Przetestowane dla Ciebie: Jak radzą sobie europejscy detaliści w obsłudze klienta online?

Nareszcie nadeszła słoneczna i ciepła pogoda. Co może być fajniejszego niż wspólne koktajle i smaczne jedzenie na tarasie z przyjaciółmi? Moja koleżanka Erica i ja postanowiliśmy spotkać się w sobotnie popołudnie na letnie grillowanie z naszymi rodzinami. Ja zajęłabym się przygotowaniem samego grilla, podczas gdy Erica przyglądała się koktajlom.

Ponieważ oboje lubimy dobre i innowacyjne doświadczenia związane z zakupami online, postanowiliśmy uczynić to nieco trudniejszym i przetestowaliśmy obsługę klienta online 10 największych europejskich sprzedawców internetowych, aby przygotować wszystko na imprezę. Oboje byliśmy pewni, że w złotym wieku handlu internetowego cała konfiguracja przebiegnie gładko. W rzeczywistości przeszliśmy przez dość zaskakujące doświadczenia.

Co sprawia, że ​​obsługa klienta jest przyszłościowa?

Wreszcie spotkaliśmy się na grillu i spędziliśmy bardzo miło czas przy dobrym jedzeniu i świeżym koktajlu. W kuchni Erica wzięła mnie na bok i powiedziała: „Fajnie było robić rzeczy z koktajlami, ale nie we wszystkich częściach. Myślałem, że będzie o wiele łatwiej!” Podzieliłem się z nią tymi samymi wrażeniami.

Aby sprawdzić, który z 10 największych europejskich sprzedawców detalicznych osiągnąłby najlepsze wyniki pod względem wydajności obsługi klienta online, wybraliśmy dwa główne kryteria, które dzisiaj dowodzą zdolności sprzedawcy do podążania przyszłościową ścieżką obsługi klienta:

1) skuteczność zaangażowania klientów w ich obsługę

2) dostępność kanałów samoobsługowych

Każde kryterium otrzymało ocenę w skali od 1 do 10, gdzie 1 oznacza „niedostępne”, a 10 „niezwykle skuteczne i innowacyjne”. Czy marki detaliczne idą pieszo, czy po prostu rozmawiają o zapewnieniu doskonałej obsługi klienta online?

Myślący przyszłościowo detaliści nie czekają na reklamację

Pierwszym ocenianym przez nas kryterium był poziom zaangażowania klienta, jaki detaliści mogli zapewnić po stronie obsługi klienta. Wiodący detaliści zdają sobie sprawę, że obsługa klienta w coraz większym stopniu staje się rzeczywistym kanałem zaangażowania, a nie tylko narzędziem posprzedażowym do rozwiązywania problemów.

Wyróżnikiem jest tutaj możliwość dostarczenia klientom wystarczającej ilości cennych informacji o produkcie, aby mogli uzyskać odpowiedzi na wszystkie pytania przed podjęciem decyzji o zakupie, a ponadto byli zachęcani do zwiększania wartości w swoich koszykach. Elementy, które przeanalizowaliśmy w celu oceny zaangażowania klienta w obsługę, to: szczegółowy opis produktu; porady dotyczące produktów i sugestie użycia za pośrednictwem kanałów serwisowych; sprzedaż krzyżowa i up-selling; narzędzia do personalizacji; remarketing za pośrednictwem kanałów serwisowych.

Testy przyniosły wiele radości, a dzielenie się naszymi doświadczeniami zakończyło się rozmowami takimi jak:

Martin: „Miałem nadzieję, że niektóre sklepy internetowe będą wspierać znacznie bardziej inteligentny i wygodny sposób znajdowania pozycji na mojej liście. Weź nową butlę gazową do mojego grilla: niestety, kiedy przeglądałam pierwszy sklep internetowy, rozmiar butli nie pasował idealnie do mojego grilla.”

Erica: „Czy masz na myśli, że sklep nie tylko nie polecał produktów związanych z konkretnym grillem, nawet tak podstawowej rzeczy, jak butla z gazem, ale nie mógł nawet podać więcej informacji o produkcie za pośrednictwem swoich kanałów obsługi?”

Martin: „Dokładnie! Żałowałam, że nie mogłam na przykład od razu porozmawiać z konsultantem sklepu podczas odwiedzania strony butli gazowej, aby uzyskać poradę dotyczącą produktu. Niektóre sklepy internetowe rzeczywiście miały przycisk „Usługa”, ale kiedy go kliknąłem, otrzymałem zwykłe dane kontaktowe przez telefon, e-mail, aby rozwiązać tylko problemy techniczne lub związane z dostawą. Tym, co powstrzymało mnie przed zakupem, było to, że nie otrzymałem wystarczająco szybko pomocnej odpowiedzi na temat produktu, który chciałem kupić”.

Erica: „Fustrujące! Teraz rozumiem, dlaczego musiałeś jechać do następnego sklepu DIY, aby porozmawiać ze sprzedawcą.

Wielowymiarowy klejnot zwany samoobsługą

Drugie kryterium dotyczyło pomiaru skuteczności sprzedawców w oferowaniu kanałów samoobsługowych, które umożliwiają klientom samodzielne rozwiązywanie zgłoszeń serwisowych i łatwe znajdowanie odpowiedzi, bez konieczności kontaktowania się z operatorem usług. Im większa liczba kanałów samoobsługowych, tym wyższy wynik sprzedawcy. Przeanalizowaliśmy obecność następujących metod samoobsługowych w witrynie każdego sprzedawcy: Często zadawane pytania; kupowanie przewodników; narzędzia do personalizacji; społeczności klientów i oceny; i chatboty.

