Diuji untuk Anda: Bagaimana kinerja pengecer Eropa dalam layanan pelanggan online?

Cuaca cerah dan hangat akhirnya tiba. Apa yang bisa lebih menyenangkan daripada menikmati koktail dan makanan enak di teras Anda bersama teman-teman? Rekan saya Erica dan saya memutuskan untuk bertemu pada hari Sabtu sore untuk barbekyu musim panas bersama keluarga kami. Saya akan mengurus persiapan barbekyu itu sendiri, sementara Erica akan melihat koktailnya.

Karena kami sama-sama menyukai pengalaman belanja online yang bagus dan inovatif, kami memutuskan untuk membuatnya sedikit lebih menantang dan akhirnya menguji layanan pelanggan online dari 10 pengecer online Eropa teratas untuk menyiapkan segalanya untuk pesta. Kami berdua yakin bahwa, di zaman keemasan ritel online, seluruh penyiapan akan berjalan lancar. Kenyataannya, kami mengalami pengalaman yang cukup mengejutkan.

Apa yang membuat layanan pelanggan terbukti di masa depan?

Akhirnya, kami bertemu untuk barbekyu dan bersenang-senang dengan makanan enak dan koktail segar. Di dapur, Erica membawa saya ke samping dan mengatakan kepada saya, “Menyenangkan membuat koktail, tapi tidak semua bagiannya. Saya pikir itu akan jauh lebih mudah!” Saya berbagi kesan yang sama dengannya.

Untuk menguji mana dari 10 pengecer Eropa teratas yang akan mendapat skor terbaik dalam hal kinerja layanan pelanggan online, kami memilih dua kriteria utama yang, hari ini, membuktikan kemampuan pengecer untuk berjalan di jalur berorientasi masa depan dalam layanan pelanggan:

1) efektivitas keterlibatan pelanggan dari layanan pelanggan mereka

2) ketersediaan saluran swalayan

Setiap kriteria mendapat penilaian dengan skala 1 sampai 10, dimana 1 berarti “tidak tersedia” dan 10 berarti “sangat efektif dan inovatif”. Apakah merek ritel berjalan, atau hanya berbicara tentang menyediakan layanan pelanggan online yang hebat?

Pengecer yang berpikiran maju tidak menunggu keluhan

Kriteria pertama yang kami nilai adalah tingkat keterlibatan pelanggan yang dapat diberikan pengecer di sisi layanan pelanggan. Pengecer terkemuka sadar bahwa layanan pelanggan semakin menjadi saluran keterlibatan yang sebenarnya dan tidak lagi sekadar alat pemecahan masalah pasca-penjualan.

Pembedanya di sini terletak pada kemampuan untuk menyediakan informasi produk yang cukup berharga kepada pelanggan sehingga mereka dapat menjawab semua pertanyaan mereka sebelum mereka membuat keputusan pembelian dan, di samping itu, didorong untuk meningkatkan nilai dalam keranjang belanja mereka. Elemen yang kami analisis untuk menilai kinerja keterlibatan pelanggan dalam layanan adalah: detail deskripsi produk; saran produk dan saran penggunaan melalui saluran layanan; cross-dan up-selling; alat personalisasi; pemasaran ulang melalui saluran layanan.

Pengujian membawa kesenangan dan berbagi pengalaman kami berakhir dalam percakapan seperti:

Martin: “Saya berharap beberapa toko online akan mendukung cara yang jauh lebih cerdas dan nyaman tentang cara menemukan barang-barang di daftar saya. Ambil botol gas baru untuk barbekyu saya: sayangnya, ketika saya melihat-lihat toko online pertama, ukuran botolnya tidak pas untuk panggangan saya.”

Erica: “Apakah maksud Anda bahwa toko tersebut tidak hanya merekomendasikan produk yang berhubungan dengan panggangan tertentu, bahkan hal dasar seperti botol gas, tetapi mereka bahkan tidak dapat memberikan lebih banyak informasi produk melalui saluran layanan mereka?”

Martin: “Tepat! Saya berharap saya bisa, misalnya, segera mengobrol dengan konsultan toko ketika mengunjungi halaman botol gas, untuk mendapatkan beberapa saran produk. Beberapa toko online memang memiliki tombol “Layanan” tetapi ketika saya mengkliknya, saya mendapatkan informasi kontak yang biasa melalui telepon, email untuk mengatasi masalah teknis atau pengiriman saja. Apa yang menahan saya untuk membeli adalah tidak mendapatkan jawaban yang membantu dengan cukup cepat tentang produk yang ingin saya beli.”

Erica: “Frustrasi! Sekarang saya mengerti mengapa Anda harus pergi ke toko DYI berikutnya untuk berbicara dengan seorang penjual.”

Permata multifaset yang disebut swalayan

Kriteria kedua adalah tentang mengukur kinerja pengecer dalam menawarkan saluran swalayan, yang memungkinkan pelanggan untuk menyelesaikan permintaan layanan mereka sendiri dan menemukan jawaban dengan mudah, tanpa harus menghubungi operator layanan. Semakin tinggi jumlah saluran swalayan, semakin tinggi skor pengecer. Kami menganalisis keberadaan metode swalayan berikut di situs web masing-masing pengecer: FAQ; panduan pembelian; alat personalisasi; komunitas dan peringkat pelanggan; dan chatbot.

