Проверено для вас: как европейские ритейлеры работают с онлайн-обслуживанием клиентов?

Наконец-то наступила солнечная и теплая погода. Что может быть веселее, чем выпить коктейли и вкусно поесть на террасе вместе с друзьями? Моя коллега Эрика и я решили встретиться в субботу днем ​​для летнего барбекю с нашими семьями. Я позабочусь о приготовлении самого барбекю, а Эрика займется коктейлями.

Поскольку нам обоим нравится хороший и инновационный опыт онлайн-покупок, мы решили немного усложнить задачу и в итоге протестировали онлайн-сервисы 10 ведущих европейских интернет-магазинов, чтобы все было готово к вечеринке. Мы оба были уверены, что в золотой век онлайн-торговли все пройдет гладко. На самом деле мы пережили довольно неожиданный опыт.

Что делает обслуживание клиентов перспективным

Наконец, мы встретились на барбекю и очень хорошо провели время с хорошей едой и свежими коктейлями. На кухне Эрика отвела меня в сторону и сказала: «Было весело делать коктейли, но не все их части. Я думал, что это будет намного проще!» Я поделился с ней одними и теми же впечатлениями.

Чтобы проверить, какой из 10 ведущих европейских ритейлеров наберет больше всего баллов с точки зрения эффективности онлайн-обслуживания клиентов, мы выбрали два основных критерия, которые на сегодняшний день доказывают способность ритейлера идти по пути, ориентированному на будущее, в обслуживании клиентов:

1) эффективность взаимодействия с клиентами их обслуживания клиентов

2) наличие каналов самообслуживания

Каждый критерий получил оценку по шкале от 1 до 10, где 1 означает «не доступен», а 10 означает «чрезвычайно эффективный и инновационный». Розничные бренды прогуливаются или просто говорят об обеспечении отличного онлайн-обслуживания клиентов?

Дальновидные ритейлеры не ждут жалоб

Первым критерием, который мы оценили, был уровень взаимодействия с клиентами, который розничные продавцы могли обеспечить в сфере обслуживания клиентов. Ведущие ритейлеры осознают, что обслуживание клиентов все больше становится реальным каналом взаимодействия, а не просто инструментом устранения неполадок после продажи.

Отличие здесь заключается в возможности предоставить покупателям достаточно ценной информации о продукте, чтобы они могли получить ответы на все свои вопросы до того, как примут решение о покупке, и, кроме того, поощряются к увеличению стоимости в своих корзинах. Элементы, которые мы проанализировали для оценки эффективности взаимодействия с клиентами в сфере обслуживания, включали: подробное описание продукта; консультации по продукту и предложения по использованию через сервисные каналы; кросс- и допродажи; инструменты персонализации; ремаркетинг через сервисные каналы.

Тестирование принесло свою долю удовольствия, и обмен опытом закончился такими разговорами:

Мартин: «Я надеялся, что некоторые интернет-магазины поддержат гораздо более интеллектуальный и удобный способ поиска товаров в моем списке. Возьмите новый газовый баллон для моего гриля: к сожалению, когда я просматривал первый интернет-магазин, размер баллона не подходил идеально для моего гриля».

Эрика: «Вы имеете в виду, что магазин не только не рекомендовал продукты, относящиеся к конкретному грилю, даже такие простые вещи, как газовый баллон, но и не мог предоставить больше информации о продукте через свои сервисные каналы?»

Мартин: «Точно! Я хотел бы, например, сразу же пообщаться с консультантом магазина при посещении страницы газового баллона, чтобы получить совет по продукту. В некоторых интернет-магазинах действительно была кнопка «Сервис», но когда я нажимал на нее, я получал обычную контактную информацию по телефону, электронной почте только для решения технических вопросов или проблем с доставкой. Что удерживало меня от покупки, так это то, что я не получил достаточно быстрого полезного ответа о продукте, который я хотел купить».

Эрика: «Разочарование! Теперь я понимаю, почему вам пришлось ехать в ближайший магазин DYI, чтобы поговорить с продавцом».

Многогранная жемчужина под названием самообслуживание

Второй критерий касался оценки эффективности розничных продавцов в предоставлении каналов самообслуживания, которые позволяют клиентам решать свои запросы на обслуживание самостоятельно и легко находить ответы, не обращаясь к оператору службы. Чем больше количество каналов самообслуживания, тем выше оценка продавца. Мы проанализировали наличие на сайте каждого ритейлера следующих способов самообслуживания: FAQs; руководство по покупке; инструменты персонализации; сообщества и рейтинги клиентов; и чат-боты.

