Testado para você: Qual é o desempenho dos varejistas europeus no atendimento ao cliente online?

O tempo ensolarado e quente finalmente chegou. O que poderia ser mais divertido do que tomar alguns coquetéis e boas comidas no seu terraço junto com os amigos? Minha colega Erica e eu decidimos nos encontrar em uma tarde de sábado para um churrasco de verão com nossas famílias. Eu cuidava da preparação do churrasco em si, enquanto Erica cuidava dos coquetéis.

Como gostamos de experiências de compras online boas e inovadoras, decidimos torná-lo um pouco mais desafiador e acabamos testando os serviços ao cliente online dos 10 principais varejistas online europeus para deixar tudo pronto para a festa. Nós dois estávamos confiantes de que, na era de ouro do varejo on-line, toda a configuração ocorreria sem problemas. Na realidade, passamos por experiências bastante surpreendentes.

O que torna o atendimento ao cliente à prova de futuro

Finalmente, nos encontramos para o churrasco e nos divertimos muito com boa comida e coquetéis frescos. Na cozinha, Erica me chamou de lado e me disse: “Foi divertido fazer as coisas dos coquetéis, mas não todas as partes. Achei que seria bem mais fácil!” Eu compartilhei as mesmas impressões com ela.

Para testar qual dos 10 principais varejistas europeus pontuaria melhor em termos de desempenho de atendimento ao cliente online, selecionamos os dois principais critérios que, hoje, comprovam a capacidade de um varejista de trilhar um caminho orientado para o futuro no atendimento ao cliente:

1) a eficácia do engajamento do cliente de seu atendimento ao cliente

2) a disponibilidade de canais de autoatendimento

Cada critério recebeu uma avaliação numa escala de 1 a 10, onde 1 significa “não disponível” e 10 significa “extremamente eficaz e inovador”. As marcas de varejo estão caminhando ou apenas falando sobre fornecer um ótimo atendimento ao cliente on-line?

Varejistas com visão de futuro não esperam por uma reclamação

O primeiro critério que avaliamos foi o nível de envolvimento do cliente que os varejistas poderiam fornecer no lado do atendimento ao cliente. Os principais varejistas estão cientes de que o atendimento ao cliente está se tornando cada vez mais um canal de engajamento real e não mais uma mera ferramenta de pós-venda e solução de problemas.

O diferencial aqui está na capacidade de fornecer aos clientes informações valiosas sobre os produtos para que eles tenham todas as suas dúvidas respondidas antes de tomar a decisão de compra e, além disso, sejam incentivados a aumentar o valor em seus carrinhos de compras. Os elementos que analisamos para avaliar o desempenho do engajamento do cliente no serviço foram: detalhamento da descrição do produto; aconselhamento de produtos e sugestões de uso por meio dos canais de atendimento; cross-selling e up-selling; ferramentas de personalização; remarketing por meio de canais de atendimento.

Os testes trouxeram sua parcela de diversão e compartilhar nossas experiências acabou em conversas como:

Martin: “Esperava que algumas lojas online oferecessem uma maneira muito mais inteligente e conveniente de encontrar os itens da minha lista. Pegue a nova botija de gás para o meu churrasco: infelizmente, quando naveguei na primeira loja online, o tamanho da botija não era o ideal para o meu grelhador.”

Erica: “Você quer dizer que não só a loja não recomendava produtos relacionados a uma churrasqueira específica, mesmo uma coisa básica como uma botija de gás, mas também não podia fornecer mais informações sobre o produto por meio de seus canais de atendimento?”

Martinho: “Exatamente! Gostaria de poder, por exemplo, ter conversado imediatamente com um consultor de loja ao visitar a página da garrafa de gás, para obter algumas dicas de produtos. Algumas das lojas online realmente tinham um botão "Serviço", mas quando cliquei nele, recebi as informações de contato usuais por telefone, e-mail para resolver apenas problemas técnicos ou de entrega. O que me impediu de comprar foi não obter uma resposta útil com rapidez suficiente sobre o produto que eu queria comprar.”

Erica: “Frustrante! Agora entendo por que você teve que dirigir até a próxima loja DYI para falar com um vendedor.”

Uma joia multifacetada chamada autoatendimento

O segundo critério foi mensurar o desempenho dos varejistas na oferta de canais de autoatendimento, que permitem que os clientes resolvam suas solicitações de atendimento por conta própria e encontrem respostas com facilidade, sem precisar entrar em contato com uma operadora de atendimento. Quanto maior o número de canais de autoatendimento, maior a pontuação do varejista. Analisamos a presença dos seguintes métodos de autoatendimento no site de cada varejista: FAQs; guias de compra; ferramentas de personalização; comunidades de clientes e classificações; e chatbots.

