel servizio clienti online?

Il tempo soleggiato e caldo è finalmente arrivato. Cosa c'è di più divertente che bere un cocktail e dei bei cibi sulla terrazza insieme agli amici? La mia collega Erica ed io abbiamo deciso di incontrarci un sabato pomeriggio per una grigliata estiva con le nostre famiglie. Io mi occuperei della preparazione del barbecue stesso, mentre Erica si occuperebbe dei cocktail.

Poiché entrambi amiamo le esperienze di acquisto online buone e innovative, abbiamo deciso di renderlo un po' più impegnativo e abbiamo finito per testare i servizi clienti online dei primi 10 rivenditori online europei per preparare tutto per la festa. Eravamo entrambi fiduciosi che, nell'età d'oro della vendita al dettaglio online, l'intera struttura sarebbe andata bene. In realtà, abbiamo vissuto esperienze piuttosto sorprendenti.

Ciò che rende il servizio clienti a prova di futuro

Alla fine, ci siamo incontrati per il barbecue e ci siamo divertiti molto con buon cibo e cocktail freschi. In cucina, Erica mi ha preso da parte e mi ha detto: “È stato divertente fare le cose dei cocktail, ma non tutte le parti. Ho pensato che sarebbe stato molto più facile!” Ho condiviso le stesse impressioni con lei.

Per testare quale dei primi 10 rivenditori europei avrebbe ottenuto il punteggio migliore in termini di prestazioni del servizio clienti online, abbiamo selezionato i due criteri principali che, oggi, dimostrano la capacità di un rivenditore di percorrere un percorso orientato al futuro nel servizio clienti:

1) l'efficacia del coinvolgimento del cliente del loro servizio clienti

2) la disponibilità di canali self-service

Ciascun criterio ha ottenuto una valutazione su una scala da 1 a 10, dove 1 significa “non disponibile” e 10 significa “estremamente efficace e innovativo”. I marchi di vendita al dettaglio stanno camminando o stanno semplicemente parlando di fornire un ottimo servizio clienti online?

I rivenditori lungimiranti non aspettano un reclamo

Il primo criterio che abbiamo valutato è stato il livello di coinvolgimento del cliente che i rivenditori potevano fornire dal lato del servizio clienti. I principali rivenditori sono consapevoli che il servizio clienti sta diventando sempre più un vero e proprio canale di coinvolgimento e non più un semplice strumento di risoluzione dei problemi post-vendita.

Il fattore di differenziazione qui risiede nella capacità di fornire ai clienti informazioni sui prodotti sufficienti e preziose in modo che possano avere una risposta a tutte le loro domande prima di prendere la decisione di acquisto e, inoltre, siano incoraggiati ad aumentare il valore nei loro carrelli della spesa. Gli elementi che abbiamo analizzato per valutare le performance di coinvolgimento del cliente nel servizio sono stati: dettaglio della descrizione del prodotto; consigli sui prodotti e suggerimenti d'uso attraverso i canali di servizio; cross-sell e up-sell; strumenti di personalizzazione; remarketing attraverso i canali di servizio.

I test hanno portato la loro parte di divertimento e la condivisione delle nostre esperienze è finita in conversazioni come:

Martin: “Speravo che alcuni negozi online avrebbero supportato un modo molto più intelligente e conveniente su come trovare gli articoli nella mia lista. Prendi la nuova bombola del gas per il mio barbecue: sfortunatamente, quando ho sfogliato il primo negozio online, le dimensioni della bombola non erano adatte alla mia griglia”.

Erica: "Vuoi dire che non solo il negozio non consigliava prodotti relativi a una griglia specifica, anche una cosa semplice come una bombola del gas, ma non poteva nemmeno fornire maggiori informazioni sul prodotto attraverso i propri canali di servizio?"

Martino: “Esatto! Avrei voluto poter, ad esempio, chattare subito con un consulente di negozio visitando la pagina della bombola del gas, per avere qualche consiglio sul prodotto. Alcuni negozi online avevano effettivamente un pulsante "Servizio", ma quando ho cliccato su di esso, ho ricevuto le solite informazioni di contatto via telefono, e-mail per risolvere solo problemi tecnici o di consegna. Ciò che mi ha trattenuto dall'acquisto è stato non ricevere abbastanza velocemente una risposta utile sul prodotto che volevo acquistare".

Erica: “Frustrante! Ora capisco perché dovevi guidare fino al prossimo negozio di bricolage per parlare con un venditore.

Una gemma multiforme chiamata self-service

Il secondo criterio riguardava la misurazione delle prestazioni dei rivenditori nell'offerta di canali self-service, che consentono ai clienti di risolvere autonomamente le proprie richieste di servizio e di trovare risposte con facilità, senza dover contattare un operatore del servizio. Maggiore è il numero di canali self-service, maggiore è il punteggio del rivenditore. Abbiamo analizzato la presenza dei seguenti metodi self-service sul sito web di ciascun rivenditore: FAQ; guide all'acquisto; strumenti di personalizzazione; comunità di clienti e valutazioni; e chatbot.

