Probado para usted: ¿Cómo se están desempeñando los minoristas europeos en el servicio al cliente en línea?

El tiempo soleado y cálido finalmente ha llegado. ¿Qué podría ser más divertido que tomar unos cócteles y una buena comida en tu terraza con amigos? Mi colega Erica y yo decidimos encontrarnos un sábado por la tarde para una barbacoa de verano con nuestras familias. Yo me ocuparía de la preparación de la barbacoa en sí, mientras que Erica se ocuparía de los cócteles.

Dado que a ambos nos gustan las experiencias de compra en línea buenas e innovadoras, decidimos hacerlo un poco más desafiante y terminamos probando los servicios de atención al cliente en línea de los 10 principales minoristas en línea europeos para tener todo listo para la fiesta. Ambos confiábamos en que, en la era dorada de la venta minorista en línea, todo el proceso se desarrollaría sin problemas. En realidad, pasamos por experiencias bastante sorprendentes.

Lo que hace que el servicio al cliente esté preparado para el futuro

Finalmente, nos reunimos para la barbacoa y pasamos un rato muy agradable con buena comida y cócteles frescos. En la cocina, Erica me llevó a un lado y me dijo: “Fue divertido hacer las cosas de los cócteles, pero no todas las partes. ¡Pensé que sería mucho más fácil!” Compartí las mismas impresiones con ella.

Para probar cuál de los 10 principales minoristas europeos obtendría la mejor puntuación en términos de rendimiento del servicio al cliente en línea, seleccionamos los dos criterios principales que, hoy en día, demuestran la capacidad de un minorista para recorrer un camino orientado hacia el futuro en el servicio al cliente:

1) la efectividad del compromiso del cliente de su servicio al cliente

2) la disponibilidad de canales de autoservicio

Cada criterio obtuvo una evaluación en una escala de 1 a 10, donde 1 significa "no disponible" y 10 significa "extremadamente efectivo e innovador". ¿Las marcas minoristas siguen el camino o solo hablan de brindar un excelente servicio al cliente en línea?

Los minoristas con visión de futuro no esperan una queja

El primer criterio que evaluamos fue el nivel de participación del cliente que los minoristas podrían brindar en el lado del servicio al cliente. Los minoristas líderes son conscientes de que el servicio al cliente se está convirtiendo cada vez más en un canal de participación real y ya no es una mera herramienta de solución de problemas de posventa.

El diferenciador aquí radica en la capacidad de brindar a los clientes suficiente información valiosa del producto para que puedan tener todas sus preguntas resueltas antes de tomar la decisión de compra y, además, se animen a aumentar el valor en sus carritos de compras. Los elementos que analizamos para evaluar el desempeño del compromiso del cliente en el servicio fueron: detalle de la descripción del producto; asesoramiento sobre productos y sugerencias de uso a través de los canales de atención; ventas cruzadas y adicionales; herramientas de personalización; remarketing a través de los canales de servicio.

Las pruebas trajeron su parte de diversión y compartir nuestras experiencias terminó en conversaciones como:

Martin: “Esperaba que algunas tiendas en línea admitieran una forma mucho más inteligente y conveniente de cómo encontrar los artículos en mi lista. Por ejemplo, la nueva botella de gas para mi barbacoa: desafortunadamente, cuando navegué por la primera tienda en línea, el tamaño de la botella no era el adecuado para mi parrilla”.

Erica: "¿Quiere decir que la tienda no solo no recomendó productos relacionados con una parrilla específica, incluso algo básico como una botella de gas, sino que ni siquiera pudo proporcionar más información del producto a través de sus canales de servicio?"

Martín: “¡Exactamente! Ojalá pudiera, por ejemplo, haber chateado inmediatamente con un asesor de la tienda al visitar la página de la botella de gas, para obtener algunos consejos sobre el producto. Algunas de las tiendas en línea tenían un botón de "Servicio", pero cuando hice clic en él, recibí la información de contacto habitual por teléfono, correo electrónico para abordar problemas técnicos o de entrega únicamente. Lo que me impidió comprar fue no obtener una respuesta útil lo suficientemente rápido sobre el producto que quería comprar”.

Érica: “¡Frustrante! Ahora entiendo por qué tenías que conducir hasta la próxima tienda DYI para hablar con un vendedor”.

Una joya multifacética llamada autoservicio

El segundo criterio fue medir el desempeño de los minoristas en la oferta de canales de autoservicio, que permiten a los clientes resolver sus solicitudes de servicio por sí mismos y encontrar respuestas con facilidad, sin tener que contactar a un operador de servicio. Cuanto mayor sea el número de canales de autoservicio, mayor será la puntuación del minorista. Analizamos la presencia de los siguientes métodos de autoservicio en el sitio web de cada minorista: preguntas frecuentes; guías de compra; herramientas de personalización; comunidades de clientes y calificaciones; y chatbots.

