Testat pentru dvs.: Cum se comportă comercianții europeni în ceea ce privește serviciile pentru clienți online?

Vremea însorită și caldă a sosit în sfârșit. Ce poate fi mai distractiv decât să bei niște cocktailuri și mâncăruri frumoase pe terasa ta împreună cu prietenii? Eu și colega mea Erica am decis să ne întâlnim într-o sâmbătă după-amiază pentru un grătar de vară cu familiile noastre. Eu m-aș ocupa de pregătirea grătarului în sine, în timp ce Erica s-ar uita la cocktailuri.

Întrucât amândurora ne plac experiențele de cumpărături online bune și inovatoare, am decis să facem un pic mai provocator și am ajuns să testăm serviciile online pentru clienți ale primilor 10 retaileri online europeni pentru a pregăti totul pentru petrecere. Eram amândoi încrezători că, în epoca de aur a comerțului cu amănuntul online, întreaga configurație va merge fără probleme. În realitate, am trecut prin experiențe destul de surprinzătoare.

Ceea ce face ca serviciul clienți să fie pregătit pentru viitor

În cele din urmă, ne-am întâlnit la grătar și ne-am distrat foarte bine cu mâncare bună și cocktail-uri proaspete. În bucătărie, Erica m-a luat deoparte și mi-a spus: „A fost distractiv să faci chestiile cu cocktailuri, dar nu toate părțile. M-am gândit că va fi mult mai ușor!” Am împărtășit aceleași impresii cu ea.

Pentru a testa care dintre primii 10 retaileri europeni ar nota cel mai bine în ceea ce privește performanța serviciului clienți online, am selectat cele două criterii principale care, astăzi, dovedesc capacitatea unui retailer de a merge pe o cale orientată spre viitor în serviciul clienți:

1) eficiența implicării clienților a serviciului lor pentru clienți

2) disponibilitatea canalelor de autoservire

Fiecare criteriu a primit o evaluare pe o scară de la 1 la 10, unde 1 înseamnă „nu este disponibil” și 10 înseamnă „extrem de eficient și inovator”. Mărcile de vânzare cu amănuntul merg pe jos sau doar vorbesc despre furnizarea de servicii excelente pentru clienți online?

Comercianții cu amănuntul care gândesc la viitor nu așteaptă o plângere

Primul criteriu pe care l-am evaluat a fost nivelul de implicare a clienților pe care comercianții cu amănuntul l-ar putea oferi în ceea ce privește serviciile pentru clienți. Retailerii de top sunt conștienți de faptul că serviciul pentru clienți devine din ce în ce mai mult un canal de implicare real și nu mai este un simplu instrument de depanare post-vânzare.

Diferențiatorul aici constă în capacitatea de a oferi clienților suficiente informații valoroase despre produse, astfel încât să aibă răspuns la toate întrebările lor înainte de a lua decizia de cumpărare și, în plus, să fie încurajați să crească valoarea în coșul de cumpărături. Elementele pe care le-am analizat pentru a evalua performanța angajamentului clienților în serviciu au fost: detaliul descrierii produsului; sfaturi despre produse și sugestii de utilizare prin canalele de servicii; vânzare încrucișată și în sus; instrumente de personalizare; remarketing prin canale de servicii.

Testarea a adus cota de distracție și împărtășirea experiențelor noastre a ajuns în conversații precum:

Martin: „Speram că unele magazine online vor accepta o modalitate mult mai inteligentă și mai convenabilă de a găsi articolele de pe lista mea. Luați noua butelie de gaz pentru grătarul meu: din păcate, când am răsfoit primul magazin online, dimensiunea sticlei nu era perfectă pentru grătarul meu.”

Erica: „Vrei să spui că nu numai că magazinul nu a recomandat produse legate de un anumit grătar, chiar și un lucru de bază precum o butelie de gaz, dar nici măcar nu au putut oferi mai multe informații despre produse prin canalele lor de servicii?”

Martin: „Exact! Mi-aș fi dorit, de exemplu, să fi discutat imediat cu un consultant al magazinului când accesez pagina buteliei de gaz, pentru a obține niște sfaturi despre produse. Unele dintre magazinele online aveau într-adevăr un buton „Serviciu”, dar când am dat clic pe el, am primit informațiile de contact obișnuite prin telefon, e-mail pentru a rezolva doar problemele tehnice sau de livrare. Ceea ce m-a împiedicat să cumpăr a fost să nu primesc un răspuns suficient de rapid despre produsul pe care doream să-l cumpăr.”

Erica: „Frustrant! Acum înțeleg de ce a trebuit să conduci la următorul magazin DYI pentru a vorbi cu un agent de vânzări.”

O bijuterie cu mai multe fațete numită self-service

Al doilea criteriu a fost măsurarea performanței retailerilor în oferirea de canale de autoservire, care permit clienților să își rezolve singuri cererile de servicii și să găsească răspunsuri cu ușurință, fără a fi nevoie să contacteze un operator de servicii. Cu cât este mai mare numărul de canale de autoservire, cu atât este mai mare scorul retailerului. Am analizat prezența următoarelor metode de autoservire pe site-ul fiecărui retailer: Întrebări frecvente; ghiduri de cumpărare; instrumente de personalizare; comunități de clienți și evaluări; și chatboți.