Anche in questo caso, noi due abbiamo avuto conversazioni interessanti, nel bene e nel male:

Erica: "Volevo preparare tutto per essere la "hostess con il massimo" quel giorno, quindi sono andato alla ricerca online di articoli da cocktail su due diversi rivenditori online di articoli per la casa. Durante la ricerca di articoli da bar, mi sono affidato molto a strumenti self-service per guidarmi nell'acquisto. Attraverso community, peer review e domande e risposte, ho potuto facilmente determinare che un elemento chiave di differenziazione in uno shaker per cocktail era il coperchio e mi sentivo sicuro del mio acquisto".

Martin: “Ora questo è ciò che chiamo un ottimo servizio! Sicuramente migliore della mia esperienza con la bombola del gas. Almeno hai trovato tutte le informazioni da solo, direttamente sul sito web.

Erica: “Aspetta, purtroppo il divertimento è durato poco. Quando si è trattato dell'effettiva preparazione del cocktail, mi sarei aspettato almeno qualcosa di semplice come un collegamento a un ricettario di cocktail nella sezione di cristalleria del negozio, ma non era disponibile da nessuna parte. Questo ha reso molto difficile per me scegliere gli occhiali giusti e... indovina un po'?

Martin: "... hai cliccato e sei finito su Google."

I rivenditori europei potrebbero servirsi meglio

La strada da fare è ancora lunga ma, con la nostra ricerca, potremmo evidenziare alcune eccellenze e opportunità di crescita. Ecco la classifica finale:

I migliori risultati complessivi sono stati, di gran lunga, i rivenditori britannici di abbigliamento e articoli per la casa. Hanno mostrato funzionalità di servizio molto avanzate, come uno straordinario strumento di personalizzazione di 20 domande per selezionare l'outfit migliore e, in un altro caso, comunità sofisticate e ricercabili insieme a strumenti di confronto dei prodotti.

I due più grandi venditori di moda tedeschi hanno fornito buone prestazioni di servizio, gli unici con una chat dal vivo disponibile sulle loro home page che includeva anche una chat separata di consulenza sui prodotti. Una bella esperienza, che ha unito i vantaggi di un negozio online e di uno offline. Niente lunghi tempi di attesa, risposte dirette e consigli molto semplici.

Il terzo e ultimo cluster sono stati i rivenditori di generi alimentari francesi, che hanno offerto la performance più debole in termini di coinvolgimento dei clienti e capacità self-service, ma, invece, sembravano concentrare la maggior parte dei loro sforzi di servizio sul lato consegna/ritiro, che potrebbe rispecchiano la natura intrinseca dell'industria del cibo fresco, dove la consegna conveniente è una priorità.

Il primo aspetto della nostra ricerca è stato che un buon servizio è la chiave per impedire ai consumatori di fare clic. È infatti probabile che l'86% di tutti i consumatori paghi per un buon servizio o paghi di più per i propri articoli sulla lista della spesa. Un'altra scoperta è stata che il servizio clienti dovrebbe iniziare a trasformarsi dalla risoluzione dei reclami "amministrativi" alla gestione delle attività di coinvolgimento dei clienti che generano entrate.

Inoltre, sembra ancora difficile per i rivenditori di settori specifici abbandonare le loro attività principali basate sui prodotti verso un'offerta più orientata ai servizi, basata sull'utilizzo/esperienza del consumatore. Anche in questo caso, il servizio svolgerà un ruolo sempre più discriminante nella fidelizzazione dei clienti in futuro.

Il commercio conversazionale è oggi

Probabilmente ispirato dalla cena sontuosa e dai cocktail, ci ha colpito un pensiero. Non è un paradosso che con la disponibilità odierna di sofisticati canali di conversazione online one-to-one che i marchi potevano sognare solo cinque anni fa, quegli stessi canali di conversazione siano ancora spesso usati come semplici "centri di reclamo"? Trasforma i reclami in opportunità e trasformerai quegli strumenti in potenti porte di coinvolgimento dei clienti, in tempi in cui i confini tra servizio, marketing e commercio si stanno sfumando.

Ad esempio, con i chatbot intelligenti, entrambi gli autori sono convinti, lo shopping sarà molto più facile, veloce e conveniente. Anche i supermercati potrebbero offrire ai propri clienti un menu con gli ingredienti che stanno cercando e inserirli nella loro lista di scelta. Vale la pena notare che di tutti i 10 rivenditori che abbiamo testato, nessuno di loro ha ancora utilizzato chatbot nei propri negozi online.

Uno strumento di commercio conversazionale già esistente e funzionante è Chatbot Charly, sviluppato presso SAP Hybris Labs. Sarebbe una vittoria per entrambe le parti: i rivenditori potrebbero soddisfare le esigenze dei loro clienti, aumentare la soddisfazione e le entrate dei loro acquirenti e i consumatori potrebbero dedicare più tempo alle cose davvero importanti della vita: divertirsi con la famiglia e gli amici.

Erica Vialardi è la coautrice di questo post.