Tutaj znowu mieliśmy dwoje ciekawych rozmów, na dobre lub na złe:

Erica: „Chciałam przygotować wszystko, by tego dnia być „gospodynią z największą liczbą”, więc wyruszyłam online na poszukiwanie koktajli w dwóch różnych sklepach internetowych z artykułami gospodarstwa domowego. Szukając zastawy barowej, w dużym stopniu polegałem na narzędziach samoobsługowych, które pomogły mi w zakupie. Dzięki społecznościom, recenzjom i zadaniom pytań i odpowiedzi mogłem łatwo ustalić, że kluczowym wyróżnikiem shakera do koktajli była pokrywka i czułem się pewnie podczas zakupu”.

Martin: „Teraz to nazywam świetną obsługą! Na pewno lepsze niż moje doświadczenie z butlą gazową. Przynajmniej wszystkie informacje znalazłeś na własną rękę, bezpośrednio na stronie”.

Erica: „Czekaj, niestety zabawa nie trwała długo. Jeśli chodzi o właściwe przygotowanie koktajli, spodziewałbym się co najmniej czegoś tak prostego, jak link do książki z przepisami na koktajle w dziale wyrobów szklanych w sklepie, ale nie było to nigdzie dostępne. To bardzo utrudniło mi wybór odpowiednich okularów i… zgadnij co?”

Martin: „… kliknąłeś i wylądowałeś w Google”.

Europejscy detaliści mogliby się lepiej obsłużyć

Przed nami jeszcze długa droga, ale dzięki naszym badaniom możemy podkreślić pewne osiągnięcia i możliwości rozwoju. Oto ostateczny ranking:

Zdecydowanie najlepiej radzili sobie sprzedawcy detaliczni odzieży i artykułów gospodarstwa domowego w Wielkiej Brytanii. Zademonstrowali bardzo zaawansowaną funkcjonalność usługi, taką jak uderzające narzędzie do personalizacji składającej się z 20 pytań do wyboru najlepszego stroju, a w innym przypadku wyrafinowane, przeszukiwalne społeczności wraz z narzędziami do porównywania produktów.

Dwóch największych niemieckich sprzedawców mody zapewniło dobre wyniki usług, jako jedyni z czatem na żywo dostępnym na swoich stronach internetowych, który zawierał również osobny czat z poradami dotyczącymi produktów. Dobre doświadczenie, które łączy w sobie zalety sklepu online i offline. Żadnych długich czasów oczekiwania, bezpośrednich odpowiedzi i bardzo nieskomplikowanych rekomendacji.

Trzecim i ostatnim klastrem byli detaliści spożywczy z Francji, którzy oferowali najsłabsze wyniki pod względem zaangażowania klientów i możliwości samoobsługi, ale zamiast tego wydawali się koncentrować większość swoich wysiłków serwisowych na stronie dostawy/odbioru, co może odzwierciedlają specyfikę branży świeżej żywności, w której wygodna dostawa jest priorytetem.

Pierwszy wniosek z naszych badań był taki, że dobra obsługa jest kluczem do powstrzymania konsumentów przed klikaniem. 86% wszystkich konsumentów rzeczywiście jest skłonnych zapłacić za dobrą obsługę lub zapłacić więcej za swoje produkty z listy zakupów. Kolejnym odkryciem było to, że obsługa klienta powinna zacząć się przekształcać od rozwiązywania skarg „administracyjnych” do zarządzania działaniami generującymi dochody, które angażują klientów.

Ponadto nadal wydaje się, że detalistom w określonych branżach trudno jest odejść od swojej podstawowej działalności opartej na produktach w kierunku oferty bardziej zorientowanej na usługi, opartej na użytkowaniu/doświadczeniach konsumenta. W tym przypadku serwis będzie w przyszłości odgrywał coraz bardziej dyskryminującą rolę w utrzymaniu klientów.

Handel konwersacyjny jest dzisiaj

Zapewne zainspirowana wystawną kolacją i koktajlami, uderzyła nas myśl. Czy to nie paradoks, że przy dzisiejszej dostępności wyrafinowanych internetowych, indywidualnych kanałów konwersacyjnych, o których marki mogły tylko marzyć pięć lat temu, te same kanały konwersacyjne są nadal często używane jako zwykłe „centra skarg”? Przekształć skargi w możliwości, a przekształcisz te narzędzia w potężne bramy angażujące klientów w czasach, w których zacierają się granice między usługami, marketingiem i handlem.

Na przykład dzięki inteligentnym chatbotom obaj autorzy są przekonani, że zakupy będą dużo łatwiejsze, szybsze i wygodniejsze. Nawet supermarkety mogą zaoferować swoim klientom menu z poszukiwanymi składnikami i umieścić je na swojej liście wyboru. Warto zauważyć, że ze wszystkich 10 przetestowanych przez nas sprzedawców, żaden z nich nie używał jeszcze chatbotów w swoich sklepach internetowych.

Jednym z istniejących i działających narzędzi do prowadzenia handlu konwersacyjnego jest Chatbot Charly, opracowany w SAP Hybris Labs. Byłoby to korzystne dla obu stron: detaliści mogliby zaspokajać potrzeby swoich klientów, zwiększać satysfakcję i dochody swoich kupujących, a konsumenci mogliby spędzać więcej czasu na naprawdę ważnych rzeczach w życiu: na wspaniałym czasie z rodziną i przyjaciółmi.

Erica Vialardi jest współautorką tego postu.