Testé pour vous : comment se comportent les détaillants européens en matière de service client en ligne ?

Le temps ensoleillé et chaud est enfin arrivé. Quoi de plus amusant que de déguster des cocktails et de bons plats sur votre terrasse avec des amis ? Ma collègue Erica et moi avons décidé de nous retrouver un samedi après-midi pour un barbecue d'été avec nos familles. Je m'occuperais de la préparation du barbecue lui-même, tandis qu'Erica se pencherait sur les cocktails.

Comme nous aimons tous les deux les expériences d'achat en ligne bonnes et innovantes, nous avons décidé de rendre les choses un peu plus difficiles et avons fini par tester les services clients en ligne des 10 meilleurs détaillants en ligne européens pour que tout soit prêt pour la fête. Nous étions tous les deux convaincus qu'à l'âge d'or de la vente en ligne, tout se passerait bien. En réalité, nous avons vécu des expériences assez surprenantes.

Ce qui rend le service client pérenne

Enfin, nous nous sommes retrouvés pour le barbecue et avons passé un très bon moment avec de la bonne nourriture et des cocktails frais. Dans la cuisine, Erica m'a pris à part et m'a dit: «C'était amusant de faire les trucs des cocktails, mais pas toutes les parties. Je pensais que ce serait beaucoup plus facile ! Je partageais les mêmes impressions avec elle.

Pour tester lequel des 10 premiers commerçants européens obtiendrait les meilleurs résultats en termes de performance du service client en ligne, nous avons sélectionné les deux principaux critères qui, aujourd'hui, prouvent la capacité d'un commerçant à s'engager dans une voie tournée vers l'avenir en matière de service client :

1) l'efficacité de l'engagement client de leur service client

2) la disponibilité des canaux en libre-service

Chaque critère a été évalué sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie « non disponible » et 10 signifie « extrêmement efficace et innovant ». Les marques de vente au détail marchent-elles ou parlent-elles simplement de fournir un excellent service client en ligne ?

Les détaillants avant-gardistes n'attendent pas une plainte

Le premier critère que nous avons évalué était le niveau d'engagement client que les détaillants pouvaient fournir du côté du service client. Les grands détaillants sont conscients que le service client devient de plus en plus un véritable canal d'engagement et non plus un simple outil de dépannage après-vente.

Le différenciateur réside ici dans la capacité de fournir aux clients suffisamment d'informations précieuses sur les produits pour qu'ils puissent obtenir des réponses à toutes leurs questions avant de prendre la décision d'achat et, en outre, qu'ils soient encouragés à augmenter la valeur de leurs paniers. Les éléments que nous avons analysés pour évaluer la performance de l'engagement client dans le service étaient : le détail de la description du produit ; des conseils sur les produits et des suggestions d'utilisation par le biais de canaux de service ; vente croisée et incitative ; outils de personnalisation ; recommercialisation par le biais de canaux de service.

Les tests ont apporté leur lot de plaisir et le partage de nos expériences a abouti à des conversations telles que :

Martin : « J'espérais que certaines boutiques en ligne prendraient en charge une manière beaucoup plus intelligente et pratique de trouver les articles de ma liste. Prenez la nouvelle bouteille de gaz pour mon barbecue : malheureusement, lorsque j'ai parcouru la première boutique en ligne, la taille de la bouteille n'était pas parfaitement adaptée à mon barbecue.

Erica : "Voulez-vous dire que non seulement le magasin ne recommandait pas de produits liés à un gril spécifique, même une chose de base comme une bouteille de gaz, mais qu'il ne pouvait même pas fournir plus d'informations sur les produits via ses canaux de service ?"

Martin : « Exactement ! J'aurais aimé pouvoir, par exemple, discuter immédiatement avec un conseiller du magasin lors de la visite de la page de la bouteille de gaz, pour obtenir des conseils sur le produit. Certaines boutiques en ligne avaient en effet un bouton "Service", mais lorsque j'ai cliqué dessus, j'ai obtenu les coordonnées habituelles par téléphone, e-mail pour résoudre les problèmes techniques ou de livraison uniquement. Ce qui m'a empêché d'acheter, c'est de ne pas obtenir assez rapidement une réponse utile sur le produit que je voulais acheter. »

Erica : « Frustrant ! Maintenant, je comprends pourquoi vous avez dû vous rendre au prochain magasin DYI pour parler à un vendeur. »

Un joyau aux multiples facettes appelé libre-service

Le deuxième critère consistait à mesurer la performance des commerçants à proposer des canaux de libre-service, qui permettent aux clients de résoudre eux-mêmes leurs demandes de service et de trouver des réponses en toute simplicité, sans avoir à contacter un opérateur de services. Plus le nombre de canaux en libre-service est élevé, plus le score du détaillant est élevé. Nous avons analysé la présence des méthodes de libre-service suivantes sur le site Web de chaque détaillant : FAQ; guides d'achat; outils de personnalisation ; communautés de clients et évaluations ; et les chatbots.