Aqui, novamente, nós dois tivemos conversas interessantes, para melhor ou para pior:

Erica: “Eu queria deixar tudo pronto para ser a “hostess with most” naquele dia, então fui em uma busca online por itens de coquetel em dois varejistas online de artigos para casa diferentes. Ao procurar barware, confiei fortemente nas ferramentas de autoatendimento para me guiar na minha compra. Por meio de comunidades, avaliações de pares e perguntas e respostas, pude determinar facilmente que um diferencial importante em uma coqueteleira era a tampa e me senti confiante em minha compra.”

Martin: “Isso é o que eu chamo de ótimo serviço! Melhor do que a minha experiência com a garrafa de gás, com certeza. Pelo menos você encontrou todas as informações por conta própria, diretamente no site.”

Erica: “Espere, infelizmente, a diversão não durou muito. Quando se trata da preparação real do coquetel, eu esperava pelo menos algo tão simples quanto um link para um livro de receitas de coquetéis na seção de copos da loja, mas não estava disponível em nenhum lugar. Isso tornou muito difícil para mim escolher os óculos certos e... adivinhem?

Martin: “… você clicou e acabou no Google.”

Os retalhistas europeus poderiam servir-se melhor

Ainda há um longo caminho a percorrer, mas, com nossa pesquisa, podemos destacar algumas excelências e oportunidades de crescimento. Segue a classificação final:

Os desempenhos mais fortes em geral foram, de longe, os varejistas de vestuário e artigos para o lar do Reino Unido. Eles mostraram funcionalidades de serviço muito avançadas, como uma impressionante ferramenta de personalização de 20 perguntas para selecionar a melhor roupa e, em outro caso, comunidades sofisticadas e pesquisáveis ​​junto com ferramentas de comparação de produtos.

Os dois maiores fornecedores de moda alemães forneceram um bom desempenho de serviço, os únicos com um chat ao vivo disponível em suas páginas iniciais que também incluía um chat separado de aconselhamento sobre produtos. Uma boa experiência, que combinou as vantagens de uma loja online e uma loja offline. Sem longos tempos de espera, respostas diretas e recomendações muito simples.

O terceiro e último cluster foram os varejistas de supermercados da França, que ofereceram o desempenho mais fraco em termos de envolvimento do cliente e recursos de autoatendimento, mas, em vez disso, pareciam concentrar a maior parte de seus esforços de serviço no lado da entrega/recolha, o que pode refletem a natureza intrínseca da indústria de alimentos frescos, onde a entrega conveniente é uma prioridade.

A primeira conclusão de nossa pesquisa foi que um bom serviço é a chave para impedir que os consumidores cliquem. 86% de todos os consumidores provavelmente pagarão por um bom serviço ou pagarão mais por seus itens na lista de compras. Outra descoberta foi que o atendimento ao cliente deve começar a se transformar da resolução de reclamações “administrativas” para o gerenciamento de atividades de engajamento do cliente geradoras de receita.

Além disso, ainda parece ser difícil para os varejistas em ramos específicos se afastarem de seus negócios principais baseados em produtos para uma oferta mais orientada a serviços, com base no uso/experiência para o consumidor. Aqui, novamente, o serviço desempenhará um papel cada vez mais diferenciador na retenção de clientes no futuro.

O comércio conversacional é hoje

Provavelmente inspirado pelo luxuoso jantar e coquetéis, um pensamento nos ocorreu. Não é um paradoxo que, com a disponibilidade de canais de conversação on-line sofisticados, com os quais as marcas só podiam sonhar há cinco anos, esses mesmos canais de conversação ainda sejam usados ​​como meros “centros de reclamações”? Transforme as reclamações em oportunidades e você transformará essas ferramentas em poderosos portões de engajamento do cliente, em tempos em que as fronteiras entre serviço, marketing e comércio estão se esvaindo.

Por exemplo, com chatbots inteligentes, ambos os autores estão convencidos, as compras serão muito mais fáceis, rápidas e convenientes. Até os supermercados podem oferecer aos seus clientes um menu com os ingredientes que procuram e colocá-los na sua lista de escolha. Vale ressaltar que de todos os 10 varejistas que testamos, nenhum deles ainda usava chatbots em suas lojas online.

Uma ferramenta de comércio conversacional que já existe e funciona é o Chatbot Charly, desenvolvido no SAP Hybris Labs. Seria uma vitória para ambos os lados: os varejistas poderiam atender às necessidades de seus clientes, aumentar a satisfação e a receita de seus compradores e os consumidores poderiam dedicar mais tempo às coisas realmente importantes da vida: divertir-se com suas famílias e amigos.

Erica Vialardi é a coautora deste post.