Здесь снова у нас двоих были интересные разговоры, к добру или к худу:

Эрика: «Я хотела подготовить все, чтобы в тот день стать «самой хозяйкой», поэтому отправилась в онлайн-поиск коктейлей в двух разных интернет-магазинах товаров для дома. При поиске посуды для бара я в значительной степени полагался на инструменты самообслуживания, которые помогали мне при покупке. Благодаря сообществам, экспертным оценкам и вопросам и ответам я мог легко определить, что ключевым отличием шейкера для коктейлей была крышка, и был уверен в своей покупке».

Мартин: «Вот это я называю отличным сервисом! Лучше, чем мой опыт с газовым баллоном точно. По крайней мере, вы нашли всю информацию сами, прямо на сайте».

Эрика: «Подожди, к сожалению, веселье длилось недолго. Когда дело дошло до самого приготовления коктейля, я ожидал, по крайней мере, чего-то столь же простого, как ссылка на книгу рецептов коктейлей в отделе стеклянной посуды в магазине, но ее нигде не было. Из-за этого мне было очень трудно выбрать правильные очки и… знаете что?»

Мартин: «… вы перешли по ссылке и оказались в Google».

Европейские ритейлеры могли бы лучше обслуживать себя

Нам еще предстоит пройти долгий путь, но с помощью нашего исследования мы можем выделить некоторые преимущества и возможности для роста. Вот окончательный рейтинг:

Самыми сильными в целом были, безусловно, британские ритейлеры одежды и товаров для дома. Они продемонстрировали очень продвинутую функциональность сервиса, такую ​​как поразительный инструмент персонализации с 20 вопросами для выбора лучшего наряда и, в другом случае, сложные сообщества с возможностью поиска вместе с инструментами сравнения продуктов.

Два крупнейших немецких поставщика модной одежды продемонстрировали хорошее качество обслуживания, и только у них на домашних страницах есть онлайн-чат, который также включает отдельный чат с рекомендациями по продуктам. Хороший опыт, объединивший преимущества онлайн- и офлайн-магазина. Никаких долгих ожиданий, прямые ответы и очень простые рекомендации.

Третьим и последним кластером были продуктовые ритейлеры из Франции, которые продемонстрировали самые слабые результаты с точки зрения взаимодействия с клиентами и возможностей самообслуживания, но вместо этого, похоже, сосредоточили большую часть своих усилий по обслуживанию на стороне доставки / получения, что может отражают внутреннюю природу индустрии свежих продуктов, где удобная доставка является приоритетом.

Первый вывод нашего исследования заключается в том, что хорошее обслуживание является ключом к тому, чтобы потребители не кликали по ссылкам. 86% всех потребителей действительно склонны платить за хорошее обслуживание или платить больше за товары из списка покупок. Другой вывод заключался в том, что служба поддержки клиентов должна перейти от решения «административных» жалоб к управлению деятельностью по привлечению клиентов, приносящей доход.

Кроме того, кажется, что розничным торговцам в определенных отраслях все еще трудно перейти от своего основного бизнеса, основанного на продуктах, к предложениям, более ориентированным на услуги, основанным на использовании / опыте для потребителя. И здесь сервис будет играть еще более важную роль в удержании клиентов в будущем.

Разговорная коммерция сегодня

Вероятно, вдохновившись роскошным ужином и коктейлями, нас посетила одна мысль. Разве не парадоксально, что при сегодняшней доступности сложных онлайн-каналов для общения один на один, о которых бренды могли только мечтать пять лет назад, те же самые диалоговые каналы по-прежнему часто используются в качестве простых «центров жалоб»? Превратите жалобы в возможности, и вы превратите эти инструменты в мощные средства привлечения клиентов во времена, когда границы между обслуживанием, маркетингом и коммерцией стираются.

Например, с интеллектуальными чат-ботами, убеждены оба автора, делать покупки будет намного проще, быстрее и удобнее. Даже супермаркеты могли бы предложить своим покупателям меню с ингредиентами, которые они ищут, и включить их в свой список выбора. Стоит отметить, что из всех 10 протестированных нами ритейлеров ни один еще не использовал чат-ботов в своих интернет-магазинах.

Одним из инструментов диалоговой коммерции, который уже существует и работает, является Chatbot Charly, разработанный в SAP Hybris Labs. Это было бы выигрышем для обеих сторон: розничные торговцы могли бы удовлетворять потребности своих клиентов, повышать удовлетворенность и доход своих покупателей, а потребители могли бы тратить больше времени на действительно важные вещи в жизни: прекрасно проводить время со своими семьями и друзьями.

Эрика Виаларди является соавтором этого поста.