Aquí nuevamente, los dos tuvimos conversaciones interesantes, para bien o para mal:

Erica: “Quería tener todo listo para ser la “anfitriona con más” ese día, así que hice una búsqueda en línea de cócteles en dos minoristas en línea diferentes de artículos para el hogar. Cuando buscaba utensilios de bar, dependía en gran medida de las herramientas de autoservicio para guiarme en mi compra. A través de comunidades, revisiones de pares y preguntas y respuestas, pude determinar fácilmente que un diferenciador clave en una coctelera era la tapa y me sentí confiado en mi compra”.

Martin: “¡Eso es lo que yo llamo un gran servicio! Mejor que mi experiencia con la botella de gas seguro. Al menos encontraste toda la información por tu cuenta, directamente en el sitio web”.

Erica: “Espera, desafortunadamente, la diversión no duró mucho. Cuando se trataba de la preparación real del cóctel, hubiera esperado al menos algo tan simple como un enlace a un libro de recetas de cócteles en la sección de cristalería de la tienda, pero no estaba disponible en ninguna parte. Esto hizo que me resultara muy difícil elegir las gafas adecuadas y... ¿adivinen qué?

Martin: “… hiciste clic y terminaste en Google”.

Los minoristas europeos podrían atenderse mejor

Todavía queda un largo camino por recorrer pero, con nuestra investigación, podemos destacar algunas excelencias y oportunidades de crecimiento. Esta es la clasificación final:

Los mejores resultados en general fueron, con diferencia, los minoristas de ropa y artículos para el hogar del Reino Unido. Mostraron una funcionalidad de servicio muy avanzada, como una sorprendente herramienta de personalización de 20 preguntas para seleccionar el mejor atuendo y, en otro caso, comunidades sofisticadas en las que se pueden buscar junto con herramientas de comparación de productos.

Los dos proveedores de moda más grandes de Alemania brindaron un buen desempeño de servicio, los únicos con un chat en vivo disponible en sus páginas de inicio que también incluían un chat de asesoramiento sobre productos por separado. Una buena experiencia, que combinó las ventajas de una tienda online y offline. Sin largos tiempos de espera, respuestas directas y recomendaciones muy sencillas.

El tercer y último grupo fueron los minoristas de comestibles de Francia, que ofrecieron el desempeño más débil en términos de participación del cliente y capacidades de autoservicio pero, en cambio, parecían concentrar la mayor parte de sus esfuerzos de servicio en el lado de la entrega/recogida, lo que puede reflejan la naturaleza intrínseca de la industria de alimentos frescos, donde la entrega conveniente es una prioridad.

La primera conclusión de nuestra investigación ha sido que un buen servicio es clave para evitar que los consumidores hagan clic. Es probable que el 86% de todos los consumidores paguen por un buen servicio o paguen más por sus artículos en la lista de compras. Otro hallazgo fue que el servicio al cliente debería comenzar a transformarse desde la resolución de quejas "administrativas" hasta la gestión de actividades de participación del cliente que generan ingresos.

Además, todavía parece ser difícil para los minoristas en sucursales específicas alejarse de sus negocios principales basados ​​en productos hacia una oferta más orientada al servicio, basada en el uso/experiencia para el consumidor. Una vez más, el servicio desempeñará un papel cada vez más discriminatorio en la retención de clientes en el futuro.

El comercio conversacional es hoy

Probablemente inspirados por la lujosa cena y los cócteles, se nos ocurrió una idea. ¿No es una paradoja que con la disponibilidad actual de sofisticados canales de conversación uno a uno en línea con los que las marcas solo podían soñar hace cinco años, esos mismos canales de conversación todavía se usan a menudo como meros "centros de quejas"? Convierta las quejas en oportunidades y transformará esas herramientas en poderosas puertas de participación del cliente, en tiempos en los que los límites entre el servicio, el marketing y el comercio se están desdibujando.

Por ejemplo, con los chatbots inteligentes, ambos autores están convencidos, las compras serán mucho más fáciles, rápidas y convenientes. Incluso los supermercados podrían ofrecer a sus clientes un menú con los ingredientes que buscan y ponerlos en su lista de selección. Vale la pena señalar que de los 10 minoristas que probamos, ninguno de ellos usaba chatbots en sus tiendas en línea todavía.

Una herramienta de comercio conversacional que ya existe y funciona es Chatbot Charly, desarrollada en SAP Hybris Labs. Sería una victoria para ambas partes: los minoristas podrían satisfacer las necesidades de sus clientes, aumentar la satisfacción y los ingresos de sus compradores y los consumidores podrían dedicar más tiempo a las cosas realmente importantes de la vida: pasar un buen rato con sus familiares y amigos.

Erica Vialardi es la coautora de este post.