Für Sie getestet: Wie schneiden europäische Händler im Online-Kundenservice ab?

Das sonnige und warme Wetter ist endlich da. Was könnte mehr Spaß machen, als zusammen mit Freunden ein paar Cocktails und gutes Essen auf Ihrer Terrasse zu genießen? Meine Kollegin Erica und ich beschlossen, uns an einem Samstagnachmittag zu einem sommerlichen Barbecue mit unseren Familien zu treffen. Ich würde mich um die Vorbereitung des Grills selbst kümmern, während Erica sich um die Cocktails kümmern würde.

Da wir beide gute und innovative Online-Shopping-Erlebnisse mögen, haben wir uns entschieden, es etwas herausfordernder zu machen und haben schließlich die Online-Kundendienste der Top 10 der europäischen Online-Händler getestet, um alles für die Party vorzubereiten. Wir waren beide zuversichtlich, dass im goldenen Zeitalter des Online-Handels der gesamte Aufbau reibungslos funktionieren würde. In Wirklichkeit haben wir ziemlich überraschende Erfahrungen gemacht.

Was Kundenservice zukunftssicher macht

Abschließend trafen wir uns zum Grillen und hatten eine sehr schöne Zeit bei gutem Essen und frischen Cocktails. In der Küche nahm mich Erica zur Seite und sagte zu mir: „Es hat Spaß gemacht, das Cocktail-Zeug zu machen, aber nicht alle Teile davon. Ich dachte, es wäre viel einfacher!“ Ich teilte die gleichen Eindrücke mit ihr.

Um zu testen, welcher der Top 10 europäischen Einzelhändler in Bezug auf die Leistung des Online-Kundenservice am besten abschneiden würde, haben wir die zwei Hauptkriterien ausgewählt, die heute die Fähigkeit eines Einzelhändlers beweisen, einen zukunftsorientierten Weg im Kundenservice zu gehen:

1) die Kundenbindungseffektivität ihres Kundendienstes

2) die Verfügbarkeit von Self-Service-Kanälen

Jedes Kriterium wurde auf einer Skala von 1 bis 10 bewertet, wobei 1 „nicht verfügbar“ und 10 „äußerst effektiv und innovativ“ bedeutet. Gehen Einzelhandelsmarken den Weg oder reden sie nur davon, einen großartigen Online-Kundenservice zu bieten?

Vorausschauende Einzelhändler warten nicht auf eine Beschwerde

Das erste Kriterium, das wir bewerteten, war das Maß an Kundenbindung, das Einzelhändler auf der Kundendienstseite bieten konnten. Führende Einzelhändler sind sich bewusst, dass der Kundenservice immer mehr zu einem echten Interaktionskanal wird und nicht mehr nur ein Werkzeug zur Fehlerbehebung nach dem Verkauf ist.

Das Differenzierungsmerkmal liegt hier in der Möglichkeit, den Kunden ausreichend wertvolle Produktinformationen zur Verfügung zu stellen, damit diese vor der Kaufentscheidung alle Fragen beantwortet bekommen und zusätzlich dazu animiert werden, den Wert im Warenkorb zu steigern. Die Elemente, die wir analysiert haben, um die Kundenbindungsleistung im Service zu bewerten, waren: Detail der Produktbeschreibung; Produktberatung und Anwendungsvorschläge über Servicekanäle; Cross- und Upselling; Personalisierungstools; Remarketing über Servicekanäle.

Das Testen brachte seinen Anteil an Spaß und das Teilen unserer Erfahrungen endete in Gesprächen wie:

Martin: „Ich hatte gehofft, dass einige Online-Shops eine viel intelligentere und bequemere Art und Weise unterstützen würden, wie ich die Artikel auf meiner Liste finden kann. Nehmen Sie die neue Gasflasche für meinen Grill: Beim Stöbern im ersten Online-Shop war die Größe der Flasche leider nicht die perfekte Passform für meinen Grill.“

Erica: „Meinen Sie damit, dass der Laden nicht nur keine Produkte für einen bestimmten Grill empfohlen hat, nicht einmal ein einfaches Ding wie eine Gasflasche, sondern dass er nicht einmal mehr Produktinformationen über seine Servicekanäle bereitstellen konnte?“

Martin: „Genau! Ich wünschte, ich hätte zum Beispiel bei einem Besuch auf der Seite der Gasflasche gleich mit einem Verkaufsberater gechattet, um mir eine Produktberatung zu holen. Einige Online-Shops hatten tatsächlich einen „Service“-Button, aber als ich darauf klickte, erhielt ich die üblichen Kontaktinformationen per Telefon, E-Mail, um nur technische oder Lieferprobleme zu lösen. Was mich vom Kauf abgehalten hat, war, dass ich nicht schnell genug eine hilfreiche Antwort zu dem Produkt bekam, das ich kaufen wollte.“

Erica: „Frustrierend! Jetzt verstehe ich, warum Sie zum nächsten Baumarkt fahren mussten, um mit einem Verkäufer zu sprechen.“

Ein facettenreiches Kleinod namens Self-Service

Das zweite Kriterium war die Messung der Leistung der Einzelhändler beim Angebot von Self-Service-Kanälen, die es den Kunden ermöglichen, ihre Serviceanfragen selbst zu lösen und mühelos Antworten zu finden, ohne einen Serviceanbieter kontaktieren zu müssen. Je höher die Anzahl der Selbstbedienungskanäle, desto höher die Punktzahl des Händlers. Wir haben das Vorhandensein der folgenden Self-Service-Methoden auf der Website jedes Einzelhändlers analysiert: FAQs; Einkaufsführer; Personalisierungstools; Kundengemeinschaften und Bewertungen; und Chatbots.