Là encore, nous avons tous les deux eu des conversations intéressantes, pour le meilleur ou pour le pire :

Erica : « Je voulais que tout soit prêt pour être « l'hôtesse avec le plus » ce jour-là, alors j'ai fait une recherche en ligne d'articles de cocktail sur deux détaillants en ligne différents d'articles pour la maison. Lors de la recherche d'articles de bar, je me suis fortement appuyé sur des outils en libre-service pour me guider dans mon achat. Grâce aux communautés, aux évaluations par les pairs et aux questions-réponses, j'ai pu facilement déterminer qu'un élément clé de différenciation dans un shaker était le couvercle et je me sentais confiant dans mon achat. »

Martin : « C'est ce que j'appelle un excellent service ! Mieux que mon expérience avec la bouteille de gaz à coup sûr. Au moins tu as trouvé toutes les infos par toi-même, directement sur le site.

Erica : « Attendez, malheureusement, le plaisir n'a pas duré longtemps. En ce qui concerne la préparation du cocktail, je m'attendais à au moins quelque chose d'aussi simple qu'un lien vers un livre de recettes de cocktails dans la section verrerie du magasin, mais il n'était disponible nulle part. Cela m'a rendu très difficile de choisir les bonnes lunettes et… devinez quoi ?

Martin : "... vous avez cliqué et vous vous êtes retrouvé sur Google."

Les détaillants européens pourraient mieux se servir

Le chemin est encore long mais, grâce à nos recherches, nous avons pu mettre en lumière certaines excellences et opportunités de croissance. Voici le classement final :

Les plus performants dans l'ensemble ont été, de loin, les détaillants britanniques de vêtements et d'articles pour la maison. Ils ont montré des fonctionnalités de service très avancées, telles qu'un outil de personnalisation saisissant de 20 questions pour sélectionner la meilleure tenue et, dans un autre cas, des communautés sophistiquées et consultables ainsi que des outils de comparaison de produits.

Les deux plus grands vendeurs de mode allemands ont fourni de bonnes performances de service, les seuls à avoir un chat en direct disponible sur leurs pages d'accueil qui comprenait également un chat séparé de conseils sur les produits. Une bonne expérience, qui combine les avantages d'une boutique en ligne et d'une boutique hors ligne. Pas de longs délais d'attente, des réponses directes et des recommandations très simples.

Le troisième et dernier groupe était constitué par les détaillants alimentaires de France, qui offraient les performances les plus faibles en termes d'engagement client et de capacités de libre-service, mais semblaient plutôt concentrer la plupart de leurs efforts de service sur le côté livraison/retrait, ce qui peut reflètent la nature intrinsèque de l'industrie des aliments frais, où la livraison pratique est une priorité.

Le premier point à retenir de nos recherches est qu'un bon service est essentiel pour empêcher les consommateurs de cliquer. 86% de tous les consommateurs sont en effet susceptibles de payer pour un bon service, ou de payer plus pour leurs articles sur la liste de courses. Une autre conclusion était que le service client devrait commencer à passer de la résolution des plaintes «administratives» à la gestion des activités d'engagement client génératrices de revenus.

De plus, il semble toujours difficile pour les détaillants de certaines branches de s'éloigner de leur cœur de métier axé sur les produits vers une offre plus axée sur les services, basée sur l'usage/l'expérience du consommateur. Là encore, le service jouera à l'avenir un rôle de plus en plus discriminant dans la fidélisation de la clientèle.

Le commerce conversationnel est aujourd'hui

Probablement inspiré par le somptueux dîner et cocktails, une pensée nous a frappés. N'est-ce pas un paradoxe qu'avec la disponibilité actuelle de canaux de conversation en ligne sophistiqués et individuels dont les marques ne pouvaient que rêver il y a cinq ans, ces mêmes canaux de conversation soient encore souvent utilisés comme de simples « centres de réclamation » ? Transformez les plaintes en opportunités et vous transformerez ces outils en puissants portails d'engagement client, à une époque où les frontières entre le service, le marketing et le commerce s'estompent.

Par exemple, avec des chatbots intelligents, les deux auteurs en sont convaincus, les achats seront beaucoup plus faciles, rapides et pratiques. Même les supermarchés pourraient proposer à leurs clients un menu avec les ingrédients qu'ils recherchent et les mettre sur leur liste de choix. Il convient de noter que sur les 10 détaillants que nous avons testés, aucun d'entre eux n'a encore utilisé de chatbots sur ses boutiques en ligne.

Un outil de commerce conversationnel qui existe déjà et qui fonctionne est Chatbot Charly, développé chez SAP Hybris Labs. Ce serait une victoire pour les deux parties : les détaillants pourraient répondre aux besoins de leurs clients, augmenter la satisfaction et les revenus de leurs clients et les consommateurs pourraient consacrer plus de temps aux choses les plus importantes de la vie : passer du bon temps avec leur famille et leurs amis.

Erica Vialardi est la co-auteur de cet article.