테스트: 온라인 고객 서비스에서 유럽 소매업체의 실적은 어떻습니까?
게시 됨: 2017-06-27화창하고 따뜻한 날씨가 드디어 찾아왔습니다. 테라스에서 친구들과 함께 칵테일과 맛있는 음식을 먹는 것보다 더 즐거운 일이 어디 있겠습니까? 제 동료인 Erica와 저는 토요일 오후에 가족과 함께 여름 바베큐 파티를 하기로 했습니다. 나는 에리카가 칵테일을 살펴보는 동안 바베큐 자체의 준비를 돌볼 것입니다.
우리는 둘 다 훌륭하고 혁신적인 온라인 쇼핑 경험을 좋아하기 때문에 조금 더 도전적으로 만들기로 결정하고 결국 파티를 위한 모든 것을 준비하기 위해 상위 10개 유럽 온라인 소매업체의 온라인 고객 서비스를 테스트했습니다. 우리는 둘 다 온라인 소매의 황금 시대에 전체 설정이 순조롭게 진행될 것이라고 확신했습니다. 실제로 우리는 꽤 놀라운 경험을 했습니다.
고객 서비스가 미래를 보장하는 이유
마지막으로 우리는 바베큐 파티를 위해 만났고 좋은 음식과 신선한 칵테일과 함께 아주 좋은 시간을 보냈습니다. 부엌에서 Erica는 저를 옆으로 데려가서 말했습니다. 훨씬 쉬울 거라고 생각했어요!” 나는 그녀와 같은 인상을 공유했습니다.
유럽의 상위 10개 소매업체 중 온라인 고객 서비스 성과 측면에서 가장 좋은 점수를 받은 소매업체를 테스트하기 위해 오늘날 고객 서비스에서 미래 지향적인 경로를 걸어갈 소매업체의 능력을 증명하는 두 가지 주요 기준을 선택했습니다.
1) 고객 서비스의 고객 참여 효과
2) 셀프 서비스 채널의 가용성
각 기준은 1에서 10까지의 척도로 평가되었으며, 1은 "사용할 수 없음"을 의미하고 10은 "매우 효과적이고 혁신적"을 의미합니다. 소매 브랜드는 걸어가고 있습니까, 아니면 훌륭한 온라인 고객 서비스 제공에 대해 이야기하고 있습니까?
미래 지향적인 소매업체는 불만을 기다리지 않습니다.
우리가 평가한 첫 번째 기준은 소매업체가 고객 서비스 측면에서 제공할 수 있는 고객 참여 수준이었습니다. 선도적인 소매업체는 고객 서비스가 점점 더 실질적인 참여 채널이 되고 더 이상 단순한 판매 후 문제 해결 도구가 아니라는 것을 알고 있습니다.
여기서 차별화 요소는 고객이 구매 결정을 내리기 전에 모든 질문에 대한 답변을 얻을 수 있을 뿐만 아니라 장바구니의 가치를 높일 수 있도록 충분한 가치 있는 제품 정보를 제공하는 능력에 있습니다. 서비스에서 고객 참여 성과를 평가하기 위해 분석한 요소는 다음과 같습니다. 서비스 채널을 통한 제품 조언 및 사용 제안 교차 판매 및 상향 판매; 개인화 도구; 서비스 채널을 통한 리마케팅
테스트를 통해 재미를 얻었고 경험을 공유하면 다음과 같은 대화로 이어졌습니다.
Martin: “일부 온라인 상점에서 내 목록에 있는 항목을 찾는 방법에 대해 훨씬 더 지능적이고 편리한 방법을 지원하기를 바랍니다. 내 바베큐용 새 가스통을 가져오세요. 불행히도 첫 번째 온라인 상점을 검색했을 때 병의 크기가 내 그릴에 딱 맞지 않았습니다.”
Erica: "그 가게에서 특정 그릴 관련 제품을 추천하지 않았을 뿐만 아니라 가스통과 같은 기본적인 것까지도 서비스 채널을 통해 더 많은 제품 정보를 제공하지 못했다는 말씀인가요?"
마틴: "맞아! 예를 들어, 가스통 페이지를 방문할 때 매장 컨설턴트와 즉시 채팅하여 제품에 대한 조언을 얻을 수 있기를 바랐습니다. 일부 온라인 상점에는 실제로 "서비스" 버튼이 있었지만 클릭했을 때 기술 또는 배송 문제만 해결하기 위해 전화, 이메일을 통해 일반적인 연락처 정보를 받았습니다. 구매를 망설였던 이유는 내가 구매하고 싶은 제품에 대한 도움이 되는 답변을 충분히 빨리 받지 못했기 때문입니다.”
에리카: "시끄러워! 이제 왜 영업 사원과 이야기하기 위해 다음 DYI 매장으로 차를 몰고 가야 하는지 이해했습니다.”
셀프 서비스라는 다면적 보석
두 번째 기준은 고객이 서비스 운영자에게 연락하지 않고도 스스로 서비스 요청을 해결하고 쉽게 답변을 찾을 수 있는 셀프 서비스 채널을 제공하는 소매업체의 성과를 측정하는 것이었습니다. 셀프 서비스 채널의 수가 많을수록 소매업체의 점수가 높아집니다. 각 소매업체의 웹사이트에서 다음과 같은 셀프 서비스 방법이 있는지 분석했습니다. 구매 가이드; 개인화 도구; 고객 커뮤니티 및 평가 그리고 챗봇.