Din nou, noi doi am avut conversații interesante, la bine și la rău:

Erica: „Am vrut să pregătesc totul pentru a fi „gazda cu cele mai multe” în acea zi, așa că am plecat într-o căutare online pentru articole de cocktail la doi retaileri online diferiți de bunuri pentru casă. Când căutam articole de bar, m-am bazat foarte mult pe instrumentele de autoservire pentru a mă ghida în achiziția. Prin comunități, recenzii de la colegi și întrebări și răspunsuri, am putut determina cu ușurință că un factor de diferențiere cheie într-un shaker de cocktail era capacul și m-am simțit încrezător în achiziția mea.”

Martin: „Acum asta numesc un serviciu excelent! Cu siguranță mai bună decât experiența mea cu butelia de gaz. Cel puțin ai găsit toate informațiile pe cont propriu, direct pe site.”

Erica: „Stai, din păcate, distracția nu a durat mult. Când a venit vorba de prepararea propriu-zisă a cocktail-ului, m-aș fi așteptat măcar la ceva atât de simplu precum un link către o carte de rețete de cocktail în secțiunea de sticlărie a magazinului, dar nu era disponibil nicăieri. Acest lucru mi-a făcut foarte greu să aleg ochelarii potriviți și... ghici ce?”

Martin: „… ai dat clic și ai ajuns pe Google.”

Retailerii europeni s-ar putea servi mai bine

Mai este un drum lung de parcurs, dar, cu cercetările noastre, am putea evidenția unele excelențe și oportunități de creștere. Iată clasamentul final:

Cei mai puternici performanțe în general au fost, de departe, comercianții cu amănuntul de îmbrăcăminte și bunuri pentru casă din Regatul Unit. Ei au arătat funcționalități foarte avansate de serviciu, cum ar fi un instrument de personalizare remarcabil cu 20 de întrebări pentru a selecta cea mai bună ținută și, într-un alt caz, comunități sofisticate, care pot fi căutate, împreună cu instrumente de comparare a produselor.

Cei mai mari vânzători de modă germani au oferit performanțe bune de servicii, singurii cu un chat live disponibil pe paginile lor de pornire care includea și un chat separat de sfaturi despre produse. O experiență bună, care a combinat avantajele unui magazin online și celui offline. Fără timpi lungi de așteptare, răspunsuri directe și recomandări foarte simple.

Al treilea și ultimul grup au fost comercianții cu amănuntul de produse alimentare din Franța, care au oferit cea mai slabă performanță în ceea ce privește implicarea clienților și capacitățile de autoservire, dar, în schimb, păreau să își concentreze majoritatea eforturilor de servicii pe partea de livrare/ridicare, ceea ce poate reflectă natura intrinsecă a industriei alimentare proaspete, unde livrarea convenabilă este o prioritate.

Prima concluzie a cercetării noastre a fost că un serviciu bun este cheia pentru a împiedica consumatorii să facă clic. 86% dintre toți consumatorii sunt într-adevăr probabil să plătească pentru un serviciu bun sau să plătească mai mult pentru articolele lor de pe lista de cumpărături. O altă constatare a fost că serviciul pentru clienți ar trebui să înceapă să se transforme de la rezolvarea plângerilor „administrative” la gestionarea activităților de implicare a clienților care generează venituri.

În plus, este încă greu pentru comercianții cu amănuntul din anumite ramuri să se îndepărteze de afacerile lor de bază, bazate pe produse, către o ofertă mai orientată spre servicii, bazată pe utilizarea/experiența consumatorului. Din nou, serviciul va juca un rol din ce în ce mai discriminator în reținerea clienților în viitor.

Comerțul conversațional este astăzi

Probabil inspirat de cina generoasă și cocktail-uri, un gând ne-a lovit. Nu este un paradox că, odată cu disponibilitatea în prezent a unor canale conversaționale online sofisticate, unu-la-unu, la care mărcile ar putea visa doar acum cinci ani, aceleași canale conversaționale sunt încă adesea folosite ca simple „centre de reclamații”? Transformă plângerile în oportunități și vei transforma acele instrumente în porți puternice de implicare a clienților, în vremuri în care granițele dintre servicii, marketing și comerț se estompează.

De exemplu, cu chatbot-uri inteligenți, ambii autori sunt convinși, cumpărăturile vor fi mult mai ușoare, mai rapide și mai convenabile. Chiar și supermarketurile ar putea oferi clienților lor un meniu cu ingredientele pe care le caută și să le pună pe lista lor de alegere. Este de remarcat faptul că dintre toți cei 10 retaileri pe care i-am testat, niciunul dintre ei nu a folosit încă chatbot-uri în magazinele lor online.

Un instrument de comerț conversațional care există deja și funcționează este Chatbot Charly, dezvoltat la SAP Hybris Labs. Ar fi un câștig pentru ambele părți: comercianții cu amănuntul ar putea să-și ajute nevoile clienților, să crească satisfacția și veniturile cumpărătorilor lor, iar consumatorii ar putea petrece mai mult timp lucrurilor reale importante din viață: să se distreze de minune cu familiile și prietenii lor.

Erica Vialardi este co-autoarea acestei postări.