Di sini sekali lagi, kami berdua memiliki percakapan yang menarik, baik atau buruk:

Erica: “Saya ingin menyiapkan segalanya untuk menjadi “nyonya rumah dengan yang paling banyak” hari itu, jadi saya melakukan pencarian online untuk item koktail di dua pengecer online barang rumah tangga yang berbeda. Saat mencari barware, saya sangat mengandalkan alat swalayan untuk memandu saya dalam pembelian. Melalui komunitas, ulasan sejawat, dan Tanya Jawab, saya dapat dengan mudah menentukan bahwa pembeda utama dalam pengocok koktail adalah tutupnya dan merasa percaya diri dalam pembelian saya.”

Martin: “Nah, itulah yang saya sebut layanan hebat! Lebih baik daripada pengalaman saya dengan botol gas pasti. Setidaknya Anda menemukan semua info sendiri, langsung di situs web. ”

Erica: “Tunggu, sayangnya, kesenangan itu tidak berlangsung lama. Ketika sampai pada persiapan koktail yang sebenarnya, saya akan mengharapkan setidaknya sesuatu yang sederhana seperti tautan ke buku resep koktail di bagian barang pecah belah di toko, tetapi itu tidak tersedia di mana pun. Ini membuat saya sangat sulit untuk memilih kacamata yang tepat dan… coba tebak?”

Martin: “… Anda mengklik dan berakhir di Google.”

Pengecer Eropa dapat melayani diri mereka sendiri dengan lebih baik

Jalan masih panjang, tetapi dengan penelitian kami, kami dapat menyoroti beberapa keunggulan dan peluang pertumbuhan. Berikut peringkat terakhirnya:

Para pemain terkuat secara keseluruhan, sejauh ini, adalah pengecer pakaian dan barang-barang rumah Inggris. Mereka menunjukkan fungsionalitas layanan yang sangat canggih, seperti alat personalisasi 20 pertanyaan yang mencolok untuk memilih pakaian terbaik dan, dalam kasus lain, komunitas yang canggih dan dapat dicari bersama dengan alat perbandingan produk.

Dua vendor mode terbesar Jerman memberikan penampilan layanan yang baik, satu-satunya dengan obrolan langsung yang tersedia di beranda mereka yang juga menyertakan obrolan saran produk yang terpisah. Pengalaman yang bagus, yang menggabungkan keunggulan toko online dan offline. Tidak ada waktu tunggu yang lama, tanggapan langsung dan rekomendasi yang sangat tidak rumit.

Cluster ketiga dan terakhir adalah pengecer grosir dari Prancis, yang menawarkan kinerja terlemah dalam hal keterlibatan pelanggan dan kemampuan layanan mandiri tetapi, sebaliknya, tampaknya memusatkan sebagian besar upaya layanan mereka pada sisi pengiriman/penjemputan, yang mungkin mencerminkan sifat intrinsik dari industri makanan segar, di mana pengiriman yang nyaman adalah prioritas.

Kesimpulan pertama dari penelitian kami adalah bahwa layanan yang baik adalah kunci untuk menahan konsumen agar tidak mengklik. 86% dari semua konsumen memang cenderung membayar untuk pelayanan yang baik, atau membayar lebih untuk barang-barang mereka di daftar belanja. Temuan lain adalah bahwa layanan pelanggan harus mulai bertransformasi dari menyelesaikan keluhan “administratif” menjadi mengelola aktivitas keterlibatan pelanggan yang menghasilkan pendapatan.

Selain itu, tampaknya masih sulit bagi pengecer di cabang tertentu untuk beralih dari bisnis inti berbasis produk ke penawaran yang lebih berorientasi layanan, berdasarkan penggunaan/pengalaman konsumen. Di sini sekali lagi, layanan akan memainkan peran yang semakin diskriminatif dalam retensi pelanggan di masa depan.

Perdagangan percakapan adalah hari ini

Mungkin terinspirasi oleh makan malam dan koktail yang mewah, sebuah pemikiran muncul di benak kami. Bukankah sebuah paradoks bahwa dengan ketersediaan saluran percakapan online satu-ke-satu yang canggih saat ini yang hanya dapat diimpikan oleh merek lima tahun lalu, saluran percakapan yang sama masih sering digunakan sebagai "pusat pengaduan" belaka? Ubah keluhan menjadi peluang dan Anda akan mengubah alat tersebut menjadi gerbang keterlibatan pelanggan yang kuat, di saat batas antara layanan, pemasaran, dan perdagangan kabur.

Misalnya, dengan chatbot yang cerdas, kedua penulis yakin, berbelanja akan jauh lebih mudah, lebih cepat, dan lebih nyaman. Bahkan supermarket dapat menawarkan kepada pelanggan mereka menu dengan bahan-bahan yang mereka cari dan memasukkannya ke dalam daftar pilihan mereka. Perlu dicatat bahwa dari 10 pengecer yang kami uji, belum ada satu pun dari mereka yang menggunakan chatbots di toko online mereka.

Salah satu alat perdagangan percakapan yang sudah ada dan berfungsi adalah Chatbot Charly, yang dikembangkan di SAP Hybris Labs. Ini akan menjadi kemenangan bagi kedua belah pihak: pengecer dapat melayani kebutuhan pelanggan mereka, meningkatkan kepuasan dan pendapatan pembeli mereka dan konsumen dapat menghabiskan lebih banyak waktu untuk hal-hal penting dalam hidup: bersenang-senang dengan keluarga dan teman-teman mereka.

Erica Vialardi adalah rekan penulis posting ini.