여기서도 우리 둘은 좋든 나쁘든 흥미로운 대화를 나눴습니다.
Erica: “저는 그날 "가장 많은 것을 가진 안주인"이 될 수 있도록 모든 것을 준비하고 싶었습니다. 그래서 저는 두 개의 다른 가정용품 온라인 소매점에서 칵테일 품목에 대한 온라인 검색을 시작했습니다. 바웨어를 찾을 때 구매를 안내하는 셀프 서비스 도구에 크게 의존했습니다. 커뮤니티, 동료 리뷰 및 Q&A를 통해 칵테일 셰이커의 핵심 차별화 요소가 뚜껑이라는 것을 쉽게 결정할 수 있었고 구매에 자신감을 느꼈습니다.”
Martin: “이제 바로 이것이 제가 훌륭한 서비스라고 부르는 것입니다! 확실히 가스통에 대한 내 경험보다 낫습니다. 적어도 웹 사이트에서 직접 모든 정보를 찾았습니다.”
Erica: “잠깐만요, 불행히도 그 재미는 오래가지 못했습니다. 실제 칵테일 준비에 관해서는 최소한 가게의 유리 제품 섹션에 있는 칵테일 레시피 책의 링크처럼 간단한 것을 기대했지만 어디에도 없었습니다. 이것은 내가 올바른 안경을 선택하는 것을 매우 어렵게 만들었고…
Martin: "... 당신은 멀리 클릭했고 결국 Google에 도달했습니다."
유럽 소매업체는 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다.
아직 갈 길이 멀지만 우리의 연구를 통해 몇 가지 우수성과 성장 기회를 강조할 수 있습니다. 최종 순위는 다음과 같습니다.
전반적으로 가장 강력한 성과를 보인 기업은 단연 영국 의류 및 가정용품 소매업체였습니다. 그들은 최고의 의상을 선택하는 눈에 띄는 20개 질문의 개인화 도구, 다른 경우에는 제품 비교 도구와 함께 정교하고 검색 가능한 커뮤니티와 같은 매우 고급 서비스 기능을 보여주었습니다.
두 개의 가장 큰 독일 패션 벤더는 우수한 서비스 성과를 제공했으며, 홈페이지에서 사용할 수 있는 라이브 채팅과 별도의 제품 조언 채팅을 제공하는 유일한 업체였습니다. 온라인과 오프라인 매장의 장점을 결합한 좋은 경험. 긴 대기 시간, 직접 응답 및 매우 복잡한 권장 사항이 없습니다.
세 번째이자 마지막 클러스터는 프랑스의 식료품 소매업체로, 고객 참여 및 셀프 서비스 기능 측면에서 가장 약한 성능을 제공했지만 대신 대부분의 서비스 노력을 배달/픽업 측면에 집중하는 것처럼 보였습니다. 편리한 배송을 최우선으로 하는 신선식품 산업의 본질을 반영합니다.
우리 연구의 첫 번째 시사점은 좋은 서비스가 소비자가 클릭하지 않도록 하는 열쇠라는 것입니다. 모든 소비자의 86%는 실제로 좋은 서비스에 대해 비용을 지불하거나 쇼핑 목록에 있는 항목에 대해 더 많은 비용을 지불할 가능성이 있습니다. 또 다른 발견은 고객 서비스가 "행정적" 불만을 해결하는 것에서 수익을 창출하는 고객 참여 활동을 관리하는 것으로 변화하기 시작해야 한다는 것입니다.
또한 특정 지점의 소매업체가 제품 중심의 핵심 비즈니스에서 소비자의 사용/경험을 기반으로 하는 보다 서비스 지향적인 제품으로 이동하는 것은 여전히 어려운 것 같습니다. 여기서도 서비스는 향후 고객 유지에 있어 더욱 차별화된 역할을 할 것입니다.
대화형 커머스는 오늘날
아마도 호화로운 저녁 식사와 칵테일에서 영감을 받은 것 같습니다. 오늘날 브랜드가 5년 전만 해도 꿈꿀 수 있었던 정교한 온라인 일대일 대화 채널의 가용성으로 인해 동일한 대화 채널이 여전히 종종 단순한 "불만 센터"로 사용된다는 것이 역설이 아닙니까? 불만을 기회로 바꾸면 서비스, 마케팅 및 상거래 간의 경계가 모호해지는 시기에 이러한 도구를 강력한 고객 참여 게이트로 전환할 수 있습니다.
예를 들어, 지능형 챗봇을 사용하면 두 저자 모두 쇼핑이 훨씬 쉽고 빠르고 편리해질 것이라고 확신합니다. 슈퍼마켓조차도 고객에게 원하는 재료가 포함된 메뉴를 제공하고 선택 목록에 넣을 수 있습니다. 우리가 테스트한 10개 소매업체 중 어느 누구도 아직 온라인 상점에서 챗봇을 사용하지 않았다는 점은 주목할 가치가 있습니다.
이미 존재하고 작동하는 대화형 상거래 도구 중 하나는 SAP Hybris Labs에서 개발한 Chatbot Charly입니다. 소매업체는 고객의 요구 사항을 충족하고 고객의 만족도와 수익을 높일 수 있으며 소비자는 가족 및 친구와 함께 즐거운 시간을 보내는 등 인생에서 가장 중요한 일에 더 많은 시간을 할애할 수 있습니다.