Auch hier hatten wir beide interessante Gespräche, im Guten wie im Schlechten:

Erica: „Ich wollte alles vorbereiten, um an diesem Tag die „Gastgeberin mit den meisten“ zu sein, also machte ich mich online auf die Suche nach Cocktailartikeln bei zwei verschiedenen Online-Händlern für Haushaltswaren. Bei der Suche nach Barware habe ich mich stark auf Self-Service-Tools verlassen, um mich bei meinem Kauf zu leiten. Durch Communitys, Peer-Reviews und Fragen und Antworten konnte ich leicht feststellen, dass ein Hauptunterscheidungsmerkmal bei einem Cocktailshaker der Deckel war, und ich war zuversichtlich in meinen Kauf.“

Martin: „Das nenne ich großartigen Service! Besser als meine Erfahrung mit der Gasflasche auf jeden Fall. Zumindest hast du alle Infos selbst gefunden, direkt auf der Website.“

Erica: „Moment mal, leider hat der Spaß nicht lange gedauert. Wenn es um die eigentliche Cocktailzubereitung ging, hätte ich zumindest etwas so Einfaches wie einen Link zu einem Cocktailrezeptbuch in der Glaswarenabteilung des Ladens erwartet, aber es war nirgendwo erhältlich. Das hat es mir sehr schwer gemacht, die richtige Brille auszuwählen und… ratet mal?“

Martin: „… du hast weggeklickt und bist bei Google gelandet.“

Europäische Einzelhändler könnten sich besser bedienen

Es ist noch ein langer Weg, aber mit unserer Forschung konnten wir einige Spitzenleistungen und Wachstumschancen hervorheben. Hier ist die endgültige Rangliste:

Die mit Abstand stärksten Performer insgesamt waren die britischen Einzelhändler für Bekleidung und Haushaltswaren. Sie zeigten sehr fortschrittliche Servicefunktionen, wie z. B. ein beeindruckendes Personalisierungstool mit 20 Fragen zur Auswahl des besten Outfits und in einem anderen Fall ausgeklügelte, durchsuchbare Communitys zusammen mit Produktvergleichstools.

Die beiden größten deutschen Modeanbieter lieferten gute Serviceleistungen, die einzigen, die auf ihrer Homepage einen Live-Chat zur Verfügung stellten, der auch einen separaten Produktberatungs-Chat beinhaltete. Eine gute Erfahrung, die die Vorteile eines Online- und eines Offline-Shops vereint. Keine langen Wartezeiten, direkte Antworten und sehr unkomplizierte Empfehlungen.

Das dritte und letzte Cluster waren die Lebensmitteleinzelhändler aus Frankreich, die die schwächste Leistung in Bezug auf Kundenbindung und Selbstbedienungsfunktionen boten, aber stattdessen den größten Teil ihrer Serviceanstrengungen auf die Liefer-/Abholseite zu konzentrieren schienen, was möglicherweise der Fall ist spiegeln die intrinsische Natur der Frischeindustrie wider, in der eine bequeme Lieferung Priorität hat.

Die erste Erkenntnis unserer Forschung war, dass guter Service der Schlüssel ist, um Verbraucher davon abzuhalten, wegzuklicken. 86 % aller Verbraucher zahlen in der Tat wahrscheinlich für guten Service oder zahlen mehr für ihre Artikel auf der Einkaufsliste. Eine weitere Erkenntnis war, dass der Kundenservice damit beginnen sollte, sich von der Lösung „administrativer“ Beschwerden auf die Verwaltung umsatzgenerierender Aktivitäten zur Kundenbindung umzustellen.

Darüber hinaus scheint es für Einzelhändler in bestimmten Branchen immer noch schwierig zu sein, sich von ihrem produktbasierten Kerngeschäft zu einem stärker serviceorientierten Angebot zu bewegen, das auf der Nutzung/Erfahrung für den Verbraucher basiert. Auch hier wird der Service zukünftig eine immer entscheidendere Rolle bei der Kundenbindung spielen.

Conversational Commerce ist heute

Wahrscheinlich inspiriert von dem üppigen Abendessen und den Cocktails, kam uns ein Gedanke. Ist es nicht ein Paradoxon, dass bei der heutigen Verfügbarkeit ausgeklügelter Online-Kanäle für Einzelgespräche, von denen Marken vor fünf Jahren nur träumen konnten, dieselben Gesprächskanäle immer noch oft als bloße „Beschwerdezentren“ genutzt werden? Verwandeln Sie die Beschwerden in Chancen und verwandeln Sie diese Tools in Zeiten, in denen die Grenzen zwischen Service, Marketing und Handel verschwimmen, in leistungsstarke Tore zur Kundenbindung.

Mit intelligenten Chatbots zum Beispiel, davon sind beide Autoren überzeugt, wird das Einkaufen viel einfacher, schneller und bequemer. Sogar Supermärkte könnten ihren Kunden ein Menü mit den gesuchten Zutaten anbieten und diese auf ihre Auswahlliste setzen. Es ist erwähnenswert, dass von allen 10 Einzelhändlern, die wir getestet haben, noch keiner Chatbots in seinen Online-Shops verwendet hat.

Ein bereits existierendes und funktionierendes Conversational-Commerce-Tool ist Chatbot Charly, der in den SAP Hybris Labs entwickelt wurde. Es wäre ein Gewinn für beide Seiten: Einzelhändler könnten ihre Kundenbedürfnisse bedienen, die Zufriedenheit und den Umsatz ihrer Käufer steigern und die Verbraucher könnten mehr Zeit für die wirklich wichtigen Dinge im Leben haben: eine tolle Zeit mit ihren Familien und Freunden zu verbringen.

Erica Vialardi ist die Co-Autorin dieses Beitrags.